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E-Mail-Marketing für Hotels

In der Reisebranche haben sich digitale Kanäle durchgesetzt. Welche Besonderheiten gilt es hier zu beachten, was ist übertragbar auf andere Branchen?
Frieder M. Egermann | 19.11.2018
© Benchmark Email (auch für alle weiteren Abbildungen)
 

Die Hotelbranche hat sich in den letzten Jahren zwei großen Veränderungen stellen müssen: Auf der positiven Seite tragen gerade Billigfluglinien zu einer ständig steigenden Flut von Reisenden bei, die natürlich auch untergebracht werden müssen. Andererseits haben Online-Firmen wie Airbnb und Booking.com den Markt komplett auf den Kopf gestellt. Sie haben einen Konkurrenzkampf geschaffen, der sich gänzlich in den digitalen Bereich verlagert hat. Und da hilft der kunterbunte Mix digitaler Marketingmaßnahmen natürlich beim Überlebenskampf im Hotel-Dschungel.

Während die meisten dieser digitalen Marketingstrategien dafür gedacht sind, Neukunden zu gewinnen, kann E-Mail-Marketing besonders gewinnbringend eingesetzt werden, um aus einmaligen Gästen treue Kunden zu machen und Leads aus anderen Kampagnen in neue Kunden umzuwandeln.

Wie können Hotels E-Mail-Marketing strategisch einsetzen?

1. Ziele und Zielgruppen definieren


E-Mail-Marketing braucht ein klares Ziel. Wenn wir mit unerfahrenen Marketern sprechen, die sich bei uns angemeldet haben, und ihnen die Frage stellen, was ihre Absicht und Zielsetzung ist, hören wir oft: “Wir wollten einfach mal einen Newsletter senden, da haben wir uns angemeldet und sind schon dabei, diesen zu designen.” Erstens ist E-Mail-Marketing unendlich mehr als einen Newsletter zu designen und zu senden und zweitens können Sie ihre Ziele nur erreichen, wenn Sie diese vorher sorgfältig definiert haben. Dafür ist es allerdings notwendig, in einem ersten Schritt zu überprüfen, wer sich in Ihrer Datenbank befindet:

• Hotelgäste
• Teilnehmer eines Gewinnspiels
• Leads aus Social-Media-Kampagnen
• Kunden aus anderen Bereichen des Hotels (Restaurant, Spa, Konferenzen)
• etc.

Erst jetzt können Sie entscheiden, welche Ziele für Ihre Abonnentengruppe realistisch sind. Auch hierzu einige Beispiele:

• Förderung von Kundentreue bei bestehenden Hotelgästen
• Bessere Auslastung von Zusatzangeboten unter externen Besuchern
• Aufbau und Pflege von Markenimage
• Anwerbung von Neukunden über Empfehlungen
• Ausgleich saisonaler Schwankungen
• Einführung neuer Hotels (einer Kette) oder Produkte (Online-Shop)
• etc.

2. Leads gewinnen über Anmeldeformulare


Wir haben bereits über Ihre bestehenden Datenbanken gesprochen, aber auch die müssen erst erhoben und natürlich ständig erweitert und erneuert werden. Dazu benötigen Sie Anmeldeformulare.

Diese können Sie auf Ihrer Website als Pop-Up oder diskret in einer Randleiste benutzen und all diejenigen einfangen, die gerne über Ihr Hotel und dessen Angebote informiert sein möchten. Seien Sie sich dabei klar, welche Mitteilungen der neue Abonnent erwarten darf und wie oft. Am wirkungsvollsten (aber manchmal auch störendsten) sind Pop-Up-Formulare und diese wiederum geben besonders gute Resultate, wenn Sie mit einem Anreiz verbunden sind. Wer gibt heute schon gerne seine Daten her, es sei denn ein verlockendes Angebot überzeugt uns? Hier eine Reihe von Beispielen:

• Rabattcode
• Exklusive Wochenendangebote
• Merchandising
• Teilnahme an einer Verlosung
• Kostenlose Zusatzangebote (Upgrade, Spa…) bei Buchung
• etc.

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Hinweis: Besonders wichtig ist es, bei Anmeldeformularen darauf zu achten, dass diese DSGVO-konform sind. Wie so ein Formular auszusehen hat, erfahren Sie hier.

Nach der DSGVO sollten Sie zwar nur die wirklich notwendigen Daten erheben, aber vergessen Sie auch nicht, nach Dingen zu fragen, die für Ihr E-Mail-Marketing von Bedeutung sein werden, wie z. B. die Ansprache (Herr oder Frau) oder die Region.

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3. Kampagnen automatisieren oder Newsletter manuell verschicken


Auch wenn die Vorteile einer Automatisierung in Bezug auf Zeitaufwand und Personalisierung auf der Hand liegen, kann eine „One-Off“-Kampagne manchmal den Ansprüchen genügen.

Im Allgemeinen bieten sich manuelle Kampagnen in den folgenden Fällen an:

• Bei einmaligen, saisonbedingten Angeboten ohne Follow-Up.
Beispiel: 2-Tage Angebot mit Silversterdinner.
• Bei außerordentlichen Mitteilungen
Beispiel: Eröffnung eines neuen Hotels der Kette
• Monatliche Newsletter bestehend aus verschiedenen, individuell ausgesuchten Beiträgen
Beispiel: Monatsnewsletter über ausgewählte Mitarbeiter, Events und andere Neuigkeiten.

