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Lokales SEM beflügelt stationären Handel

Mit einem guten Auftritt im Netz können sich stationäre Händler auch gegen Onlineshops behaupten. Suchmaschinen spielen dabei eine wichtige Rolle.
Kim Weinand | 18.09.2017

„Wenn wir die Innenstädte retten wollen, müssen wir auch dafür sorgen, dass auch die kleinen Einzelhändler ihre Chance im Netz nutzen können.“ – Kartellamtspräsident Andreas Mundt

Search online – buy offline

Nicht nur Giganten wie Amazon machen dem stationären Einzelhandel schwer zu schaffen, auch andere Onlineshops sind eine echte Konkurrenz. Über alle Branchen hinweg werden immer mehr Produkte online bestellt. So wurde im Jahr 2016[1] nur noch jedes dritte Buch im klassischen Einzelhandel gekauft, bei Spielwaren ist das Verhältnis Onlineeinkauf versus Einzelhandel 50:50, und sogar bei Lebensmittel ist eine starke Tendenz zum Onlineeinkauf erkennbar. Doch wie können stationäre Einzelhändler diesen Trend für sich umkehren, wie sich gegen Amazon und Co. behaupten?

Mobile First

Allein in Deutschland gab es im letzten Jahr 50 Millionen Smartphone-Nutzer. Die Internetnutzung hat sich in den mobilen Bereich entwickelt und es werden heute weitaus mehr Informationen via Smartphone abgerufen als von einem Desktop-PC. Mobile first ist heute der Standard, dem Unternehmen und damit auch der Einzelhandel Rechnung tragen müssen. Angefangen von einer mobilen Website bis hin zu kurzen Ladezeiten der Seite. Gleichzeitig ist aber genau der Umstand, dass immer mehr Menschen mobil surfen, die Chance für den lokalen Handel. Mit geschickten SEM-Maßnahmen können sie gegenüber den etablierten Onlinestores punkten und auf sich als lokales, schnell erreichbares Unternehmen aufmerksam machen. Ziel ist daher, sich im Suchmaschinenranking bestmöglich zu platzieren.

Mit SEO zur besseren Performance

Jede dritte Suchanfrage via Smartphone hat einen regionalen Bezug . Eine gute Sichtbarkeit in den lokalen Google-Suchergebnissen lohnt sich. Die Konkurrenz um diese Plätze ist hart, aber durch eine entsprechende Optimierung und den Fokus auf Ihre regionale Relevanz können Sie auch diese Hürde nehmen. Die aktuelle MOZ-Studie[2] gibt Auskunft über die entscheidenden Kriterien im Local SEO. Um prominent angezeigt zu werden, sind demnach folgende Ranking-Faktoren besonders wichtig:

Mit ca. 19 Prozent schlagen die Google MyBusiness-Signale zu Buche. Dicht gefolgt von den Link-Signalen (17 Prozent), die 2017 stark an Bedeutung gewonnen haben und damit gleichzeitig auch die Externen Standort-Signale wie Konsistenz der Geschäftsdaten im Web, Signale aus anderen Branchenverzeichnissen und verschiede andere weiter in den Fokus rücken. Ganz oben im Ranking auch die On-Page-Signale (14 Prozent), die alle Anpassungen und Optimierungen für das Local SEO auf der eigenen Seite einschließen. Hier spielt die Pflege der Geschäfts- und Kontaktdaten sowie der branchen- und fachspezifischen Keywords eine besonders wichtige Rolle.

Aber für eine sehr gute Performence reicht es nicht bei Google gut im organischen Ranking gefunden zu werden, besser wird das Ergebnis mit Onlinewerbung. Das größte Klickvolumen auf Smartphones wird durch eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenadvertising (SEA) generiert. Während die organischen und bezahlten Einzeleinblendungen jeweils 14 Prozent beziehungsweise 32 Prozent aller gemessenen Klicks verzeichneten, erhielt eine gleichzeitige Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen 49 Prozent. Dies entspricht einer Steigerung der Klicks um 6,5 Prozent im Vergleich zu den separaten Einzeleinblendungen.

SEA bei der mobilen Suche – ein Touchpoint im Entscheidungszyklus

Doch wie nutzt Online-Werbung überhaupt dem stationären Einzelhandel? Dazu muss man das Suchverhalten von Konsumenten verstehen. Verbraucher suchen täglich online nach Informationen über Produkte, dabei reichen die Anfragen von Test über Varianten bis hin zu Verfügbarkeiten und dies auf verschiedenen Devices. Wer an diesem Punkt der Customer Journey Sichtbarkeit zeigt, hat den ersten Touchpoint gesetzt. Für lokale Unternehmen heißt dies, dass sie Onlinewerbung wie Google Adwords in einem vordefinierten Geokorridor ausspielen müssen. Nur dann, wenn der User sich im erreichbaren Umfeld des Ladengeschäfts aufhält, bekommt er die Anzeige ausgespielt – egal, ob auf dem Computer im Büro oder zu Hause oder aber auf das Smartphone. Dadurch werden Streuverluste minimiert und sichergestellt, dass er rein geografisch in der Lage ist, im lokalen Handel einzukaufen.

Produktverfügbarkeit – Ein Klick macht es sichtbar

Doch wie erreicht man, dass der User sein Wunschprodukt nicht in den Einkaufswagen des nächsten Onlinestores legt? Auch hier kommt wieder die Google-Anzeige ins Spiel. Stellt man Verbraucher vor die Wahl, ein eher nüchternes Shoppingerlebnis im Onlineshop zu erfahren und auch noch ein paar Tage auf das Produkt warten zu müssen oder aber ein sinnliches Purchase-Erlebnis mit sofortiger Mitnahme des Produktes zu haben – der Verbraucher entscheidet sich für den sofortigen Einkauf.

Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit präsentieren Nutzern nicht nur Informationen zum Produkt. Wenn User auf die Anzeige klicken, gelangen sie zu einer von Google gehosteten Seite des lokalen Geschäfts. Hier finden die Nutzer unter anderem Informationen zum Produktsortiment und Zustand des Lagerbestandes, zu Öffnungszeiten und gleich auch eine Wegbeschreibung. Der Verbraucher wird gleichsam an die Hand genommen und in das stationäre Geschäft geführt, um hier die Customer Journey erfolgreich zum Ende zu führen.

Erfolgsmessung – Store Visits zeigen den Erfolg

Soweit die Theorie, doch woher weiß der Werbetreibende, dass diese Strategie aufgeht? Wie kann man überprüfen, ob die Anzeige gut ist oder wo Verbesserungspotential in der Kampagne steckt?

Google Store Visits ermöglichen, einen bisher nur vermuteten, aber nicht messbaren Zusammenhang quantifizierbar zu machen. Dazu misst Google Store Visits die Anzahl der Ladenbesuche, denen ein Anzeigenklick vorrausgegangen ist. Dabei werden die tatsächlichen Ladenbesuche bei den Usern, die den Standortverlauf aktiviert haben, getrackt. Anschließend aggregiert und anonymisiert Google die Daten und rechnet diese hoch. Um einen guten ROAS zu erreichen, müssen Keywords, Anzeigen und Budgetverteilung auf Sortimentsebene besondere Beachtung finden. Auf Basis der Store Visits-Daten können nun Online-Marketing-Manager die Budgetverteilung und die Gebotsstrategie der AdWords-Kampagnen an das Nutzerverhalten anpassen, um neben den digitalen Effekten auch Offline-Effekte zu berücksichtigen. So gerüstet kann auch der stationäre Einzelhandel dem Onlinehandel trotzen.