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Onlinemarketing-Trends 2010: Individuelle Trendforschung mit SEM

Suchmaschinenmarketing steht vor großen Veränderungen - die wichtigsten Trends und deren Auswirkungen im Überblick.
Marcus Koch | 14.12.2009
Man kann nicht jedem Trend hinterherlaufen, darf aber auch die wichtigen Trends nicht ignorieren. Trends bringen immer große Herausforderungen mit sich: Man muss Sie identifizieren, den Trend für das eigene Unternehmen und die eigenen Ziele übersetzen und bewerten, um dann gegebenenfalls den Trend zu integrieren. Dieser kurze Artikel soll helfen die Trends im SEM (Search Engine Marketing) zu identifizieren.

Die Reihenfolge der Aufzählung entspricht nicht einer Priorisierung und ist sicherlich auch nicht vollständig, da das Umfeld nach wie vor sehr dynamisch ist. Darüber hinaus ist die Relevanz von Trends für jeden Einzelnen sehr individuell und bedarf einer Abwägung unter verschiedenen Gesichtspunkten wie Wirtschaftlichkeit, strategische Bedeutung, Markenaufbau und -pflege, Investitionen in zukünftige Geschäftsfelder etc.

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Um aber Entscheidungen für die Relevanz von Trends treffen zu können, muss man diese erst einmal identifizieren, und genau hierfür soll die vorliegende Liste eine Grundlage und Hilfe darstellen. Grundlegende Trends im SEM, die sich in neuerer Zeit abzeichnen oder aber schon seit längerem Bestand haben, sind:

1.
Der Trend weg von der isolierten singulären Betrachtung des Suchmaschinen-Marketings hin zum Verständnis, wie sich die verschiedenen Kanäle SEM, SEO, Display (aber auch zum Beispiel Offlinemedien wie TV) gegenseitig beeinflussen. Auffallend ist seit Längerem ein Trend der ganzheitlichen Betrachtung von SEM-Kampagne und LandingPage, Webauftritt, Checkout-Prozessen sowie übergeordnet hierzu der Usability zu verzeichnen.

2.
Im Zusammenhang mit dem Trend, die Wechselwirkungen der Kanäle verstehen zu lernen, geht auch ein Umdenken in der Bewertung des Erfolgs einer SEM-Kampagne einher. Es ist zu eindimensional - man könnte auch sagen: „zu kurz gehüpft“ -, den Erfolg einer Kampagne einzig mittels der performanceorientierten Kenngrößen, also der erzielten CPO oder z.B. einer Kosten-Umsatz-Relation, zu bewerten.

3.
Ein genereller Trend beim SEM ist der zu massiv höheren Kampagnen-Budgets. Die Branche verspürt eine klare Verschiebung von Offlinebudgets (Print, Direktmarketing, Events, Sponsoring) hin zu Onlinemarketing und hier im Speziellen ein überproportionaler Budget-Shift hin zu SEM.

4.
Aber nicht nur die Höhe der investierten Budgets werbetreibender Unternehmen führt zu starkem Wachstum im SEM, sondern gleichzeitig gewinnt SEM immer mehr Akzeptanz und wird zum Standard im Marketing-Mix. Die Markenartikler drängen ins Suchmaschinen-Marketing. Teilweise mit eigenen Shops und damit im Wettbewerb zu den tradierten Offline-Distributionskanälen oder ohne eigene Onlineshops mit dem Ziel, die bestehenden Distributionskanäle über Aufbau von Awareness und Marke zu stabilisieren. Ebenso stellen wir fest, dass immer mehr Kleinbetriebe, Nischenanbieter und auch Freiberufler (Steuerberater, Architekten, Unternehmensberater etc.) das Suchmaschinen-Marketing für sich entdecken. Vor allem die „Hidden Champions“ unter den KMUs nutzen SEM verstärkt zum Ausbau internationaler Märkte und zur Stärkung der eigenen Kernmärkte.

