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Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert

Kunden zu reaktivieren ist günstiger, als neue zu gewinnen. Sieben Prozent konnten reaktiviert werden.
Ulf Richter | 10.10.2014

Der Broker CarDelMar bietet Urlaubern weltweit Mietwagen an. Dabei arbeitet das Unternehmen mit internationalen Autovermietern wie Alamo, Avis, Europcar und lokalen Autovermietern zusammen. Die Mietwagenangebote sind im Reisebüro oder unter www.cardelmar.de buchbar.

Viele Empfänger des zweiwöchentlichen Newsletters sind inaktiv
Der Online-Broker setzt bereits seit Langem sehr erfolgreich auf E-Mail-Marketing. Der CarDelMar-Newsletter richtet sich an Reisefans, Weltenbummler und Autoliebhaber. Alle 14 Tage wird über exklusive Rabattaktionen, Tipps zur Buchung und Anmietung sowie neue Vermietpartner informiert. Dennoch stand CarDelMar vor der Herausforderung, dass ein nicht unerheblicher Teil der Abonnenten nach einigen Monaten nicht mehr auf den Newsletter reagierte. Dieses Potenzial wollte CarDelMar aktivieren.

Kunden zu reaktivieren ist günstiger, als neue zu gewinnen
Die Grundüberlegung von CarDelMar: Reaktivieren untätiger Kontakte ist deutlich günstiger, als neue Kunden zu gewinnen. Alle inaktiven Abonnenten, die den CarDelMar-Newsletter mindestens fünf Monate weder geöffnet noch geklickt hatten, sollten automatisiert per Mail angesprochen werden. Es galt, möglichst viele Newsletter-Abonnenten zur Interaktion zu motivieren und wieder in die Regelkommunikation zu überführen. Die inaktiven Kontakte wurden deshalb spielerisch leicht und durch ein attraktives Incentive angesprochen. Die Maßnahme bezog sich zudem unmittelbar auf die Autovermietung und griff das internationale Angebot von CarDelMar auf.

Kampagnenmails stoppen Regelkommunikation
Auf der konzeptionellen Ebene wurde definiert: Untätige Kontakte sollten auf die E-Mail-Kommunikation von CarDelMar aufmerksam gemacht und zu Öffnungen und Klicks animiert werden. Entworfen wurde eine mehrstufige Kampagne, die den Firmen-Slogan „Compare Cheap Car Hire Worldwide“ aufgriff. Beim Design der Kampagnenmails entschied sich der Autovermieter für ein spezielles Look & Feel. Der Versand erfolgte automatisiert und aktivitätsgesteuert. Zugleich wurde die Regelkommunikation bewusst ausgesetzt.

Gamification: In welcher Stadt parkt das Auto?
Wohin soll die Reise gehen? Im Rahmen der Reaktivierung konnten sich die inaktiven Empfänger mit CarDelMar auf eine virtuelle Reise auf drei Kontinente begeben. Highlight der Kampagne war die „Gamification“ auf mehreren Stufen. Die inaktiven Kontakte sollten erraten, in welcher Stadt der angezeigte Mietwagen unterwegs ist („In welcher Stadt wurde der Mietwagen geparkt?“). Nur, wer die dargestellte Sehenswürdigkeit erkannte und der richtigen Stadt zuordnete, konnte an dem anschließenden Gewinnspiel teilnehmen. Dem Gewinner winkte als Incentive ein kostenloser Mietwagen für eine Woche.

Sieben Prozent konnten reaktiviert werden

Der Erfolg konnte sich sehen lassen: CarDelMar reaktivierte im Zuge der automatisierten Kampagne sieben Prozent aller ursprünglich untätigen Newsletter-Abonnenten. Die Gamification-Mails erzielten hierbei sogar eine Öffnungsrate von bis zu 62 Prozent. Im Rahmen der insgesamt fünfstufigen Kampagne wurden unter anderem auch Reminder- und Nachfassmails versendet. Auch die Bestätigungsmails für die Teilnahme am Gewinnspiel wurden automatisiert versendet. Der Versand dieser Gewinnspielmail war an die richtige Beantwortung der Städtefrage gekoppelt.

A/B-Tests mit Absender, Betreff, Pre-Header und Layout
Zudem wurden die Reaktivierungsmaßnahmen in der Startphase regelmäßig durch gezielte A/B-Split-Tests analysiert und optimiert. So wurde bei den einzelnen Mails unter anderem der Absendername getestet sowie unterschiedliche Betreffzeilen und die darauf abgestimmten Pre-Header-Texte analysiert. Für den Gewinnspiel-Reminder wurde zudem das E-Mail-Layout variiert.

International ausgezeichnet

Die Ergebnisse der Reaktivierungskampagne überzeugten auch den US-Branchendienst MarketingSherpa. Die CarDelMar-Kampagne wurde im Rahmen des prestigeträchtigen „MarketingSherpa Email Award 2014“ mit dem Top-Preis in der Kategorie „Build and Cleanse-Ecommerce“ ausgezeichnet. Zudem lässt CarDelMar die gewonnenen Erkenntnisse in ein automatisiertes Reaktivierungsprogramm einfließen.

Zum Autor:
optivo GmbH
Ulf Richter
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