Von Synergien zwischen SEO und SEA profitieren

Jeder, der sich mit Online Marketing beschäftigt, wird früher oder später über SEO und SEA stoßen. Die Unterschiede lassen sich theoretisch schnell erklären:

SEO = Search Engine Marketing unterteilt sich in Content SEO sowie in technisches SEO. Content SEO beschäftigt sich hier mit optimal für die Suchmaschine ausgerichtete Texte, die mit wichtigen Keywords gefüttert sind sodass die Suchmaschine die Relevanz zwischen Suchanfrage und Inhalt erkennt. Währenddessen beschäftigt sich das technische SEO mit dem Setup der Webseite, ob z.B. die Hierarchien richtig gesetzt sind, Title und Description gewisse Anforderungen erfüllen und z.B. Links richtig gesetzt wurden.

Das Google Prinzip in der Praxis in vier Schritten

01. Suchanfrage

02. Suchergebnis

03. Zielseite

04. Conversion (Kauf, Kontaktanfrage o.ä.) 

 

Mit der richtigen Keyword Research anfangen 

Auch wenn bei SEO und SEA auf eine andere Art und Weise nach Keywords gesucht wird, so ist es das A und O, die Learnings regelmäßig auszutauschen um langfristig von einander zu profitieren. Jedes Search Tool basiert auf anderen Ausgangssituationen und bietet so teils abweichende Ergebnisse. Werden diese zusammengeführt, bedeutet es maximalen Erfolg für beide Kanäle.

Strategische Bedeutung der Suchanfragen 

Informations-Keywords: Diese Art Keywords ist im SEA recht uninteressant, da der User sich eher informieren möchte, statt eine Kaufabsicht pflegt. Beispiel: „Welche Schuhe zum Kleid“

Brand-Keywords: Da es jedem Wettbewerber frei steht, auf seine Brand zu werben, müssen Brand-Keywords besonders in Betracht gezogen werden und sollten in Google Ads eine wichtige Rolle spielen. Im SEO sind sie nahezu irrelevant, da meist auf den Brand Namen bereits ein gutes Ranking besteht wegen der existierenden URL. Beispiel: „Schuhe von Zalando kaufen“

Transaktions-Keywords: Transaktion-Keywords sind die performance-orientierten Keywords, bei denen der Suchende eine klare Kaufabsicht betreibt. Diese wichtigen Keywords spielen eine große Relevanz im SEA und auch im SEO und sollten deshalb regelmäßig ausgetauscht werden. Hauptgrund dafür: Sie sind hart umkämpft. Beispiel: „Schuhe online kaufen“

 

Die richtigen Datenquellen verwenden

Jeder Online Marketer nutzt, entsprechend seiner Funktion, die speziell dafür entwickelten Tools. Beschäftigte im Paid Bereich vertrauen viel auf den bereits in Google Ads integrierten Keyword Planner. Dieser sei, so behauptet Google, für SEA als auch für SEO von enormer Relevanz. Die SEO-Profis unter uns orientieren sich hingegen den speziell für den SEO Bereich entwickelten Tools wie Google Trends, Ahrefs, Sistix, Searchmetrics usw.

Um eine passende und zielführende Synergie zwischen SEO und SEA schaffen zu können, sollte jeder Online Marketing Manager seine Tools nutzen und die anderen Teams von seinen Ergebnissen profitieren lassen. Dabei ist wichtig zu wissen, dass jedes Tool unterschiedliche Ergebnisse ausliefert, da es auf unterschiedliche Grundlagen aufgebaut ist.

Suchbegriffe lesen, analysieren und verstehen 

Nachdem die Kampagnen und Optimierungen laufen ist der nächste Schritt, die Ergebnisse zu analysieren und zu verstehen. Dabei ist zu empfehlen, sich auf die Google Search Console sowie auf die Ergebnisse aus Google Ads anzusehen. Die Search Console bietet sehr gute Echtzeit-Daten, während Google Ads die Daten ausgibt, für die ich als zahlender Nutzer gezahlt habe. Hier gilt: Das was im SEA wichtig ist, ist auch im SEO von Relevanz. Diese Regel gilt auch anders herum.

