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5 1/2 führende Faktoren der Facebook-Reichweite

Das Engagement auf Facebook sinkt. Aber man muss für mehr Reichweite nicht unbedingt zahlen. Relevanz und Bilder sind nur zwei der Erfolgsfaktoren.
Lukas Adda | 06.11.2017

Rückblickend könnten wir fast schon den Eindruck bekommen, dass es noch vor ein paar Jahren sehr viel einfacher war mit „diesem Facebook Marketing“: Große Reichweiten, hohe Interaktionsraten und viele glückliche Gesichter in den Kommunikationsetagen – mit vergleichsweise wenig Aufwand.

Heutzutage müssen wir eine Reihe von Mechanismen nutzen, damit das mit den Reichweiten, Interaktionen und schlussendlich mit den zufriedenen Gesichtern weiterhin funktioniert.

Facebook beschneidet immer stärker die organischen Reichweiten, diese Tatsache wirkt sich zwangsläufig auch auf getätigte Interaktionen aus. Dabei ist es gar nicht so schwer, weiterhin erfolgreich in der Facebook Kommunikation zu bestehen. Folgende sechs Faktoren sind die Grundlage einer erfolgreichen FB Kommunikation.

1. Womit alles anfängt: Relevanz


Sie werden im weiteren Verlauf noch von einigen weiteren Faktoren lesen, die die Reichweite oder besser gesagt den Algorithmus positiv begünstigen. Die „Relevanz“ ist jedoch elementar und wird dennoch so häufig nicht ausreichend berücksichtigt, missverstanden oder einfach komplett ignoriert. Vor jeder Veröffentlichung muss eine Frage von Ihnen und/oder von Ihrer Agentur gestellt werden:

„Ist dieses Thema wirklich relevant für unsere Follower und wieso?“

Häufig beurteilen die sich gegenüberstehenden Parteien (Unternehmen auf der einen Seite und die User auf der anderen) die Relevanz komplett unterschiedlich. Fragen Sie daher nicht marketinggetrieben, sondern aus der Sicht Ihrer Kunden! Je klarer die Antwort „Ja, das Thema ist relevant, weil ... !“ ausfällt, desto höher sind die Chancen, dass der Beitrag eine stärkere Aufmerksamkeit generiert. Dies resultiert schließlich auch in höheren Interaktionsraten und führt zudem dazu, dass sogar mehr Geld im Marketingtopf übrig bleibt. Denn je höher das „natürliche“ Interesse an einem Thema ist, desto weniger muss der Beitrag zusätzlich mittels Facebook-Ads angeschoben werden.

Was nehmen wir mit?
„Seien Sie relevant – aus der Sicht Ihrer Kunden!“

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe, kennen Sie Ihre Themen


Eine der größten Herausforderungen im Marketing war es schon immer, die Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Und jetzt die gute Nachricht: Noch nie zuvor haben wir so viele effektive und effiziente Lösungen an die Hand bekommen, eben dieser Herausforderung erfolgreich die Stirn zu bieten. Facebook bietet Ihnen und Ihrer Kommunikationsabteilung mit dem „Facebook-Ad-Manager“ immer detailliertere Möglichkeiten der Zielgruppen-Ansprache.

Diese Differenzierung beginnt schon bereits vor der eigentlichen Veröffentlichung eines Beitrags. Daher sollten Sie schon zu Beginn bestimmen, ob die geplanten Inhalte für „alle“ Fans Ihrer Seite relevant sind oder nur einer bestimmten Gruppe Ihrer Fangemeinde. Ist dem so, dann können Sie die Sichtbarkeit auf eine definierte Zielgruppe beschränken.

Bitte beachten Sie hier aber: Je kleiner Sie die Zielgruppe zuspitzen, desto niedriger ist auch die zu erwartende Anzahl der Personen, an die der Beitrag ausgespielt wird. Das ist zwar auch die Absicht, jedoch können Sie sich mit zu vielen Filtern gleichzeitig (Interessen, Alter, Standort und Sprache) schnell ins eigene Aus befördern. Auch hier gilt: Weniger ist manchmal mehr.

