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Wirkung und Wahrnehmung von Influencer-Marketing

Trotz Affinitäten passt nicht jeder Influencer zu jeder Marke und Kampagne. Häufig setzen Unternehmen auf die falschen Kennzahlen.
Jan Firsching | 12.02.2018
Wahrnehmung und Wirkung: Lob und Kritik für die aktuelle Kampagne von Milka. © Jan Firsching
 

In Zeiten von Adblockern und des Content-Schocks suchen Marken und Unternehmen neue Möglichkeiten, um mit potenziellen und bestehenden Kunden in Kontakt zu treten. Eine Marketingdisziplin hat die Diskussionen der vergangenen drei Jahre geprägt: Influencer-Marketing.

So unterschiedlich die Meinungen zu Influencer-Marketing sind, so unterschiedlich sind auch die Wirkung und die Wahrnehmung von Influencer-Marketing. Vom Marketing der Zukunft ist die Rede, aber auch von Austauschbarkeit und dem fehlenden ROI.

Wie werden Inhalte von Influencern wahrgenommen


Dabei muss jedes Unternehmen für sich selbst definieren, was möchte es mit Influencer-Marketing erreichen, welche Influencer kommen für eine Zusammenarbeit infrage, wie kann es die Ergebnisse und die Erfüllung seiner Marketingziele messen.

Im Vergleich zu anderen Disziplinen wie Content-Marketing, SEO oder Performance-Marketing gibt es beim Influencer-Marketing viele weitere Faktoren, die einerseits den Erfolg und zweitens die Auswahl von potenziellen Partnern beeinflussen.

An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass es Influencer nicht immer leicht haben. Diese Situation ist aber auch teilweise selbst verschuldet und durch das falsche Berufsbild „Ich möchte Influencer werden“ entstanden. Dies beeinflusst die Wahrnehmung von Influencer-Marketing auf mehreren Ebenen.

Authentizität wird oftmals scheinheilig verwendet


Ein Begriff, der nahezu immer beim Influencer-Marketing fällt, ist Authentizität. Doch wie authentische können Instagrammer mit mehreren hunderttausend Followern noch sein? Und wie authentisch ist eine groß angelegte Kampagne, bei der 50 bis 100 Influencer gleichzeitig beteiligt sind? Konsumenten können immer besser erkennen, warum Influencer mit einem bestimmten Unternehmen zusammenarbeiten. Sie können einordnen, ob ein Influencer wirklich hinter einem Produkt steht und davon begeistert ist, oder ob es sich nur um einen bezahlten Beitrag handelt. Die Wahrnehmung von Influencer-Marketing betrifft somit die beteiligten Unternehmen und die Influencer. Die Bewertung und der Erfolg der Zusammenarbeit werden jedoch von der Community entschieden.

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Perfektes Match: Samsung arbeitet mit Illustrator moography auf Instagram zusammen.

Eigene Influencer-Communities (Follower und Abonnenten) sind die Stärke von Influencern. Dabei geht es nicht um die Anzahl, sondern um die Qualität und den Markenfit. Ob man jetzt zwischen Macro- und Micro-Influencern unterscheidet, ist eine Frage der Definition. Problem dabei ist, dass wieder nur die Followerzahlen für eine Einordnung betrachtet werden. Bei der Interaktionsrate verhält es sich ähnlich. Es ist doch sehr überraschend, dass viele Unternehmen sich immer noch von den gleichen Statistiken blenden lassen, die wir doch schon vor Jahren beim Social-Media-Marketing relativiert haben. Stichwort Vanity Metrics.

Vanity Metrics dominieren (noch)


Die Wirkung von Kampagnen wird leider viel zu oft genau anhand dieser Vanity Metrics bewertet. Wieviele Likes hat ein Post bekommen? Wieviele Aufrufe ein Video? Likes und Views verkaufen keine Produkte, dabei geht es doch genau darum. Der Einsatz von Codes oder eigens für die Influencer erstellten Tracking-URLs ist die Basis. Oder besser das Minimum. Das bringt einem Unternehmen aber nichts, wenn die Auswahl der Influencer nicht die Richtige ist. Ist man mit seinem Unternehmen in einer Nischenbranche aktiv, spielen Followerzahlen und Interaktionen kaum eine Rolle. Es geht um die Expertise der beteiligten Influencer und um die produzierten Inhalte. Hier kommt der Begriffe Meinungsbildner ins Spiel, der an vielen Stellen besser passt als der Begriff Influencer.

Die Wahrnehmung und die Wirkung von Influencer-Marketing wird somit maßgeblich mit der Auswahl der Influencer und dem Matching zwischen Unternehmen und Influencer beeinflusst. Neben der Frage, ob ein Meinungsbildner thematisch zu meinem Unternehmen passt, gilt es weitere Punkte beim Matching zu bewerten:

• Wie hoch ist die Content-Qualität?
• Wie passt der Content zu meinen Anforderungen als Unternehmen?
• Wie sind die Follower aufgestellt? (Interessen, Aktivität, Demografie)
• Welche Kampagnen gab es in der Vergangenheit und • wie hoch ist die Frequenz?
• Wie werden bezahlte Inhalte von den Followern aufgenommen und bewertet?

Beim Matching spielt neben den inhaltlichen Bedingungen auch die persönliche Komponente eine wichtige Rolle. So bietet es sich für Unternehmen und Influencer an, sich mit der Gegenseite direkt auszutauschen und über Erwartungen und Anforderungen zu sprechen.

Dass sämtliche Statistiken organisch aufgebaut wurden, ist selbstverständlich. Wer auf Bots setzt oder Accounts durch Bots aufgebaut hat, sollte sofort aussortiert werden.

Zwei einfache Grundregeln


Zusammengefasst lassen sich für beide Seiten (Influencer und Unternehmen) zwei einfache Grundregeln festlegen:

Negative Wahrnehmung: Wer als Influencer mit beliebigen Unternehmen zusammenarbeitet, wird an Authentizität verlieren.

Geringe Wirkung: Wer als Unternehmen mit beliebigen Influencern zusammenarbeitet, wird wenig Wirkung erzeugen.