3 Tipps für bessere Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing

Meistens werden die Conversionrate, die Klickrate oder die Öffnungsrate optimiert. Bevor all diese Maßnahmen greifen, muss eine E-Mail jedoch erst einmal beim Empfänger ankommen. Wer hin und wieder auch in seinen Spam-Ordner schaut, wird feststellen, dass Spam-Filter immer wieder auch legitime, erwünschte E-Mails herausfiltern. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie dies verhindern und Ihre Zustellrate optimieren.

Der “Klassiker”, um die Zustellung von E-Mails zu garantieren, besteht im sog. Whitelisting. Whitelists sind Positivlisten, die einem gelisteten Absender eine besondere Reputation bescheinigen und seinen E-Mails eine bevorzugte Behandlung durch die E-Mail-Provider sichern. Wenn Sie für Ihren Versand auf das artegic Delivery Network setzen, kümmern wir uns um das Whitelisting. Jedoch bietet auch das Whitelisting keine hundertprozentige Zustellgarantie. Whitelisting erhöht die Hürden für eine Spam-Klassifizierung, beseitigt sie jedoch nicht komplett. Die Höhe der Hürden hängt vom jeweiligen E-Mail-Provider ab. Und nicht nur E-Mail-Provider wie GMX oder Gmail filtern Spam. Manche E-Mail-Clients haben nochmal eigene Spam-Filter, viele IT-Security-Lösungen im B2B-Bereich ebenfalls und zu guter letzt gibt es eine große Anzahl unterschiedlicher (zusätzlicher) Spam Tools für den Privatnutzer, die oftmals gar kein Whitelisting berücksichtigen. Hinzu kommt: Um überhaupt auf eine Whitelist aufgenommen zu werden, müssen Sie ebenfalls verschiedene Kriterien erfüllen.

Wir haben drei Tipps zusammengestellt, mit denen Sie Spam-Filter umgehen und Zustellbarkeit Ihrer E-Mails verbessern.

Auf die richtige Adresse achten

Kaum etwas schadet Ihrer Reputation als Versender mehr, als auf Dauer E-Mails an nicht (mehr) existente E-Mail-Adressen zu versenden. Es gibt drei wesentliche Gründe für nicht (mehr) existente E-Mail-Adressen:

1. Der Interessent hat die Adresse falsch angegeben:Es kann passieren, dass sich Interessenten bei der Registrierung verschreiben. Manche Tools zur Erstellung von Formularen erkennen automatisch eine falsche E-Mail-Syntax und/oder die fehlende Erreichbarkeit einer Adresse und weisen den Interessenten darauf hin. Gibt der Interessent jedoch eine existente aber falsche E-Mail-Adresse ein, sind diese Tools machtlos. Setzen Sie auf mehrstufige Formulare, um Ihre Interessenten zur nochmaligen Prüfung ihrer Daten zu bitten. Im ersten Formular fragen Sie nur die wirklich notwendigen Daten ab. Sendet der Interessent das Formular ab, wird ein zweites Formular eingeblendet, wo er seine Daten noch einmal überprüfen und/oder ergänzen kann. Diese Methode ist auch sehr wirksam, um zusätzliche Daten zu gewinnen (z. B. Anschrift, Telefonnummer oder Firma). Wichtig: Das zweite Formular darf immer nur optional sein. Die Anmeldung erfolgt bereits nach Absenden des ersten Formulars. Entweder bauen Sie eine kurze Verzögerung ein, um dem Interessenten etwas Zeit zu lassen, die Daten zu prüfen. Oder Sie bauen einen Mechanismus ein, der das Absenden des zweiten Formulars mit einer anderen Adresse als erneute Registrierung zählt. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wenn es nicht um die Registrierung für einen Newsletter geht, sondern z. B. um einen Service, für den Sie kein Double-Opt-In benötigen, können Sie den Interessenten innerhalb des Services noch einmal zur Datenüberprüfung auffordern. Interessenten, denen ihr Fehler nicht auffällt, sind ansonsten leider verloren.
2. Der Empfänger hat die Adresse geändert:Manchmal ändern Empfänger ihre E-Mail-Adresse, ohne Ihnen diese Änderung mitzuteilen. Bauen Sie in den Footer jeder Ihrer E-Mails eine Möglichkeit ein, die Profildaten anzupassen. Auch eine Information darüber, an welche E-Mail-Adresse die E-Mail gesendet wurde, kann sinnvoll sein, falls der Empfänger mehrere Adressen besitzt. Ansonsten sollten Sie regelmäßig E-Mails mit der Bitte um Profilüberprüfung senden. Mit E-Mail-Marketing-Technologien wie ELAINE können Sie dies automatisieren und an Kriterien knüpfen, etwa Inaktivität oder einen niedrigen Scoring-Wert.
3. Die Adresse wurde gelöscht:Die meisten Privatnutzer verwenden über eine sehr lange Zeit die gleiche E-Mail-Adresse. Viele ändern ihre Adresse sogar nie. Im B2B-Kontext ist es jedoch Alltag, dass Empfänger das Unternehmen verlassen und auch ihre E-Mail-Adresse deaktiviert wird. Hier ist ein umfassendes Bounce-Management wichtig. Wird eine versendete E-Mail nicht zugestellt, weil z. B. die E-Mail-Adresse falsch ist, erzeugt sie einen Bounce, der an den Versender zurückgespielt wird. Moderne Marketing-Automation-Lösungen wie ELAINE können durch ein Bounce-Management automatisiert inkorrekte E-Mail-Adressen identifizieren und diese aus dem Verteiler entfernen oder einen Mitarbeiter benachrichtigen, damit er diese Adresse überprüfen und ggf. nachfassen kann. 

