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Mehr Engagement ist kein Hexenwerk

Es gibt viele Mittel für mehr Engagement im E-Mail-Marketing. Die Wenigsten nutzen sie aber aktiv und verschenken damit wertvolles Potenzial. Und Sie?
Juliane Heise | 27.11.2017

Haben Sie das Gefühl, Ihre E-Mail-Kampagnen könnten deutlich effektiver sein? Werden zwar Ihre E-Mails geöffnet, aber Empfänger interagieren nicht mit den Nachrichten, klicken und konvertieren nicht? Um das Engagement Ihrer E-Mails zu erhöhen, sind einige Punkte zu beachten. Ein Überblick über die wichtigsten Faktoren, die Ihnen helfen, Ihre E-Mails Kampagnen zu optimieren: Zustellbarkeit, Attraction und Relevanz.

Übrigens: Bevor Sie E-Mails versenden, sollten Sie sich Gedanken über Ihre E-Mail-Marketing-Strategie machen. Welche Ziele verfolgen Sie? Möchten Sie Ihre Kunden an sich binden oder den Umsatz erhöhen? Welche Aktion sollen Empfänger in jeder einzelnen E-Mail ausführen? Die neusten Produkte kaufen, einen Artikel lesen oder an einer Umfrage teilnehmen? Anhand dieser vorher festgelegten Ziele ist es deutlich einfacher, das Engagement zu messen und zu überprüfen, ob Ihre E-Mails erfolgreich sind.

Zustellbarkeit: Vermeiden Sie die Spam-Filter!


Erreichen Ihre E-Mails einen großen Anteil der Empfänger gar nicht erst, können diese Ihre Nachrichten auch nicht öffnen. Die Grundvoraussetzung ist also die optimale Zustellbarkeit Ihrer E-Mails.

Um zu verhindern, dass Ihre Nachrichten im Spam-Ordner Ihrer Empfänger landen, ist zunächst einmal Ihr Absendername wichtig. Durch diesen sollte Ihre Marke klar identifizierbar sein. Nutzen Sie als Absender eine E-Mail-Adresse Ihrer eigenen Domain. Stellen Sie außerdem sicher, dass Internet Service Provider Sie als vertrauenswürdig identifizieren können. Die drei Schlüsselwörter hierzu heißen SPF-Authentifizierung, Domain Keys Identified Mail und DMARC-Authentifizierung – professionelle E-Mail-Anbieter unterstützen Sie jedoch bei diesen Schritten, sodass Sie kein Technikexperte werden müssen.

Übrigens kann auch die Betreffzeile Einfluss darauf nehmen, wie viele Ihrer E-Mails sich im Posteingang oder im Spam-Ordner wiederfinden. Bestimmte Begriffe werden von Spam-Filtern erkannt und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, als unerwünscht deklariert zu werden. Welche Wörter dies im Speziellen sind, kann nicht pauschal beantwortet werden, da jedes Programm und jeder Filter nach eigenen Kriterien entscheidet. Bestimmte Themen wie Finanzen, Glücksspiel, Gesundheit und Shopping sind besonders gefährdet, aussortiert zu werden. Im Bereich Shopping können bestimmte Begriffe wie beispielsweise „Sonderangebote“ oder „Deal“ kritisch sein.

Attraction: Ziehen Sie die Aufmerksamkeit auf sich!


Der erste Blick Ihrer Empfänger im Posteingang fällt auf zwei Informationen: Den Absendernamen und die Betreffzeile. Möchten Sie also in der Inbox auffallen, gilt es, diese beiden Faktoren zu optimieren.

Wie oben bereits empfohlen, sollte der Absender Sie als Unternehmen bzw. Marke klar ausweisen. Sie möchten Seriosität und Vertrauen vermitteln und im besten Fall allein durch Ihren Namen gute Öffnungsraten erzielen. Dies gelingt, wenn Empfänger in der Vergangenheit sehr gute Erfahrungen mit Ihren E-Mails gemacht haben und neuen Nachrichten vielleicht sogar mit Spannung entgegenblicken. Achten Sie darauf, einen einheitlichen Absendernamen zu verwenden – es sei denn, Sie testen den optimalen Absender, um ein Gefühl der Wiedererkennung zu erzeugen.

In diesem Zusammenhang ist auch die Versandfrequenz wichtig: Senden Sie Ihrer Liste zu selten E-Mails, hat diese sie vielleicht schon vergessen. Verschicken Sie dagegen zu oft Nachrichten, fühlen sich Empfänger möglicherweise belästigt und Ihre E-Mails werden ungelesen gelöscht, da ohnehin in Kürze die nächste E-Mail zu erwarten ist. Ein Beispiel hierfür sind Rabattaktionen: Versenden Sie zu häufig Gutscheincodes, besteht für Empfänger keine Dringlichkeit zu reagieren, denn der nächste Code kommt bestimmt!

Das Thema Betreffzeile ist sehr umfassend und könnte einen eigenen Artikel füllen. Daher an dieser Stelle nur einige grundlegende Tipps, wie Sie die perfekte Betreffzeile für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe finden: Das Geheimnis heißt durchdachtes A/B Testing! Dabei geht es nicht nur um das Testen von Formulierungen, auch die folgenden Kriterien lohnen eine Überprüfung:

· Die Länge Ihrer Betreffzeile: Bedenken Sie, dass die angezeigte Länge auf unterschiedlichen Geräten und in verschiedenen E-Mail-Clients variiert. Zu lange Betreffzeilen werden zum Beispiel vermutlich auf einem Smartphone mit kleinem Bildschirm abgeschnitten. Zu kurze Betreffzeilen dagegen können zu vage sein und nicht ausreichend Informationen über den Inhalt der E-Mail enthalten.

