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E-Mail-Marketing: Werthaltige Leads generieren und bewahren

Ein wesentliches Merkmal für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in allen Phasen des Lebenszyklusses einer E-Mail-Adresse die Aktivität des Empfängers
Thomas Kellner | 08.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Königsdisziplin im E-Mail-Marketing ist die Erzielung eines optimalen Return-on-Investment (ROI) aus dem Lebenszyklus einer E-Mail-Adresse mit Erlaubnis für E-Mail-Marketing. Je nach Leistungsangebot kann der Ertrag mit direkten oder indirekten Verkaufserlösen aus dem Kerngeschäft eines Unternehmens erwirtschaftet werden, wenn E-Mail-Marketing für die Bewerbung von E-Commerce oder stationären Handelsangeboten eingesetzt wird. Alternativ lassen sich auch Werbeerlöse im Umfeld von redaktionellen Angeboten oder Community-Services erzielen, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu bewerten und auszuschöpfen.

Ein wesentliches Merkmal für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in allen Phasen des Lebenszyklusses einer E-Mail-Adresse die Aktivität des E-Mail-Empfängers. Diese kann ein Versender mit Öffnungsverhalten, Klickverhalten und erfolgreichen Konversionen messen. Der Lebenszyklus einer E-Mail-Adresse kann mit der Abmeldung durch den Mail-Empfänger beendet werden, mit der dauerhaften technischen Nichtzustellbarkeit (Hardbounce) oder einer Deaktivierung einer E-Mail-Adresse in einem Verteiler. Immer öfter erfolgen vom Permission-Inhaber gewollte Deaktivierungen aufgrund fortdauernder Inaktivität des E-Mail-Empfängers in seinem Öffnungs-, Klick- oder Konversionsverhalten.


Bewertung von Leads in ihrem Aktivitätsverhalten

Auf vielen Wegen wird im Rahmen der Lead-Generierung versucht, den tatsächlichen CPL (Cost-per-Lead) zu optimieren und zumindest eine Permission für E-Mail-Marketing als Interessenbekundung des Website-Besuchers zu gewinnen. Gerne werden hierbei auch Incentives wie Coupons und Erstkäufer-Rabatte eingesetzt oder Gewinnspiele über Affiliate-Marketing platziert, um Registrierungsanreize zu setzen und neue Leads zu gewinnen. Wie erkennt man jedoch Quellen für werthaltige Leads und woraus registrieren sich überwiegend Incentive-Jäger?

Auch wenn die unternehmerische Maxime meint, E-Mail-Verteiler müssten vor allem schnell wachsen, die Kosten pro Registrierung aber minimiert sein, so gilt es dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Es gilt affine Leads zu gewinnen, die ein Interesse an den angebotenen Leistungen auch über einen Erstkontakt, beispielsweise ein Gewinnspiel, hinaus haben. Nicht auf jedes Gewinnspiel reagieren die tatsächlichen Potenzialkunden, nicht alle Marketing-Kooperationen oder Werbemittel-Platzierungen bringen gleiche Interessenten dazu, eine Permission für E-Mail-Marketing abzugeben.

Leads sind auch ohne sofortige echte Konversion, beispielsweise Sofortkauf, interessant, wenn man eine Permission für E-Mail-Marketing als tatsächliche Interessenbekundung versteht, aus der zeitnah das tatsächliche Interesse qualitativ und quantitativ bewertbar ist. Die Bewertung dieser Leads kann nach der Registrierung aus dem tatsächlichen Nutzerverhalten des E-Mail-Empfängers erfolgen. Dabei unterstützt professionelle E-Mail-Marketing-Software mit der Messung von Aktivitätsverhalten aus Öffnungen, Klicks und Profiling mit kategorisierten Links die Bewertung. Diese erlaubt bereits zeitnah einen Customer Lifetime Value zu ermitteln.

Wertvoll sind aktive E-Mail-Empfänger, denn nur wer das Dialogangebot wahrnimmt, wird mit Öffnung und Klicks sein Interesse bekunden und hat damit eine Chance zur Konversion. Mit der Link-Kategorisierung kann dann zusätzlich erkannt werden, ob die Empfänger an den relevanten Themen interessiert sind, um lukrativere Potenzialkunden zu sein. Der reine Gewinnspielinteressent ohne Affinität für weitere Angebote eines Unternehmens, sollte mit der Steuerung des Gewinnspielangebotes möglichst nicht angelockt werden. Je stärker ein Unternehmen Special-Interest-Anbieter ist, desto größer ist die Gefahr, ein unpassendes Gewinnangebot (gewinne ein iPad) oder eine falsche Bewerbung des Gewinnspiels für die Lead-Generierung zu wählen und damit nicht-affine Zielgruppen zu erreichen.