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Das „Anschieben“ aller Inhalte – ob nun beispielsweise Link-, Video- oder Bildpostings, ist für ihre Kommunikation unabdingbar geworden (davon ausgenommen sind Facebook Note-Beiträge, die seitens des Netzwerks nicht beworben werden können. Ich persönlich finde das sehr schade, weil es sich um ein großartiges Feature mit viel Potenzial handelt). Nur selten schafft es eine Marke ein relevantes Thema so passgenau zu kommunizieren, dass es aus eigener – organischer – Kraft heraus eine hohe Reichweite erzielt.

Was nehmen wir mit?
„Aus den Interessen der Zielgruppe resultiert die Relevanz für Ihre künftigen Beiträge.“

3. Bildsprache: Das (fast) Wichtigste in der Kommunikation


Schauen wir der Tatsache ins Gesicht: Die Newsfeeds und Timelines (unabhängig der Netzwerke) werden immer visueller, beweglicher und alles im allem effekthascherischer. Ohne die richtige Verpackung haben es auch die relevantesten Themen immer schwerer, im bildgewaltigen Informationsstrom wahrgenommen zu werden.

Das bedeutet: ein reines Textposting in Facebook ist ein „No-Go“. Schlechte visuelle Umsetzung ebenfalls. Achten Sie daher immer darauf, dass Sie für jedes Thema auch einen passenden visuellen „Träger“ im Gepäck haben. Doch nicht nur die Darstellung des Bildmotivs oder des Videos ist wichtig. So kann auch der maßvolle Einsatz von Emoticons in Ihren Beitragstexten als visueller Stopper im Informationsfluss ebenfalls hilfreich sein. Abhängig von dem Thema können Emoticons dabei helfen Postings aufzulockern und mit einem gewissen Witz zu unterfüttern. Über die visuelle Aufbereitung von Content lassen sich Bücher schreiben (wie zum Beispiel „Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR & Marketing“ von Petra Sammer) und kann daher hier nicht im Detail erörtert werden.

Reizwort: Textlänge. „Textwüsten“ sind selbstverständlich nicht wünschenswert. Bewertet ein Fan den Beitrag als solchen, dann ist dieser meist schon verloren. Dennoch sollte die Anzahl der Zeichen nicht über die Qualität des Postings bestimmen. Ein Beitrag muss nicht stoisch aus ein, zwei Zeilen oder so und so viel Zeichen bestehen. Die Relevanz bestimmt über die Länge. Braucht ihre Story mehr Zeichen, um die Fans zu packen, dann nehmen Sie sich diesen Platz.

Ein immer wichtigeres Thema, das ich im Kontext der Bildsprache noch hier aufgreifen möchte, betrifft die drei Hürden des User: von seiner Wahrnehmung von Videoinhalten im Newsfeed bis hin zu seiner Interaktion.

Hürde 1: Der User muss im unendlichen Strom der Inhalten Ihren Beitrag wahrnehmen und rauspicken. Hilfreich sind hier eine überzeugende visuelle Ansprache und ein textlicher Teaser, der Neugierde wecken soll.

Hürde 2: Nun muss das anfängliche Interesse aufrecht erhalten werden. Langweilige Texte, irrelevante Informationen oder aber ein zu langsames „auf den Punkt“ im Video kommen, können den Teilerfolg direkt wieder zunichtemachen. Letzteres kann beispielsweise aus einem (zu) langen Opener (mit einem Marken-Vorspann) im Videobeitrag resultieren. Wenn ein Videobeitrag nicht in den ersten 3 Sekunden einen User packt, dann springt er mit hoher Wahrscheinlichkeit ab. Bedeutet: Verzichten Sie am besten auf einen Start mit einem langatmigen Opener.

Hürde 3:
Auch wenn wir zum Glück die „Klick/Kommentiere, wenn Dir dieser Beitrag ...“-Formulierung aus den anfänglichen 10er Jahren hinter uns haben, gilt auch heute noch der Grundsatz der proaktive Ansprache. Nutzen Sie die Neugierde der „Erreichten Personen“ und versuchen Sie diese mittels einer Aufforderungen zu einer Interaktion zu motivieren. Zugegeben: dieser Job ist einfacher gesagt als getan. Die User sind nach vielen Jahren der „ständigen Aufforderung etwas zu tun“ mittlerweile interaktionsfaul geworden. Wo wir dann wieder beim Thema Relevanz wären. Je relevanter das Thema für die Zielgruppe, desto höher die Chance der Interaktion durch und mit ihnen.