· Personalisierung und direkte Ansprache: Testen Sie, wie Ihre Empfänger auf die direkte Anrede reagieren und ob die Einbindung des Namens in der Betreffzeile die Öffnungsraten erhöht. Auch hier ist keine allgemeine Aussage möglich: der eigene Name zieht zwar grundsätzlich Aufmerksamkeit auf sich, kann jedoch auch als Marketing-Spam bewertet werden.

· Symbole und Emojis: Abhängig von Ihrer Zielgruppe kann die Ergänzung der reinen Text-Betreffzeilen die Aufmerksamkeit und damit die Öffnungsraten erhöhen. Für eher ältere Empfänger oder eher konservative Unternehmen und Branchen ist dieser Ansatz dagegen vermutlich weniger zu empfehlen.

· Informationen, provokative Aussagen oder Fragen? Welche Formulierungen und welcher Ton sind am erfolgreichsten? Sind es vage Andeutungen, die neugierig machen (Stichwort „FOMO“ = Fear of Missing Out), sind es Fragen an Ihre Empfänger oder provokante Ansichten?

Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Betreffzeilen zu testen und sich so langsam zur optimalen Formulierung und Länge vorzuarbeiten. Dieser Prozess mag etwas mühsam erscheinen und ist insbesondere bei kleinen E-Mail-Listen problematisch, mit verbesserten Open-Rates Ihrer E-Mails werden Ihre Bemühungen jedoch belohnt.

Relevanz: Sprechen Sie Ihre Empfänger an!


Haben Ihre E-Mails die nächste Hürde geschafft und wurden vom Empfänger geöffnet, gilt es, Inhalte zu präsentieren, die interessant und relevant sind. Keinesfalls soll die Nachricht direkt wieder geschlossen werden. Das hängt jedoch nur zum Teil vom Inhalt ab. Ebenso entscheidend ist das Design.

Angesichts der weiter steigenden Verbreitung von Smartphones und deren Nutzung mag es selbstverständlich erscheinen, dass E-Mail-Designs auch auf den kleineren Bildschirmen funktionieren müssen. Responsive Designs sind jedoch noch immer nicht Standard, denn Designer stellt die Anforderung vor einige Probleme. Die Darstellung von E-Mails hängt schließlich nicht nur vom Gerät ab, sondern auch vom Betriebssystem und vom verwendeten E-Mail-Client oder Programm. Die Kombination aus diesen Faktoren ergibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, die kaum alle abgedeckt werden können. Ermitteln Sie daher die 80 Prozent und optimieren Sie Ihre Templates für diese Empfänger. Achten Sie allgemein auf diese Kriterien:

· Ladezeit: Ihre E-Mail darf nicht zu lange laden, da Empfänger anderenfalls Ihre Nachricht schnell wieder schließen werden. Zu große Bilder sollten tabu sein, auch andere Medieninhalte nur sparsam verwendet werden.

· Bilder: Achten Sie darauf, dass die von Ihnen verwendeten Bilder auch in einem kleineren Format zu erkennen sind.

· Weniger ist mehr: Optimal ist ein einspaltiges cleanes Design, das Empfänger nicht überfordert.

· Texte: Verwenden Sie besser kürzere Textblöcke und planen Sie ausreichend Abstand zu anderen Elementen ein, denn die angezeigte Schriftart kann zwischen einzelnen Geräten und Clients sehr variieren. Für längere Inhalte bietet sich ein Teaser an sowie ein Link zu einer Landing Page, auf der Nutzer mehr lesen können.

· Buttons: Text-Schaltflächen, die ausreichend groß sind und nicht zu dicht an anderen Elementen platziert sind, lassen sich auch von mobilen Endgerten und auch bei ausgeblendeten Bildern klicken.

Haben Sie ein gut lesbares und ansprechendes Design gewählt, das Ihr Corporate Design berücksichtigt und Sie als Marke erkennbar macht, planen Sie die Inhalte Ihrer E-Mails.

Platzieren Sie die wichtigsten Inhalte zu Anfang Ihrer Nachricht, um sicherzustellen, dass Empfänger diese lesen. Senden Sie allen Empfängern die gleichen E-Mails, so kann es sich lohnen, auf personalisierte E-Mails umzusteigen. Segmentieren Sie Ihre Liste und schicken Sie individualisierte E-Mails: Nennen Sie Empfänger beim Namen, berücksichtigen Sie demografische und geografische Merkmale oder die Kaufhistorie. Je relevanter Ihre Inhalte sind, desto wahrscheinlicher ist das Engagement Ihrer Empfänger. Schicken Sie zum Beispiel personalisierte Produktempfehlungen oder besondere Angebote zu speziellen Tagen wie Geburtstagen oder Jubiläen.

Fazit: Engagement hängt von vielen Faktoren ab


Wie dieser Artikel zeigt, lässt sich das Engagement nicht nur mit einer Stellschraube erhöhen. Vielmehr ist es ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren, die dafür sorgen, dass Ihre E-Mails die Empfänger erreichen, von diesen wahrgenommen, geöffnet und gelesen werden – und letztendlich zur Conversion oder einer anderen Aktion führen. Mit einem professionellen E-Mail-Service Provider müssen Sie sich um einige der oben angesprochenen potenziellen Probleme keine Gedanken mehr machen. Die strategische Planung Ihrer Inhalte und Segmente nimmt Ihnen jedoch niemand ab. Und das ist gut so, denn Sie kennen Ihre Kunden und Ihr Geschäft schließlich am Besten!