5.
SEM wird immer komplexer, und zwar in allen Dimensionen. Strategisch, konzeptionell und auch in der Realisierung – sowohl vom eigentlichen Handling her als auch aus technologischer Sicht gesehen.

a.
SEM ist immer weniger eine isolierte Maßnahme der Onlinemarketing-Abteilung, sondern hat zunehmend Einfluss auf strategische Entscheidungen des Unternehmens. Wie ist die Preisgestaltung, wenn ein Hersteller oder Importeur direkt, unter Umgehung der bisherigen Distributionskanäle, auf den Markt geht? Bietet er alle Produkte an oder nur eine Auswahl? Restposten oder aktuelles Sortiment? Spezielle Produktlinien oder identische zum Handel? Wickelt er die Logistik über bestehende (externe) Distributionskanäle ab oder völlig autark und damit auch im Wettbewerb zu seinen tradierten Strukturen? etc. ...

b.
Konzeptionell stellen sich die Fragen: Wie können die Marketingmaßnahmen synchronisiert und aufeinander abgestimmt werden? Dies beeinflusst dann nicht nur das Onlinemarketing, sondern auch die Mediaplanung in Print und TV. Welchen Anteil soll, darf das SEM für Branding, Visibility und Abverkauf haben – wie werden die SEM-Budgets diesbezüglich am optimalsten eingesetzt? Lohnt sich der Auf- und Ausbau einer Long-Tail-SEM-Kampagne? Welche Kennzahlensysteme lassen eine richtige Bewertung der Kampangen unter Berücksichtigung der indidviduellen Zieldefinition zu? Welches ist die beste Bidding-Strategie, um den definierten Zielkorridor nicht zu verlassen und eine maximale Kampagneneffizienz zu erreichen?

c.
Aus technologischer Sicht gibt es eine Vielzahl von Trends, damit aber auch echte Herausforderungen. Kaum eine Disziplin im Marketing stellt so umfassende Anforderungen an das technologische Umfeld. Und der Trend geht ganz klar in eine weitere Technologisierung des SEM. Dies betrifft auch die Messbarkeit und damit verbunden die technologischen Möglichkeiten, welche sich aus der neuen Google-API 2009 ergeben. Technologien treiben die Konzepte im SEM. Ein schönes Beispiel hierfür ist der Trend des Behavioural-Targeting oder etwas weniger komplexer des Re-Targetings. Ohne eine Erfassung der Daten (wie zum Beispiel Path-to-Conversion) lassen sich solche Kampagnen nicht realisieren. Mit der Google-API eröffnen sich auch neue Möglichkeiten in der Kampagnensteuerung. Dies betrifft zum Beispiel das dynamische Ausliefern von Anzeigentexten, die eine sehr hohe Relevanz zum Suchwort garantieren. Dadurch lassen sich niedrige Cost per Clicks und höhere Konversionsraten erzielen, welche dann zu sehr wirtschaftlichen CPOs führen. All die technologischen Entwicklungen haben ihrerseits wieder Rückkopplungen auf Strategie und Konzeption – diese Effekte führen zu einer ungebremsten Dynamik des Marktes und wiederum zu neuen Trends.

Trends zu identifizieren, diese für sich und seine Ziele zu übersetzen und dann zeitnah in das Unternehmen zu integrieren ist eine Herausforderung. Erster Schritt aber ist die Identifikation, und diese kann nur denjenigen gelingen, die sich intensiv mit der Thematik beschäftigen. Neben Fachartikeln und Quellen im Internet (Google AdWords Learning Center) sind hier vor allem auch Veranstaltungen wie SES (searchenginestrategies.com), SMX (smxmuenchen.de), MOTi (marketing-intensiv.de) sowie spezialisierte Agenturen wertvolle Hilfen. orange8 interactive ag (ehemals Suchtreffer AG) antizipiert nicht nur Trends, sondern gestaltet die Trends im SEM seit der Gründung 1999 teilweise aktiv mit.