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Rekordprognosen für den deutschen Werbemarkt – Online baut Anteil am Media-Mix weiter aus

Deutsches Werbebarometer II/07
Heidelberg/Karlsruhe, 07. September 2007. Die Medien- und Mediaentscheider in Deutschland haben erneut Rekordprognosen für den deutschen Werbemarkt abgegeben. 84 Prozent der befragten Experten des Entscheider Panel Medien (EPM) rechnen für die kommenden zwölf Monate mit einem wachsenden Werbemarkt. Dies entspricht dem höchsten Anteil positiver Prognosen, der je im Deutschen Werbebarometer gemessen wurde, und einer Steigerung um 12 Prozentpunkte gegenüber der letzten Befragung (Deutsches Werbebarometer I/07, Erhebungszeitraum: Dezember 2006 bis Januar 2007). Nur rund 16 Prozent (15,6%) der Experten gehen von einer Stagnation aus (I/07: 26%). Nahezu kein Medien- und Mediaentscheider (0,3%) rechnet inzwischen mehr mit einem rückläufigen Werbemarkt (I/07: 3%). Damit zeigt der Trend des aktuellen Deutschen Werbebarometers II/07 von kress und United Internet Media eine äußerst optimistische Stimmung in der Mediabranche für die zweite Jahreshälfte 2007.

Budgetentscheider prognostizieren bis zu 6,8 Prozent Wachstum für den deutschen Werbemarkt – noch größere Zuversicht bei gesamtwirtschaftlicher Entwicklung
Sowohl die Mediaagenturen als auch die Medienhäuser korrigieren ihre Wachstumsprognosen für den deutschen Werbemarkt in den kommenden zwölf Monaten in der aktuellen Welle deutlich nach oben. Während die befragten Agenturexperten von 5,1 Prozent ausgehen (I/07: 4,3%), rechnen Medienhäuser mit 5,4 Prozent (I/07: 4,1%) Marktwachstum. Befragte aus den werbetreibenden Unternehmen sehen mit 6,8 Prozent sogar noch mehr Wachstumsspielraum und halten damit an ihrer Prognose aus der Vorwelle fest. Die Budgetentscheider selbst also schätzen die Entwicklung des Werbemarktes erneut deutlich positiver ein als Medienhäuser, Vermarkter und Agenturen.

Fast 90 Prozent der befragten Medien- und Mediaentscheider (85,7%) gehen für die kommenden zwölf Monate von einem weiteren Konjunkturaufschwung aus. Zum Jahresbeginn (I/07) gaben hier nur 69,1 Prozent eine optimistische Prognose ab, im Vorjahreszeitraum (II/06) waren es sogar nur rund 57 Prozent (56,6%). Nahezu halbiert (13,7%) hat sich der Anteil der Befragten, die keine Veränderung der gesamtwirtschaftlichen Lage erwarten (I/07: 26,5%). Und gerade einmal ein Prozent (0,9%) der Medien- und Mediaentscheider gehen von einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage aus (I/07: 4,4%). Am zuversichtlichsten geben sich die Mediaagenturen (89,3% prognostizieren eine Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Lage), gefolgt von den Medienhäusern (85,8%). Etwas verhaltener äußern sich die werbetreibenden Unternehmen (82,3%). Insgesamt belegt die aktuelle Umfrage damit eine im Vergleich zu den vorhergehenden Erhebungen nochmals deutlich positivere Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung seitens der Medien- und Mediabranche.

Online baut Anteil am Media-Mix weiter aus – Erstmals auch wieder steigende Prognosen für TV, Radio und Tageszeitungen
Online bleibt weiterhin der Wachstumsmotor für den florierenden Werbemarkt. 91 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden Werbeumsätzen für die Gattung Online in den kommenden 12 Monaten (I/07: 94%). Für TV prognostizieren 40 Prozent (39,9%) steigende Werbeausgaben (I/07: 34%). Und auch für Radio (22,4%; I/07: 16%) und die Tageszeitungen (20,2%; I/07: 17%) fällt jeweils ein höherer Anteil der Prognosen positiv aus. Verlierer im Zeitreihenvergleich sind die Publikumszeitschriften: Hier rechnen nur noch 18,4 Prozent der Befragten mit einem Wachstum der Werbeumsätze (I/07: 23,2%), 27,1 Prozent rechnen sogar mit rückläufigen Mediaumsätzen (I/07: 23,2%).

Auch bei der Prognose konkreter Wachstumsraten für einzelne Mediengattungen bzw. Disziplinen erweist sich Online einmal mehr als der Primus: Für die kommenden zwölf Monate rechnen die Umfrageteilnehmer für Online mit einem Umsatzwachstum in Höhe von 16,4 Prozent (I/07: 15,8%). Gegenüber den anderen Mediengattungen vergrößert Online damit seinen Vorsprung aus den beiden letzten Befragungswellen erneut und baut seinen Anteil am Media-Mix weiter aus. Neben dem Internet erhalten nur die Fachzeitschriften (1,2%; I/07: 1,0%) eine zum zweiten Mal in Folge im Zeitverlauf höhere Wachstumsprognose. Erstmals nach den Einbrüchen zwischen der Vorwelle und der Vorjahreswelle verzeichnen auch Direktmarketing (3,6%; I/07: 3,3%) und TV (1,4%; I/07: 0,7%) wieder positive Wachstumsprognosen. Mit weiteren Umsatzrückgängen dagegen rechnen die Experten bei der Verkaufsförderung (2,1%; I/07: 2,4%) und den Publikumszeitschriften (-0,4%; I/07: -0,2%). Sowohl für Tageszeitungen (-1,1%), Radio (-0,3%) als auch Plakat (-0,3%) bleibt es bei negativen Prognosen für die Umsatzentwicklung, auch wenn bei allen drei Gattungen der Negativtrend im Vergleich zur Vorwelle gestoppt werden konnte.

