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Transaktionsmails werblich einsetzen

Starke Performance, aber weithin ungenutzt: 7 Tipps für Ihre Systemmails
Corinna Brose | 18.04.2012

Viele Unternehmen haben das enorme Potenzial von Transaktionsmails noch bei Weitem nicht ausgeschöpft. Typische Transaktionsmails sind Anmelde- und Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Die Öffnungsraten von solchen Systemmails liegen mit bis zu 80 % deutlich über dem Durchschnitt.

In der Regel werden Transaktionsmails von einer Backend-Software (Online-Shop, CRM, ERP, CMS) bzw. einem integrierten Mailsystem versendet. Da solche Systeme nicht für den E-Mail-Versand ausgelegt sind, lässt sich die Performance der Transaktionsmails meist weder nachverfolgen noch messen.

Anwendungsbereiche sind:
• Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
• Versand- und Lieferbenachrichtigungen sowie Wareneingangshinweise
• Rechnungen, Auftrags-, Reservierungs- und Bestellbestätigungen
• Passwortanforderungen und -änderungen
• Statusmeldungen und Community-Statusberichte
• Abwesenheitshinweise und Autoresponder-Nachrichten auf Webseiten-Formularen
• E-Mail-Benachrichtigungen über neue Meldungen in Communitys und sozialen Netzwerken

Großes Cross- und Up-Selling-Potenzial
Transaktionsmails zeichnen sich durch eine hohe Akzeptanz aus – und werden deshalb in der Regel auch sehr viel häufiger geöffnet. Solche Mails werden erwartet und sind inhaltlich praktisch immer relevant. Auch die Klickraten eingebundener Links liegen weit über den Vergleichswerten bei klassischen Werbemails. Deshalb lassen sich Transaktionsmails für ein gezieltes Cross- und Up-Selling nutzen – und dadurch beträchtliche Zusatzerlöse generieren.

7 Tipps für erfolgreiche Transaktionsmails:

1. Personalisierte Inhalte
Ein großes Manko ist meist die fehlende Individualisierung von Transaktionsmails. Unabhängig davon, ob die Empfänger die Transaktionsmails als relevant betrachten, ist in solchen Fällen die Aktivierung für die Empfänger nicht besonders stark. Deshalb ist die Textpersonalisierung außerordentlich wichtig. Neben der persönlichen Anrede sollten die Systemmails auch an den persönlichen Vorlieben der Empfänger ausgerichtet werden. Besonders starke Cross-Selling-Effekte lassen sich durch die Einbindung von Produktempfehlungen erreichen, die den transaktionalen Inhalt der Bestellung sinnvoll ergänzen und das Interesse des Empfängers wecken. Hier kommen etwa Informationen über Angebote infrage, die vom Nutzer bereits angeklickt wurden. Auch Hinweise auf Bestseller oder aktuelle Sonderangebote sind erfolgversprechend.

2. Behutsames Branding
Besonders ansprechend sind Transaktionsmails nur in den seltensten Fällen. Schon rein optisch grenzen sich die Systemmails deutlich von klassischen Werbemails ab. Dass sich die Transaktionsmails so schmucklos daher kommen, hat meist technische Gründe. So werden die Mails in der Regel im reinen Textformat versendet. Typische Backend-Systeme sind meist nicht dafür ausgelegt, aufwändige Mailings zu erstellen. Großes Potenzial bieten deshalb werblich gestaltete E-Mails auf HTML- und Template-Basis. Durch die Anpassung an das Layout einer Webseite oder eines Online-Shops ist die Wiedererkennung besonders hoch. Zugleich sollten sich Logos, Call-to-Action-Buttons oder saisonal wechselnde Banner platziert werden. Der Informationscharakter muss aber gewahrt bleiben. Ein allzu aufdringliches Layout, zu viele Werbebotschaften und grafische Spielereien sind unbedingt zu vermeiden.

3. Zustellung ist das A und O
Gerade für Transaktionsmails ist die Zustellung erfolgskritisch. Transaktionsmails werden meist mit einer hohen Frequenz versendet. Deshalb laufen die Systemmails Gefahr, von E-Mail-Diensten und Filter-Programmen als "nicht angefordert" klassifiziert zu werden. In solchen Fällen drohen dem Marketer durch die Nicht-Zustellung verärgerte Kunden und Umsatzeinbußen. Für erfolgreiche Transaktionsmails ist deshalb ein kontinuierliches Zustellungsmanagement und Whitelisting unerlässlich. Hier sind professionelle Versandlösungen gegenüber Backend-Systemen klar im Vorteil. Solche Lösungen bieten eine leistungsstarke technische Infrastruktur sowie umfassende Zustellungsleistungen – die Gewähr für eine hohe Zustellungsrate der Transaktionsmails.

4. Integration in die existierende Systemumgebung
Der Versand von Transaktionsmails sollte sich mit der bestehenden Systemarchitektur verknüpfen lassen. Unterstützt Ihre Versandlösung solche Systeme, wird der Versand daraus "getriggert". Mit professionellen Versandlösungen lassen sich entsprechende Versandaufrufe aus praktisch jedem CRM- oder Online-System heraus auslösen. Hierbei werden Empfängerdaten an die Versandsoftware übermittelt und nach jedem Versand von dieser die generierten Reponsedaten zurück in die Backend-Software "gespielt".

5. Versand-Performance
Viele Backend-Systeme gehen ab einem gewissen Versandvolumen "in die Knie". Zudem besteht bei solchen Systemen die Gefahr, dass die Transaktionsmails nicht zeitnah oder nur teilweise zugestellt werden. Professionelle Versandlösungen wird hingegen nahezu immer im Mietverfahren (SaaS – "Software as a Service") genutzt. Die Versand-Performance und Ressourcenallokation liegt hierbei in der Verantwortung des Dienstleisters. Zugleich wächst die Versandlösung in diesem Szenario mit der Unternehmensgröße, ohne dass der Marketer in die technische Infrastruktur investieren muss.

6. Messen, messen, messen
Für transaktionsbasierte Online-Angebote ist die Messbarkeit von entscheidender Bedeutung. So wie effektives E-Mail-Marketing auf Kennzahlen basiert, so sollte auch die Performance von Transaktionsmails ermittelbar sein. Ansonsten gehen dem Marketer wertvolle Kennziffern wie Öffnungs-, Klick- und Zustellraten verloren.

7. Zustimmung für Werbung einholen
Der Gesetzgeber gibt einen engen Korridor für Werbung in Transaktionsmails vor. Zwar erfordert der Versand solcher Mails selbst keine Zustimmung der Empfänger, allerdings dürfen die Mails keinen werblichen Charakter haben. Der transaktionsbezogene Inhalt muss ganz klar im Vordergrund stehen. Wer beim Versand auf der sicheren Seite sein will, sollte per Opt-In die Zustimmung für die Einbindung von Werbung in Transaktionsmails einholen.

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