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Mehr Effizienz mit neuer Mediastrategie

Display: Das günstigste Inventar für höchste Reichweite ist nicht der effizienteste Budgeteinsatz. Mit den richtigen Formaten mehr Aufmerksamkeit.
Lars Hense | 04.03.2019
© Pixabay / Mohamed Hassan
 

Werbetreibende Unternehmen fragen sich häufig, wie sie die Wirkung ihrer Kampagnen maximieren können, ohne dabei die Benutzerfreundlichkeit zu beeinträchtigen oder zusätzliches Budget investieren zu müssen. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist in der heutigen Always-on-Kultur ohnehin ein knappes Gut – erst werden sie aufgefordert, Cookies zu akzeptieren, dann sollen sie einen Newsletter abonnieren und zu guter Letzt verdeckt auch noch eine blinkende Anzeige den eigentlichen Content, den sie gerade lesen. Aus diesem Grund wird es immer schwieriger, die Verbraucher überhaupt noch zur Wahrnehmung von qualitativ guter Werbung zu animieren – geschweige denn dazu, mit ihr sinnvoll zu interagieren.

Untersuchungen des Werbeforschungsunternehmen Lumen Research haben ergeben, dass nur 12 Prozent der Standard-Display-Anzeigen jemals von den Verbrauchern gesehen werden, was bedeutet, dass nur ein Bruchteil des gesamten Display-Budgets einer Marke überhaupt zielführend eingesetzt wird. Laut einer UK-Studie lehnen 40 Prozent der britischen Verbraucher Online-Werbung grundsätzlich ab. Eine Stimmung, die mit der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung in diesem Jahr weiter verfestigt wurde. Damit ist klar, dass Werbetreibende bei der Planung ihrer digitalen Werbekampagnen intelligentere Entscheidungen treffen müssen, um den Wert der Ergebnisse zu steigern.

Aufmerksamkeit effektiver als Zahl der Impressions


Was können Werbetreibende also tun, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu maximieren, ohne die Benutzerfreundlichkeit einer Seite zu beeinträchtigen oder zusätzliches Budget zu investieren? Die Antwort liegt in einem neuen Ansatz bei der Leistungsmessung und bei der Festlegung von KPIs. Im Moment zögern viele werbetreibende Unternehmen, in qualitativ hochwertige digitale Werbung zu investieren, und legen den Fokus auf eine höhere Reichweite statt auf eine bessere Qualität. Der Druck, eng gesteckte Ziele mit möglichst kleinem Budget zu erreichen, führte in den letzten Jahren dazu, dass mehr Wert daraufgelegt wurde, die größte Anzahl an Impressions zu sammeln, ohne dabei die letztendliche Qualität des Engagements in Frage zu stellen. Diese Mehr-ist-mehr-Mentalität scheint zwar effizient zu sein, in Wahrheit bietet sie jedoch kaum einen nachhaltigen Effekt.

Stattdessen ist "Aufmerksamkeit" oder "visuelles Engagement" eine viel effektivere und effizientere Metrik für Unternehmen, um ihre Kampagnen zu planen. Eine Reihe unabhängiger Studien hat bewiesen, dass diese Kennzahlen ein valider Indikator für den Markenaufbau bzw. das Branding ist: Beide Business-KPIs steigen, wenn die Zeit für visuelles Engagement (die Zeit, die Menschen mit dem Betrachten einer Anzeige verbringen) steigt.

Formate entscheidend für die Aufmerksamkeit


Eine Inskin Studie, die in Großbritannien in Zusammenarbeit mit Lumen Research durchgeführt wurde, ergab beispielsweise, dass 50 Prozent der Nutzer nach ein bis zwei Sekunden visueller Engagement-Zeit die beworbene Marke wiedererkennen konnten. Dem gegenüber stehen nur 35 Prozent Wiedererkennung nach null bis einer Sekunde. Wenn es also darum geht, den Wert zu maximieren, ist es entscheidend, dass die Verbraucher die Werbeanzeige länger als eine Sekunde betrachten. Weitere Erkenntnisse aus der Studie zeigen, dass es möglich ist, diese Aufmerksamkeit auch auf Standardformate wie Medium Rectangles (mittleres Rechteck, i.d.R. mitten im Content platziert) zu lenken. So hat man festgestellt, dass wirkungsvolle Werbeformate 15-mal mehr Aufmerksamkeit erzeugen als herkömmliche Display-Anzeigen. Die Studie untersuchte diese Effekte bei aufeinanderfolgenden Anzeigen. Die Ergebnisse sind bemerkenswert.

Wurde eine großflächige High-Impact-Anzeige vor einer Standardanzeige ausgespielt, stieg die Betrachtungsdauer von Medium Rectangles bei den Verbrauchern um 39 Prozent. Ebenso stieg der Prozentsatz der ausgespielten Standard-Display-Anzeigen, die eine Sekunde oder länger betrachtet wurden, um beachtliche 140 Prozent. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Medium Rectangle, das nach einem High-Impact-Format ausgespielt wird, von den Verbrauchern wahrgenommen wird, war ebenfalls 27 Prozent höher. Das bedeutet, dass durch ein einfaches Überdenken des Planungsprozesses hinsichtlich der strategischen Platzierung von High-Impact-Formaten die Wirkung von standardisierten Display-Formaten verbessert wird und weitaus mehr Aufmerksamkeit erzeugen kann, als es alleinstehend der Fall wäre.

Mehr Performance vor kostengünstiger Reichweite


High-Impact-Formate sind seit langem dafür bekannt, dass sie bei Messwerten wie Aufmerksamkeit sehr gut abschneiden. Die in der Studie gemachten Erkenntnisse könnten es Werbetreibenden jedoch ermöglichen, strategischer damit zu planen – indem sie sie nutzen, um die Performance von Standardanzeigen im Rahmen des gesamten Mediaplans zu verbessern. Was beweist das also? Es zeigt, dass die Jagd nach kostengünstigem Inventar für die höchste Reichweite nicht die effizienteste Nutzung von Werbeausgaben ist. Stattdessen könnte es den werbetreibenden Unternehmen durch eine neu durchdachte Mediaplanung gelingen, die Performance ihrer Anzeigen zu verbessern und so die Zielgruppe besser zu erreichen. Die Planung der visuellen Aufmerksamkeit kann hierbei nicht nur die Effizienz von Kampagnen steigern, sondern auch wichtige Geschäftskennzahlen positiv beeinflussen.