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Ab dem 1. September tritt die neue Bundesdatenschutz-Novelle in Kraft

Änderungen bei der werblichen Nutzung von Kundendaten
Rene Kulka | 24.07.2012

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) wurde 2009 umfassend geändert. Zu den Änderungen gehörte auch die Neuregelung der werblichen Nutzung von Kundendaten. Eine hierfür geltende Übergangsfrist endet am 31.08.2012. Ältere Datenbestände müssen bis zu diesem Stichtag bereinigt werden.

Um es gleich vorwegzunehmen: Für Sie als professionellen E-Mail-Marketer ergeben sich durch die Bundesdatenschutz-Novelle keine größeren Änderungen. Alles andere wäre auch verwunderlich, unterliegt der werbliche E-Mail-Versand doch bislang schon strengen rechtlichen Bedingungen. Nichtsdestotrotz fassen wir nachfolgend die wichtigsten Aspekte der Novelle für den Bereich E-Mail-Marketing zusammen.

Der mit der so genannten "BDSG-Novelle II" neu eingeführte § 47 BDSG legt in Nr. 2 fest:
"Für die Verarbeitung und Nutzung vor dem 1. September 2009 erhobener oder gespeicherter Daten ist § 28 in der bis dahin geltenden Fassung weiter anzuwenden [...] für Zwecke der Werbung bis zum 31. August 2012."

Die Übergangsregelung für die Umsetzung der neuen BDSG-Vorschriften gilt demnach nur für ältere Datenbestände, die bis zum 31.08.2009 erhoben wurden. Jede Erhebung persönlicher Daten ab dem 01.09.2009 muss bereits nach der neuen Gesetzgebung erfolgt sein.

Opt-in wichtiger denn je
Durch die BDSG-Novelle II wurde das Opt-in-Prinzip aufgewertet. Werden personenbezogene Daten für den Adresshandel oder für werbliche Zwecke verarbeitet, so ist die Einwilligung des Betroffenen erforderlich (§ 28 Abs. 3 BDSG). Es sei denn, die Daten beschränken sich auf bestimmte wenige Angaben und sind listenmäßig zusammengefasst. Wird die Einwilligung elektronisch erteilt, so ist diese zu protokollieren. Zugleich muss der Betroffene deren Inhalt jederzeit abrufen und widerrufen können. Bei professionellen E-Mail-Versendern ist sogar das ausdrückliche Opt-in im E-Mail-Marketing seit Jahren der Standard.

Das Listendatenprivileg, das die werbliche Nutzung bestimmter Daten ohne Einwilligung ermöglicht, ist eingeschränkt worden. Abseits der Spendenwerbung sowie berufsbezogener Reklame ist die Nutzung solcher Daten zu Werbezwecken ohne Opt-in nur noch dann zulässig, wenn Bestandskunden geworben werden sollen. Es muss sich also um Kundendaten handeln, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, die Adresse aus einem allgemein zugänglichen Adressenverzeichnis stammt oder der Empfänger der E-Mail als Berufsträger an seine berufliche Anschrift beworben wird. Dies gilt jedoch nur, wenn keine schutzwürdigen Interessen des Betroffenen verletzt werden. Zudem hat die Novelle eine Widerspruchsmöglichkeit des Kunden bezüglich der Verwendung seiner Daten formuliert (§ 28 Abs. 4 Satz 1 BDSG), wobei dieser bereits bei Vertragsabschluss darüber informiert werden muss.

Die Werbung für fremde Angebote auf Basis von Listendaten bleibt aber grundsätzlich weiterhin möglich, wenn sowohl der Adresseigner als auch das beworbene Unternehmen klar erkennbar sind. Zudem ist die Herkunft der Listendaten nachweisbar zu dokumentieren. Diese Pflicht gilt auch für Datenbestände, die vor dem 1. September 2009 gewonnen wurden.

Handling von Altdatenbeständen
Solche älteren Datensätze, die die Voraussetzungen des Listendatenprivilegs nicht mehr erfüllen bzw. nicht mehr dokumentiert werden können, dürfen ab dem 01.09.2012 nicht mehr werblich genutzt werden. Um solche Datenbestände weiterhin werblich einzusetzen, empfiehlt sich die entsprechende Einwilligung in den nächsten Wochen noch einmal bestätigen zu lassen. Versenden Sie dazu an die relevanten Kontakte ggf. E-Mails mit einem Bestätigungslink und dokumentieren Sie das erneute Opt-in.

Aber für den E-Mail-Marketer besteht kein Grund zur Bange. Das neue BDSG bezieht sich, abgesehen von den oben erwähnten Punkten, vorrangig auf die allgemeine Datenverarbeitung und den Bereich Post- und Telefonwerbung. Professionelles E-Mail-Marketing bleibt praktisch unangetastet. Der Erhalt werblicher E-Mails war bereits bislang zwingend an die Zustimmung durch Empfänger gekoppelt. Einzige Ausnahme war und ist die Bestandskundenwerbung gemäß § 7 Abs. 3 des Gesetzten gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), die jedoch an sehr enge Voraussetzungen geknüpft ist und damit kaum praktische Bedeutung gewonnen hat.

BVDW mit kostenfreiem White Paper zum Thema
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat zum Thema rechtssicheres E-Mail-Marketing vor kurzem ein kostenfreies White Paper veröffentlicht. Das Dokument "Handlungsempfehlung für rechtssicheres E-Mail-Marketing und Newsletter-Versand" kann beim BVDW heruntergeladen werden.

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