TV auf Platz 1 bei Markenaufbau und emotionalem Image, Online führt bei Kundenbindung und Response – TV und Online ideale Medienkombination für Crossmedia
Wenn es um die Eignung der einzelnen Mediengattungen für ausgewählte Marketing- und Kommunikationsziele geht, sind die Rollen meist klar verteilt, wobei es „Spezialisten“ und „Generalisten“ gibt: TV gilt unter den Befragten als bestgeeignet für den Markenaufbau und das emotionale Markenimage. Online führt bei Response und der Kundenbindung. Die Fachzeitschriften, so die Experten, eignen sich vor allem im Hinblick auf das rationale Markenimage, während Tageszeitungen in Sachen Abverkaufsförderung den ersten Platz belegen. Die Publikumszeitschriften erreichen in keiner der Zielkategorien Spitzenwerte, nehmen aber in allen Kategorien der Markenführung sowie bei der Kundenbindung die Rolle des „Alleskönners“ ein.

Was die Eignung der Gattungen für crossmediale Kampagnen betrifft, so führt Online mit 92 Prozent der Medien- und Medientscheider (92,2%), wobei drei Viertel (75,4%) das Medium sogar für „sehr geeignet“ halten. Auf den Plätzen zwei und drei liegen TV (82,2% „geeignet“, 54,2% „sehr geeignet“) und die Publikumszeitschriften (61,3% „geeignet“, 36,4% „sehr geeignet“). Im Weiteren folgen Radio vor den Tageszeitungen, den Fachzeitschriften und Plakat. Als effektivste duale Crossmedia-Kombination sehen die Befragten TV und Online (34%), gefolgt von Publikumzeitschriften und Online (13,7%) sowie TV und Publikumszeitschriften (12,8%). Die drei effektivsten Crossmedia-Kombinationen werden damit ausschließlich von den drei Medien TV, Online und Publikumszeitschriften bestimmt.

Die ausführlichen Studienergebnisse des Deutschen Werbebarometer II/07 inklusive Tabellen sind bei Nadja Elias, United Internet Media AG, erhältlich.

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Über das Entscheider Panel Medien (EPM):

Im Entscheider Panel Medien (EPM) werden Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen befragt. Die Erhebung liefert seit Januar 2005 Indikatoren, Daten und Fakten zum Medien- und Werbemarkt. Die Themenauswahl reicht vom Stellenwert von Werbung und PR im Marketing-Mix, der Bedeutung einzelner Medien für die Unternehmenskommunikation bis hin zu Einschätzungen zur Entwicklung des Werbemarktes – ein Stimmungsbarometer der Branche. Für das Deutsche Werbebarometer II/07 wurden im Mai und Juni 2007 über 320 Geschäftsführer, Marketingleiter und Werbefachleute zur Entwicklung des Werbemarktes und zur gesamtwirtschaftlichen Perspektive für Deutschland für 2007 befragt, die aus dem EPM mit rund 1.200 Teilnehmern ausgewählt wurden.
Das EPM ist ein Projekt von kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von United Internet Media.

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Über United Internet Media AG (UIM):


Die United Internet Media AG (http://united-internet-media.de), der Mediavermarkter der konzerneigenen Portale der United Internet AG, WEB.DE, GMX, 1&1 und SmartShopping.de, ist einer der führenden Anbieter von Online-Media im deutschen, europäischen und internationalen Medienmarkt. Mit über 4,5 Milliarden Ad Impressions im Monat* und einer Reichweite von wöchentlich rund 12 Millionen (11,69 Mio.), und monatlich rund 19 Millionen (18,80 Mio.) Nutzern im deutschen Internet**, rund 130 Millionen Onlinern in Europa über das AD Europe Netzwerk*** und über 340 Millionen Internetnutzern über sein globales Medianetzwerk AD Europe Global mit 60 Partnerländern auf allen fünf Kontinenten*** setzt United Internet Media nicht nur im deutschsprachigen und europäischen Internet, sondern auch global Maßstäbe – quantitativ wie qualitativ. United Internet Media bietet Werbekunden mit „1-stop-shopping“, d.h. mit nur einer einzigen Buchung und aus einer Hand, den schnellen und komfortablen Zugang zu den relevanten Online-Werbeplattformen in Deutschland, Europa und weltweit. Rund 130 Media- und Advertising-Experten aus allen Mediengattungen betreuen deutsche und internationale Werbekunden in den Segmenten Media- und Kreativ-Agenturen sowie aus der werbetreibenden Industrie (Direktkunden). Außerdem arbeiten 80 Spezialisten in der „Media Factory“ an technischen Lösungen wie dem marktführenden Targetingsystem TGP (Target Group Planning). United Internet Media hat Unternehmensstandorte in Karlsruhe und München und unterhält Niederlassungen in Hamburg und Düsseldorf.

* Quelle: United Internet Media Research 2007
** Quelle: AGOF internet facts 2007-I (auf Basis von Angeboten und Einheiten mit mind. 80 Fällen im Datensatz)
*** Reichweite/Monat; Quelle: Nielsen NetRatings/ United Internet Media Research 2007