Bei einem E-Commerce-Anbieter mit ertragreichem Kernsortiment und ertragsschwachem Erweiterungssortiment sowie ertragsschwachen Schnäppchen als Erstkaufanreiz sind besonders die Leads interessant, die in ihrem Klickverhalten eine Affinität zum Kernsortiment zeigen. Daraus leitet sich der nächste Schritt ab, Dialogstrecken bei Neuregistrierungen anzubieten, die eine frühzeitige Erkenntnis über ein mögliches Potenzial erlauben.


Lead-Qualifizierung mit automatisierten Dialogstrecken

Um Interessen und Vorlieben aus dem Gesamtangebot zu erkennen, bieten sich bewährte Dialogstrecken für Neuregistrierte an. Wichtig ist dabei zusätzlich die Messung tatsächlicher Aktivitäten wie Öffnungs- und Klickbereitschaft.

Mit einer mehrstufigen Begrüßungskampagne können Abonnenten von E-Mail-Services frühzeitig auf das Öffnungs- und Klickverhalten analysiert werden. Aber auch auf Sortimentspräferenzen, um eine erste Abschätzung zum Ertragspotenzial zu ermitteln. Zusätzlich hilft die Erkenntnis über das Verhalten bei einer Einschätzung einer passenden Mailfrequenz. Wer alles öffnet und viel klickt, hat ein ausgeprägteres Interesse an den versendeten Informationen als ein Gelegenheitsklicker. Diese Erkenntnisse können helfen, schon von Beginn an einem neuen Lead eine vom Empfänger akzeptierte Dialogfrequenz anzubieten. Nicht jeder E-Mail-Empfänger möchte wirklich einen wöchentlichen Newsletter. Manchen Empfängern reichen auch geringere Frequenzen, beispielsweise monatlich, damit der Empfänger nicht vom Angebot überfordert ist und Reaktanzen verhindert werden. Andere Empfänger wünschen sich vielleicht sogar eine tägliche Information, durch die Bereitschaft zum Spontankauf geweckt werden kann.

Insbesondere bei E-Mail-Services für B2B-Abonnenten wird oft nur eine monatliche oder manchmal noch niedrigere Mailfrequenz angeboten. Das Erlebnis eines Neu-Abonnenten kann dann sein, er registriert sich für einen Service, erhält eine Double-Opt-in-Mail, klickt und darf dann zwei, drei oder gar vier Wochen warten bis zum ersten Newsletter. Diese Zeit bis zum ersten Versand kann mehrfach sinnvoll genutzt werden.

Ein frisch gewonnener E-Mail-Marketing-Abonnent möchte erfahren, welche Services und Leistungen nach einer Registrierung tatsächlich angeboten werden. Über eine automatisierte Dialogstrecke kann beispielsweise eine Bestätigung der Anmeldung versendet werden mit einem Coupon für Erstkäufer. Auch ein Hinweis über wesentliche Leistungsangebote kann versendet werden, damit das Empfängerprofil durch das Klickverhalten um Sortimentspräferenzen ergänzt werden kann. Hier sind auch Formulare geeignet mit Abfragen zu spezifischen Interessen aus dem Leistungsangebot. Die Erkenntnisse helfen einen Lead in der Bereitschaft der Angebotsnutzung einzustufen und aus den Klick- und Umfrageerkenntnissen in seinem Ertragspotenzial einschätzen zu lernen.

Nebeneffekt aus einem automatisierten mehrstufigen Begrüßungsdialog kann auch sein, Präferenzen aus dem Leistungsangebot zu identifizieren. So kann ein E-Mail-Empfänger schon bald nach seiner Registrierung mit profilspezifisch relevantem Content bedient werden. Relevanz ist wesentlicher Antrieb zum Öffnen und Klicken bei E-Mails, dazu gehört insbesondere die erwartete Relevanz.