Was nehmen wir mit?
„Relevanz ist sehr gut, aber mit einer visuell ansprechenden Verpackung!“

4. Facebook Ads: Ohne? Geht nichts mehr!


Es geht einfach nicht (mehr) ohne. Jedes – wirklich jedes Unternehmen – muss Budget bereithalten, falls es auf Facebook langfristig erfolgreich sein möchte. Die vielfach erwähnte „Beschneidung der organischen Reichweite“ ist kein leeres Gerede, die das eigene Scheitern im Community Management widerlegen soll, sondern Fakt. Facebook Ads gehören zu jedem Community Management, wie ein sauber gepflegter Redaktionsplan. Wie bereits eingangs erwähnt, steht die Höhe des Budgets beworbener Beiträge im Verhältnis zum Grad der Relevanz und kann daher nicht pauschal festgelegt werden.

Ein Beispiel ist die FB-Seite Facebook Schweisshelden (ein Onlineshop für Schweißerzubehör), die aktuell über 70.000 Fans zählt. Mehrmals in der Woche werden hier Beiträge veröffentlicht, die sehr aktiv und angeregt von den übrigen Fans bewertet und kommentiert werden. Die Inhalte werden von den Usern selbst bestimmt. Die Redaktion übernimmt die Aufbereitung der Themen spielt diese wieder zurück an die Community. Dies führt zu Motivation anderer User ebenfalls Themenvorschläge einzureichen. Das hohe Interesse der User spiegelt sich nicht nur in der großen organischen Reichweite, sondern auch in den hohen Interaktionsraten von über 10, 15 und mehr Prozent wieder: mit einer Beitragszuzahlung von 3,- Euro pro Beitrag.

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Wie viel Budget Sie benötigen, hängt also stark davon ab, ob es eine Marke schafft, genau zu ermitteln, mit welchen Interessen die Zielgruppe zu begeistern ist. Je weiter sich das Unternehmen vom Point of Interesst des Users entfernt, desto mehr Budget ist für jedes einzelne Posting innerhalb des Community Managements notwendig.

Was nehmen wir mit?
„Relevanz bestimmt die Höhe des Werbe-Budgets.“

5. Community Management als Kreislauf verstehen


Ist das Posting absetzt und mit Facebook Ads angeschoben, bedeutet das nicht, dass die Arbeit hiermit getan ist. Neben der üblichen Moderation können Sie auch hinter den Kulissen aktiv werden. Falls es sich bei dem Beitrag um ein Thema von einem User handelt, kann die Marke zusätzlich, zu den bereits getätigten Maßnahmen, auch noch die Freundespower des Fans selbst nutzen. Denn nichts ist schmeichelnder für einen User, wenn Sie ihn ganz im Sinn von Andy Warhols „15 minutes of fame“, auf ein Podest heben.

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Was nehmen wir mit?
Bleiben Sie auch hinter den Kulissen im Austausch mit den Fans und motivieren Sie sie zur Interaktion.

5 1/2. Eine kleine technische Feinheit


Seit geraumer Zeit bietet Facebook seinen Usern die Möglichkeit, mit sechs unterschiedlichen „Facebook Reactions“ auf Beiträge einzugehen. Doch vielen Seitenbetreibern ist nicht bekannt, dass sich auch der „Reaction Typ“ unterschiedlich auf den Algorithmus beziehungsweise die Sichtbarkeit im Newsfeed auswirkt. So werden beispielsweise Postings, die mit „Love“-Buttons bewertet wurden, stärker von Facebook berücksichtigt, als jene, die nur „Gefällt mir“ Feedback erhalten.

Was nehmen wir mit?
„Love sticht Like. Motivieren Sie Ihre User zur Abgabe von mehr Facebook Reactions“

Fazit


Die Höhe der Reichweite von Facebook Beiträge hängt nicht nur von einem bestimmten Rädchen ab, sondern vielmehr aus der Summe unterschiedlicher und in sich verzahnter Instrumente. Relevanz kommt nicht ohne Facebook Ads aus und das beste Motiv nicht ohne die dazu gehörige Zielgruppe. Jede einzelne Komponente ist wichtig und nur im Orchester führen sie zum gewünschten Erfolg und den eingangs erwähnte zufriedenen Gesichtern.