print logo

Entertainment sichert gelungene Mobile User Experience

Eine Studie unter Smartphone-Nutzern zeigt: Vergnügen und Unterhaltung sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Gebrauch mobiler Anwendungen.
Vanessa Zeiler | 04.09.2017

Die steigende Nutzung von Smartphones, der daraus resultierende wachsende mobile Markt, sowie die Interaktivität, die das Endgerät bietet, eröffnen neue Möglichkeiten für die Marketingkommunikation. Basierend auf der Erforschung der Akzeptanz und des Flow-Erlebens, untersucht diese Studie den Einfluss von Vergnügen auf die Nutzung mobiler Anwendungen und leitet Implikationen für die Markenführung ab.

Akzeptanz und User Experience von mobilen Anwendungen

Die Akzeptanz gilt als wichtiger Hebel für mobile Anwendungen. Faktoren wie Vergnügen, Unterhaltung, Verspieltheit „Playfulness“ [1] sowie das Flow-Erleben haben dabei den größten Einfluss. Das Flow-Erleben stellt die stärkste erzielbare positive ‘User Experience’ dar und ist daher ein häufig angewendetes Konstrukt in der Forschung.

Empirische Studie

Diese Studie widmet sich zwei zentralen Fragen: Welche Rolle spielt das wahrgenommene Vergnügen und die Unterhaltung für das Flow-Erleben bei mobilen Anwendungen im deutschen Markt? Welches sind die wichtigsten Einflussfaktoren? Abbildung 1 stellt das entwickelte Strukturmodell dar, welches die zentralen Einflussfaktoren, im nachfolgenden Konstrukte genannt, und deren zu erwartenden Beziehungen darstellt.

Abbildung 1 Strukturmodell der Studie (Eigene Darstellung)

included image

Mobile Interaktivität wirkt als Medium spezifische Eigenschaft auf das subjektive Gesamterlebnis ein. In Anlehnung an frühere Studien [2] [3] [4], lautet die erste Hypothese:

H1: Die mobile Interaktivität beeinflusst das kognitive Entertainment positiv.

Diese Studie geht davon aus, dass die vorhandenen Fähigkeiten (hier „Selbstwirksamkeit“) [4] das Gesamterlebnis positiv beeinflussen:

H2: Die Selbstwirksamkeit beeinflusst das kognitive Entertainment positiv.

Das Flow-Erleben wird in dieser Studie als „kognitives Entertainment“ definiert, bestehend aus 7 Faktoren (siehe Abbildung 1). Die dritte Hypothese berücksichtigt die „permission-based“ Charakteristik mobiler Kommunikation [4]:

H3: Das Kognitive Entertainment beeinflusst die kontinuierliche Nutzung positiv.

Online-Umfrage und Messergebnisse

Die statistische Erhebung erfolgte vom 16.04. bis 06.05.2012 mit einer Online-Umfrage unter
Smartphone-Nutzern (n=132). Eine konfirmatorischen Faktorenanalyse bestätigte das “Modell”.

Abbildung 2 Visualisierung der statistischen Werte des Strukturmodells (Eigene Darstellung)

included image

Konklusion

Die Ergebnisse dieser Studie haben das Vergnügen und Unterhaltung als wichtige Bedingung für die kontinuierliche Nutzung und Erfolg von mobilen Anwendungen empirisch bestätigt (H 3, Pfadstärke 0,6). Die hohe Relevanz der Kontrolle verdeutlicht das Bedürfnis von Sicherheit und Vertrauen im Umgang mit mobilen. Der schwache Einfluss von sozialen Interaktivität (0,06) impliziert, dass obwohl soziale Interaktivität ein wichtiger Faktor für die Mensch-Smartphone Interaktion ist, dieser das positive subjektive Gesamterlebnis, laut diesen Ergebnissen, nicht fördert.

H2: Selbstwirksamkeit beeinflusst das kognitive Entertainment positiv

Hypothese 2 wurde (H2, Pfadstärke 1,05) bestätigt. Das Kontrollgefühl der inneren Fähigkeiten und die Sicherheit in der Bedienung der mobilen Anwendungen sind daher die wichtigste Voraussetzung für das kognitive Entertainment sowie die kontinuierliche Nutzung ähnlich zu früheren Erkenntnissen [5].