Identifizierung der Lebenszyklusphase eines Leads

Für den Betreiber von E-Mail-Marketing gibt es die Chance, aus Klickverhalten und angegebenen Präferenzen zu Produkten und Leistungen zu ermitteln, ob ein neuer Lead potenzieller Erstkäufer ist oder ob er Verbrauchsmaterial benötigt zu einem eventuell vorhandenen Produkt oder ob auch ein Ersatz- oder Erweiterungsbedarf vorhanden ist. Es kann also nicht nur der Wert eines Leads im Sinne einer Erwartungshaltung an die Dauer der Permission geknüpft werden, hat doch eine E-Mail-Adresse für jedes Unternehmen eine gewisse Halbwertzeit. Es kann auch die Evolutionsstufe des E-Mail-Empfängers berücksichtigt werden als korrigierender Faktor der Halbwertzeit. Die Evolutionsstufe gibt an, auf welcher Stufe ein Kunde steht, wenn es Einstiegsprodukte gibt, aber auch klar identifizierbare Ausstiegsprodukte, um das Cross- und Upselling-Potenzial zu bewerten.

Damit ist der Wert eines Leads besser abzuschätzen und der Empfänger mit passendem Content erfolgreich zu bedienen. Neben dem Cost-per-Lead (CPL) als Abrechnungspreis ist eine Lead-Quelle also auch auf die tatsächliche Affinität der Leads zu den angebotenen Services im E-Mail-Marketing zu bewerten.


Steuerung der Mailfrequenz im Kundenlebenszyklus

Für eine optimale Ausschöpfung des Customer Lifetime Values ist es wichtig, im eigenen Angebot die Zyklik im Blick zu behalten. Je nach Geschäftsmodell und Leistungsangebot gibt es bei saisonalem Bedarf, exemplarisch in Touristik und Mode, aber auch Ersatzbedarf, beispielsweise in Automobil-, Maschinenbau-, und Investitionsgüterindustrie, unterschiedliche Indikatoren für das jeweilige Interesse eines E-Mail-Empfängers.

Möchte ein E-Mail-Abonnent einen Urlaub buchen, hat er ein gesteigertes Informationsbedürfnis. Dieses wird dokumentiert in Öffnungen und Klicks, zum Teil auch mehrfach. Immer wieder dient dabei ein Newsletter als Einstiegshilfe in das Webangebot. In diesen Szenarien kann beim E-Mail-Empfänger ein hohes Interesse an Neuigkeiten, Empfehlungen und Last-Minute-Angeboten entstehen, immer wieder auch Interesse an täglich neuen E-Mails im Posteingang mit neuen Angeboten. Sobald hier aber eine Konversion festzustellen ist, indem eine Reise gebucht ist, ergibt sich eine komplett neue Präferenz durch Aktion. Der E-Mail-Empfänger möchte nach der Buchung seiner Sommer-Strandreise nur selten fortwährend weitere Angebote in diesem Segment erhalten. Hier kann die Versandfrequenz reduziert werden und der Content angepasst werden, Städtetouren für den Herbst, Winterziele, je nach Möglichkeiten und Profilpräferenzen.

Hilfreich nach einer Konversion kann auch sein, einen Reisenden zu befragen, für welchen Zeitraum welche Reiseangebote wieder interessant sein können, um Indikatoren für Content-Anpassungen zu bekommen und nachlassende Öffnungs- und Klickaktivitäten zu interpretieren.


Gefahren ohne Frequenzsteuerung

Drei Gefahren drohen einem Lead unabhängig von seinem tatsächlichen Kundenstatus aus dem Umgang eines E-Mail-Empfängers mit den E-Mail-Marketing-Services, wenn Aktivitäten und Präferenzen nicht berücksichtigt werden:

1. Nicht-Öffnung – passiver Widerstand gegen nicht zielgruppenaffine Services, auch zu einer unpassenden Zeit.
2. Spam-Markierung – aktiver Widerstand gegen nicht zielgruppenaffine Services, oft im Zweifel ob der Permission.
3. Abmeldung – aktiver Widerstand gegen nicht zielgruppenaffine Services, im Wissen um die Permission.

Anhaltende Nicht-Öffnungen sind ein wichtiger Frühindikator, denen sehr oft auch eine der anderen Gefahren folgt, die Spam-Markierung beim Mail-Provider und/oder die Abmeldung aus dem Verteiler.