Die Macht der Metadaten vs. Anzeigen

Wer denkt, dass es sich bei den Keywords um die einzige Synergie zwischen SEA und SEO handelt, der liegt davon weit entfernt:
Besonders bei den Synergien zwischen Metadaten und Anzeigentexten ist es wichtig darauf zu achten, dass Title und Description dieselbe Tonalität pflegen. Die Tonalität fördert den Wiedererkennungswert und trägt maßgeblich dazu bei, dass User zu Wiederkäufern werden. In diesem Zusammenhang ist ebenfalls die angegebene Domain von enormer Relevanz: Während im SEO kaum Einfluss darauf genommen werden kann, kann bei SEA nahezu willkürlich gewählt werden.

Ziel hinter allem ist also, den richtigen Anfang zu finden und alles Weitere daraufhin aufbauen. Also Start kann hier ein Kommunikations-Guide dienen, der alle wichtigen Wordings, Tonalitäten und Ansprachen (Du oder Sie) beinhaltet. Innerhalb des Kommunikations-Guides sollte auch das Markenbild vereinheitlicht werden, wofür die Marke steht und was nach außen transportiert werden soll.

Innerhalb des Online Marketings ist es dann nur noch eine Frage der Abstimmung:

SEO: Welche SEA Anzeigen gibt es bereits?
SEA: Sind die SEO-Snippets gepflegt?

Hat der Marketer diese beiden Fragen beantwortet, steht einem einheitlichen Auftritt nach Außen nix mehr im Wege.

 

Was macht der Wettbewerb?

Wer kennt nicht die Business Bücher auf denen bereits auf Seite 1 steht „Kenne deine Konkurrenz“. Und genau darum geht es im Online Marketing auch: So gut wie jedes Tool hat seine eigenen Möglichkeiten, die Aktivitäten der Konkurrenz genauer unter die Lupe zu nehmen. Im SEO können Tools wie Sistrix oder Searchmetrics erkennen, welche Keywords, Anzeigen usw. für welche Domain geschaltet sind, untersuchen hierbei zwar hauptsächlich die SEO-Faktoren, doch auch die SEA Ergebnisse aus Paid Ads der Konkurrenten wird von mal zu mal besser.
Doch auch im SEA gibt es verschiedene Untersuchungstools, so hat Google Ads die Möglichkeit, die Auktionsdaten einzusehen, um den Wettbewerb zu beobachten. Dies ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da auch Keywords unterschiedliche Bedeutungen haben und z.B. das Wort „Kostüm“ zum Einen ganzjährlich in der Damenmode zu finden ist, während Karneval jedoch eine völlig andere Bedeutung hat und dementsprechend die Auktionsdaten für dieses Keyword im Frühjahr wohl mehrere Bedeutungen haben können.

Um die Konkurrenz Analyse aber so deutlich wie möglich zu machen, und auch saisonale Schwankungen berücksichtigen zu können, ist eine Analyse über verschiedene Ausgangssituationen von Nöten. Es empfiehlt sich, z.B. alle drei Monate einen Bericht der eigenen Rankings sowie der Rankings der drei Hauptkonkurrenten zu ziehen und in einem Dokument aufzulisten. Nur so ist es möglich, eine wirkliche Aussage treffen zu können.

Fazit 

Die Relevanz hinter SEA und SEO ist nicht mehr abzustreiten und auch, warum es wichtig ist die Konkurrenz im Auge zu behalten, predigen die BWL-Bücher seit langem. Doch das auch Synergien geschaffen werden können und beide Bereiche davon profitieren können, ist noch nicht verallgemeinert worden. Nix desto trotz empfehlen wir, die genannten Schritte von Keyword Analysen über Metadaten bis hin zur Konkurrenz Analyse gesammelt aufzubereiten und eine langfristige Strategie mit regelmäßigen Updates zu erstellen. Nur wer seine Daten richtig analysiert und lernt zu verstehen, kann seine Suchergebnisse von Paid und Organic gleichermaßen Erfolg bringend steigern.