H1: Mobile Interaktivität wirkt nicht positiv auf das kognitive Entertainment ein

Ein positiver Zusammenhang der mobilen Interaktivität auf das kognitive Entertainment und die kontinuierliche Nutzung konnte in dieser Studie nicht erbracht werden (H1, Pfadstärke - 0,23). Obwohl die mobile Interaktivität einen Erfolgsfaktor des mobilen Mediums repräsentiert, fördert sie scheinbar nicht das positive Gesamterlebnis. Frühere Studienergebnissen zeigten ebenso Unterschiede bei verschiedenen Faktoren der mobilen Interaktivität [4], weshalb diese zukünftig einzeln betrachtet werden sollten.

Implikationen

Aus praktischer Sicht sollte erfolgreicher Mobile Marketing Inhalt das positive subjektive Gesamterlebnis, nämlich Kognitives Entertainment, unterstützen und auf diese Weise die Aufnahme und Speicherung von Markenwerten und –emotionen fördern. Dies unterstützen professionelle und hochwertige visuelle Inhalte, welche den, negativ einwirkenden, Eigenschaften des Mediums, entgegenwirken. Die Vermittlung eines Kontrollgefühls kann beispielsweise durch eine klare Anweisung, ausreichende Informationen der Anwendung oder durch standortbezogene Relevanz erzielt werden. Technische Einschränkungen gilt es zu vermeiden. Soziale Interaktion ist sicherlich ein wichtiges zusätzliches „Feature“; basierend auf diesen Studienergebnissen, jedoch kein primäres Erfolgskriterium. Insgesamt sollten mobile Inhalte Erlebnisse vermitteln.

Seit der Durchführung dieser Studie, wurden weitere einzelne Faktoren im Kontext von mobilen Anwendungen untersucht. Diese [6] stützen Hypothese 2 und belegen, die Fähigkeit mit dem mobilen Endgerät umzugehen, bei der Gestaltung mobile Inhalte immer zu berücksichtigen. Eine weitere Studie [7] zeigt, dass die Nutzung von mobilen sozialen Diensten vom „Flow-Erleben“ beeinflusst wird. Dies stützt die Erkenntnis dieser Studie.

Es zeigt sich, dass die Frage nach dem perfekten Flow-Erlebnis im Kontext von der zunehmenden Digitalisierung weiterhin hohe Relevanz besitzt. Aufbauend auf dem bisherigen wissenschaftlichen Diskurs, in den sich diese Studie einreiht, gilt es in Zukunft der Frage nachzugehen, wie sich eine ganzheitliche Betrachtung von verschiedenen mobilen Anwendungen mit einem definierten Flow-Konstrukt herstellen lässt.

Den vollständigen Beitrag inklusive ausführlichen Literaturhinweisen finden Sie in:

Theobald, Elke (Hrsg.): Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, Wiesbaden 2016.

Literatur

[1] Pagani, Margherita (2011): When usefulness does not matter: Affective versus cog nitive components in the adoption of mobile TV services, in: International Journal of Mobile Marketing, Summer, 6, 1, S. 5-27.

[2] Huang, M.-H. (2003): Designing website attributes to induce experiential encounters, in: Computers in Human Behaviour, 19, S. 425-442.

[3] Novak, T.P., et al. (2000): Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Model Approach, in: Marketing Science, Winter, 19, 1, S. 22-42.

[4] Zhou, T./Lu, Y. (2011): The effect of interactivity on the flow experience of mobile commerce user, in: International Journal of Mobile Communi¬ca¬tions, 9, 3, S. 225-242.

[5] Csikszentmihalyi, M. (2008): Das flow-Erlebnis. Jenseits von Angst und Langweile: im Tun aufgehen. 10. Aufl., Stuttgart.

[6] Swilley, Esther/ O.Cowart, Kelly (2014): Extending Flow Theory To Mobile Shopping, in: Kubacki, Krzysztof (Hrsg): Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old, Part of the series Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Nathan, Australia, S. 179-179.

[7] Suki Mohd, Norazah/ Suki Mohd, Norbayah (2014): mobile social networking service users’ trust and loyality, in: Wei, June (2014): Mobile Electronic Commerce: Foundations, Development, and Applications, S. 101-102.