Risiken aus Spam-Markierungen der E-Mail-Empfänger

Auch ein Whitelisting, beispielsweise durch die Certified Senders Alliance (CSA), ist kein Schutz vor dem Spam-Ordner beim Freemail-Empfänger für einen Newsletter-Anbieter. Das Whitelisting sichert die Annahme und Zustellung von E-Mails eines zertifizierten Versenders. Die Einstufung in den Posteingang oder den Spam-Ordner ist jedoch allein Maßgabe der jeweiligen Freemail-Provider. Mit eigenständiger Policy wird jeweils entschieden, ob Content, Form und Aufmachung oder der Absender einer Mail über Spam-Merkmale verfügen, die eine Einstufung in den normalen Posteingang verhindern. Ausschlaggebend ist dabei auch, ob ein spezifisches Unternehmen aus vorhergehenden E-Mail-Marketingaktivitäten bereits eine Beschwerdequote überschritten hat, weil E-Mail-Empfänger die Spam-Markierung der E-Mails im Posteingang vornehmen. Deshalb ist eine einfache Abmeldemöglichkeit aus einem Verteiler so wichtig. Es geht hier also auch wieder um gefühlten Spam, unabhängig von einer rechtssicheren Permission.

Provider-spezifisches Monitoring von Veränderungen im Öffnungs- und Klickverhalten bei E-Mail-Empfängern auf beispielsweise starke Einbrüche der Öffnungsrate bei einem einzelnen Freemail-Provider ist angeraten. Hier gibt es Hinweise auf mögliche Spam-Einstufung einer Versendung durch den Freemail-Provider. E-Mails im Spam-Ordner werden oft nicht sofort vom Empfänger in seinem Posteingang vermisst, der Absender vermisst aber signifikante Aktivitäten aus fehlendem Response-Verhalten.


Automatisierte Reaktivierung inaktiver E-Mail-Adressen

Spam-Markierung durch den E-Mail-Empfänger aus Überpenetration oder dauerhaftem Desinteresse kann wirksam entgegengesteuert werden. Man splittet automatisiert bestehende Verteiler, so dass inaktive Empfänger herausgefiltert werden können. Mit wirksamen Maßnahmen lassen sich inaktive Empfänger teilweise wieder dauerhaft reaktivieren.

Eine Maßnahme kann sein, inaktiven Empfängern die eigenständige Wahl der bevorzugten Mailfrequenz anzubieten. So lassen sich aus vormaligen inaktiven Empfängern einer wöchentlichen E-Mail wieder aktive Empfänger einer zum Beispiel monatlichen Zusendung gewinnen. Ab einem gewissen Aktivitätsverhalten in der veränderten Mailfrequenz kann diesen Empfängern dann wiederum automatisiert die Möglichkeit angeboten werden, auf eine höhere Frequenz zu wechseln.

Inaktive Empfänger vom Versand auszusetzen und dieser Zielgruppe nach drei Wochen eine Mail im Sinne von „Haben Sie uns vermisst in den letzten drei Wochen? Wir vermissen Sie seit drei Monaten!“, anzubieten, kann eine weitere Option sein. Die Zielgruppe mit einem weiterhin aktiven Interesse an den angebotenen E-Mail-Services wird reagieren und Aktivität zeigen.

Bei dieser Gelegenheit sollte die Reaktivierungskampagne unbedingt dem Empfänger die Abmeldeoption anbieten, um den Convenience-Klick auf den Spam-Knopf des Freemail-Providers zu reduzieren. Doch sollten insbesondere viele Links angeboten werden, mit denen ein Empfänger Aktivität und Interesse neu bekunden kann.


Crossmediale Reaktivierung

Inaktive E-Mail-Empfänger, die auch mit automatisierten Reaktivierungsmaßnahmen im Kanal E-Mail nicht reaktiviert werden können, sollten unter Risikoaspekten obiger Betrachtungen für den Kanal E-Mail deaktiviert werden. Je nach Kundenpotenzial eines Kontaktes gibt es jedoch immer wieder Möglichkeiten, auch über einen anderen Kanal einen Kunden um die Permission für eine neue E-Mail-Adresse zu bitten oder auch um eine Aktivierung. Je nach Datentiefe bietet sich bei vorhandener Postanschrift ein Print-Mailing an, aber auch eine telefonische Kontaktaufnahme oder eine SMS. Mit Kampagnen-URLs und Zugangscode ist auch eine Datenaktualisierung über Profilformulare direkt durch den Kunden möglich. Nur so kann verhindert werden, dass die E-Mail-Empfänger-Historie verloren geht, was bei einer Neuregistrierung aufgrund von Permission-basierten Kontakten im E-Mail-Marketing abhängig von der E-Mail-Adresse droht.