Automatisierte E-Mail-Kampagnen können in diesen Situationen von Vorteil sein:

• Bei personalisierten Nachrichten die von Kundendaten ausgelöst werden:
Beispiel: Gratulieren Sie Ihren Gästen zum Geburtstag oder fragen Sie Hotelgäste eine Woche nach dem Aufenthalt nach Ihrer Meinung.
• Bei allen Informationen und Angeboten die Follow-Up benötigen.
Beispiel: Laden Sie zu einer Rooftop-Party in Ihrem Hotel ein und senden Sie eine Erinnerung mit den Details der Feier nur an die, die auf den Link geklickt haben.
• RSS-Kampagnen
Beispiel: Ihr Hotel unterhält einen Blog mit Tipps für Touristen, die die Stadt besuchen. Senden Sie die Blogposts automatisch an Ihre Abonnenten.
• Autosegmentierung von Abonnenten in verschiedene Listen
Beispiel: Verschieben Sie alle Abonnenten, die auf Ihrer Website eine Reservierung abgeschlossen haben, in eine andere Liste.
• Willkommensautomatisierung
Beispiel: Begrüßen Sie alle neuen Newsletter-Abonnenten mit einem Rabatt-Code und erinnern Sie diese nach ein paar Tagen daran.

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4. Echtzeit-Berichte


E-Mail-Marketing ist mit dem Senden einer Kampagne noch lange nicht vorbei, sondern fängt eigentlich erst richtig an, wenn Sie die Berichte Ihrer ersten Kampagne einsehen können. Nehmen Sie sich dazu immer genügend Zeit und befragen Sie den Kundendienst Ihres E-Mail-Marketing-Tools, wenn Sie Zweifel haben, ob Sie die branchen-üblichen Benchmarks erreichen.

Bei der Analyse der Berichte kommt es nicht nur darauf an, diese zu verstehen und zu interpretieren, sondern die notwendigen Rückschlüsse zu ziehen:

• Öffnungsrate -> Kann ich meine Betreffzeilen verbessern?
• Bouncerate -> Sollte ich meine Liste von harten Bounces reinigen?
• Klickrate -> Vielleicht könnte man an die Abonnenten, die geklickt haben,  mit einem besonderen Angebot belohnen.
• Abmeldungen -> Sollte ich mir über den Inhalt und die Häufigkeit der Kampagnen Gedanken machen?
• Missbrauchsrate -> Wenn Abonnenten meine E-Mail vermehrt als Spam markieren, ist es an der Zeit meine Erhebungsmethoden zu überdenken.

Abgesehen von diese vollkommen branchenübergreifenden Empfehlungen müssen Sie bei der Analyse Ihrer Berichte immer die Besonderheiten der Hotelbranche und vor allen Dingen die Eigenheiten und saisonalen Gepflogenheiten speziell Ihres Hotels oder Ihrer Kette in Betracht ziehen. Versuchen Sie daher in Zusammenhang mit den Statistiken, die Antworten auf folgende Fragen in Ihre Kampagnenplanung miteinzubeziehen:

• Wie häufig und wann buchen meine Abonnenten ein Hotelzimmer?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Hotelgäste erneut den Standort meines Hotels als Reiseziel wählen?
• Was unterscheidet mein Angebot von dem ähnlicher Unternehmen und wie kann ich das kommunizieren?

Je genauer Sie die Gewohnheiten Ihrer Kunden kennen, desto besser können Sie auf diese eingehen, um erfolgreichere Ergebnisse zu erzielen.

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5. Abschließende Empfehlungen


So persönlich wie möglich
Teilen Sie Ihre Datenbanken in Interessensgruppen auf und versuchen Sie zu verstehen, was für jede von diesen wirklich von Bedeutung sein kann. Jemand, der Ihr Hotel bereits besucht hat, braucht nicht dieselben Informationen wie ein Teilnehmer aus einem Gewinnspiel.

Der richtige Zeitpunkt
Nicht weil Sie öfter senden, werden Sie auch mehr Interaktion erhalten. Auch hier gilt wieder, jeden so gut wie möglich dann zu erreichen, wenn er für Ihre Informationen empfänglich ist.

Emotionale Interaktion
Ein Hotel ist ein Ort, an dem wir schlafen und uns wohlfühlen möchten. Dazu gehört mehr als eine gute Matratze und ein sauberes Bad. Das wissen Sie als Marketingbeauftragter natürlich. Versuchen Sie dies auch auf Ihre E-Mail-Kommunikation anzuwenden und geben Sie dem Abonnenten die Möglichkeit, sich zu äußern und aktiv an der Konversation teilzunehmen.

Keine Angst, anders zu sein
Um es so wie alle zu machen, ist es nie zu spät. Ohne natürlich den Stil und die Linie Ihres Unternehmens zu vernachlässigen, sollten Sie versuchen, sich von den Konkurrenten abzusetzen. Dabei ist es besonders hilfreich, mit der Frage zu beginnen: Was interessiert meinen Abonnenten? Und noch viel einfacher: Welcher Newsletterinhalt würde mir als Empfänger in Erinnerung bleiben?



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