Die richtige Versandfrequenz wählen

Empfänger fühlen sich schnell belästigt, wenn sie zu viele E-Mails von Ihnen bekommen. Dann melden Sie sich entweder ab oder markieren Ihre E-Mails sogar als Spam. Solche “Als Spam kennzeichnen”-Funktionen bieten mittlerweile fast alle E-Mail-Clients. Aber auch Spam-Filter erkennen zu hohe Versandfrequenzen teilweise als Spam-Kriterium. Doch was bedeutet zu hoch? Dies ist natürlich von Ihrem Geschäftsmodell abhängig. Bei einer Nachrichtenseite wird erwartet, dass sie mindestens einmal täglich die über die aktuellsten Entwicklungen informiert. Bei einem Maschinenbau-Unternehmen wäre ein täglicher Newsletter dahingegen wahrscheinlich eher ungewöhnlich. Ein B2B-Anbieter, der jeden Tag oder öfter kommuniziert, wäre jedoch eher ungewöhnlich. Mit diesen drei Tipps optimieren Sie Ihre Versandfrequenz:

1. Seien Sie transparent:Teilen Sie dem Interessenten schon vor Anmeldung mit, wie häufig Sie ihn kontaktieren werden. So vermeiden Sie böse Überraschungen. Kommunizieren Sie dem Nutzer von Anfang an, wie häufig Sie ihn kontaktieren.
2. Bieten Sie ein Self-Service Center an:Ermöglichen Sie Ihren Empfängern, selber zu wählen, wie häufig Sie von Ihnen kontaktiert werden möchten. Weitere Informationen zu Self-Service Centern finden Sie in unserem Beitrag “Den Nutzer durch Self-Service im Online Dialogmarketing miteinbeziehen“.
3. Optimieren Sie sukzessive:Starten Sie mit einer niedrigen Frequenz und steigern Sie diese langsam. E-Mail-Marketing-Technologien wie ELAINE können die Versandfrequenz automatisiert an die Aktivität der Empfänger anpassen. Ein Empfänger, der jede E-Mail öffnet und klickt, könnte z. B. mehr E-Mails erhalten, als ein Empfänger, der fast nie die erhaltenen Mails öffnet.

Konsistent kommunizieren

Bleiben Sie konsistent in Ihrer Kommunikation. Das heißt nicht, dass Sie keine Experimente wagen oder Ihre Empfänger durch Überraschungen aktivieren sollen. Muten Sie Ihren Empfängern jedoch nicht zu viele Experimente auf einmal zu. Ein Newsletter, dessen Gestaltung, Ansprache oder thematischer Fokus sich alle paar Tage ändert, ist für Ihre Empfänger eher ein Zeichen von Chaos als von einem spannenden Experiment. Dies gilt insb. auch für die Versandzeit. Ein Empfänger, der sich an einen monatlichen Newsletter gewöhnt hat und plötzlich mehrere Newsletter pro Woche erhält, wird diese Umstellung wahrscheinlich als belästigend empfinden. Hinzu kommt: Auch manche Spam-Filter springen auf solche plötzlichen Frequenzänderungen an. Testen Sie deutliche Änderungen an Ihrer Kommunikation immer erst in einer Testgruppe, bevor Sie die Änderung auf Ihren gesamten Verteiler oder größere Segmente ausrollen.