Reaktivierung von Hardbounces

Die crossmediale Reaktivierung von Kundenprofilen funktioniert ebenfalls bei Deaktivierung von E-Mail-Adressen aufgrund von Bounce-Meldungen. Wo beim B2B-Mail-Empfänger ein Hardbounce vermuten lässt, dass es die Domain oder den Mail-Empfänger im Unternehmen nicht mehr gibt, dringend neue Ansprechpartner im Unternehmen evaluiert werden müssen, ist im B2C-Dialog oftmals der Wechsel des Mail-Providers für Hardbounces verantwortlich. Bei reinen Gewinnspiel-Adressen droht auch aufgrund der Verwendung von Wegwerf-E-Mail-Adressen oder temporären E-Mail-Adressen, um zukünftigen Spam beim Empfänger zu verhindern, in einer zeitlich nahen Folge an eine Gewinnspielaktion eine erhöhte Hardbounce-Quote. Hier ist dann jedoch das Interesse so gering, dass eine Reaktivierung kaum zielführend ist.


Zusammenfassung

Im jeweiligen Lebenszyklus eines Kunden ist profilspezifischer Content ebenso bedeutsam, wie profilspezifische Versandfrequenzen, um den Empfängerbedürfnissen von E-Mail-Marketing zu entsprechen. Die Steuerung über passende Key-Performance-Indicators (KPI) und automatisierte Überführungen in zielführende Dialogstrecken sind wesentlich für den Werterhalt bestehender Kunden- und Interessentendaten. Bei zunehmendem Kampf um Aufmerksamkeit im Posteingang der Mail-Empfänger gilt es jeweils aktuelle Bewertungen über das wahre Potenzial für E-Mail-Marketing-Maßnahmen abgeben zu können.

Dazu gehört ein Monitoring beginnend mit der Lead-Generierung bis zum Abmeldeverhalten. Signifikante Veränderungen in den Nutzerprofilen einer E-Mail-Datenbank erfordern eine Anpassung der bestehenden Dialogmaßnahmen. Sie sind das Ergebnis einer Neubewertung und haben in der Summe direkte Auswirkungen auf das Ertragspotenzial von E-Mail-Marketing-Kampagnen.


Abgrenzungen

Die beschriebenen Szenarien stehen unter der Prämisse, dass im Rahmen der Lead-Generierung das Kopplungsverbot im wettbewerbsrechtlichen Sinne berücksichtigt wird. Wichtig für Tracking und Profiling ist die bei der Lead-Generierung eingeforderte Zustimmung zur Datennutzung zu berücksichtigen, um datenschutzrechtlich konform zu agieren. Zum Schutz der im E-Mail-Marketing Verantwortlichen gibt es hier etablierte Prozesse und technische Hilfsmittel.

Für alle beschriebenen Szenarien wird vorausgesetzt, dass für das E-Mail-Marketing ein Double-Opt-in vorliegt, so dass die Spam-Trap-Gefahr reduziert werden kann. E-Mail-Adressen von Spam-Traps zeichnen sich oft durch sofortige Inaktivität nach dem Opt-in aus.


Literatur

alsafa Desgin: http://www.mogelmail.de
artegic AG: http://www.artegic.de/eCRM/DE/Know-how_Blog/hb.html
Brownlow, M.: http://www.email-marketing-reports.com
Emailium: http://emailium.com – We Get All The Emails.
Godin, S.: http://sethgodin.typepad.com/
MarketingSherpa: Boost Promotion Frequency Without Taxing Your List. – https://www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=31255, 2009.
Schwarz, T. (Hrsg): Leitfaden E-Mail Marketing 2.0. – 491 S., marketing-BÖRSE, 2009.
Schwarz, T.: http://www.absolit.de
Schwarz, T.: http://www.online-marketing-experts.de/
Setz, G.: http://www.block-disposable-email.com/
Zorn, N.: http://www.emailmarketingblog.de/