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Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing

Mit einer Verbreitungsreichweite von knapp 90% der Internetnutzer rangiert E-Mail auf Platz 1 der meistgenutzten Online-Anwendungen in Deutschland.
Jürgen Seitz | 08.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Mit einer Verbreitungsreichweite von knapp neunzig Prozent der Internetnutzer rangiert E-Mail auf Platz 1 der meistgenutzten Online-Anwendungen in Deutschland, noch vor der Suche. Auch ist E-Mail die bevorzugte Form der Online- Kommunikation – deutlich vor Chat, Instant Messaging und sozialen Netzwerken [1]. Befragt man E-Commerce-Verantwortliche bezüglich der Abverkaufsleistung ihrer Kommunikationskanäle, so sticht E-Mail regelmäßig als der effektivste und effizienteste Weg hervor, um Bestandskunden zum Kauf zu animieren.

Der Erfolg innovativer E-Commerce-Formen wie Shopping-Communities oder Local-Deal-Companies basiert sogar überproportional auf der Wirkungskraft von E-Mail-Kommunikation. Während häufig über die Social Media-Präsenz dieser Unternehmen und die Nutzung mobiler, lokal aussteuerbarer Applikationen gesprochen wird, spricht kaum jemand darüber, dass ein Großteil der Verkäufe durch eine E-Mail ausgelöst wird.


Innovationsstau im E-Mail-Bereich

Hält man sich diese Bedeutung von E-Mail vor Augen, stellt sich die Frage, warum sich deren technische Infrastruktur in den letzten zehn Jahren wenig bis kaum weiterentwickelt hat. Die HTML-Mail mit einem Nur-Text-Format ist immer noch Standard, kein E-Mail-Service-Provider kann hier eine wesentliche Innovation anbieten.

Nun mag man anführen, dass ein so gut funktionierendes System nicht geändert werden muss. Diese Argumentation greift allerdings zu kurz, denn im Nutzerverhalten haben sich massive Veränderungen eingestellt. Waren vor zehn Jahren noch Desktop-E-Mail-Clients der Standard, so sind heute webbasierte E-Mail-Lösungen führend. Zunehmend rufen Kunden ihre E-Mails auch über neue Endgeräte wie Tablets, Smartphones oder den Internetfernseher ab. Immer mehr Nutzer sind dabei permanent und breitbandig mit dem Internet verbunden. Dies ermöglicht und erfordert neue Darstellungsformen. Last but not least zwingt die aktuelle Infrastruktur die E-Mail-Provider dazu, sich schwerpunktmäßig auf die Abwehr von Phishing- und Spam-Attacken zu konzentrieren, statt sich mit der Optimierung „guter“ E-Mails zu beschäftigen.


Innovation in E-Mail lohnt sich auch mittelfristig

Ein Grund für mangelnde Innovationen mag in der generellen Einschätzung liegen, dass E-Mails so oder so eine „Sache von gestern“ sein könnten und durch Social Media überholt würden. So beflügelt das rasante Wachstum von Facebook die Phantasien von Internetmanagern, denn die gezielte Ansprache von Fan- oder Interessentengruppen ermöglicht eine neue, zielgenaue Form der One-to-Many-Kommunikation. Untersuchungen zeigen jedoch: Soziale Netzwerke sind nur ein weiterer neuer Kommunikationskanal. Der Nutzer bedient sich Status-Updates und Facebook-Chats zusätzlich und nicht anstatt der angewandten Kommunikation [2]. Wenn beispielsweise der Versand von Videoclips verstärkt innerhalb von sozialen Netzwerken stattfindet, dann ist das in erster Linie dem Umstand geschuldet, dass Emails mangels alternativer Nutzungsmöglichkeiten dafür nicht in Frage kommen.

Der prinzipielle Vorteil der Kommunikation per E-Mail liegt indes in der persönlichen Ausgestaltbarkeit von Unternehmens- und (potenzieller) Kundenkommunikation: Hier legen die Kunden großen Wert darauf, dass solche Transaktionen im privaten, geschützten Umfeld des eigenen digitalen Postfachs stattfinden.


Social Media und E-Mail ergänzen sich

Untersucht man in diesem Kontext die Bedeutung von sozialen Netzwerken als neuem Kommunikationskanal, zeigt sich, dass sie die Nutzung von E-Mail sogar befeuern: So setzen Mitglieder sozialer Netzwerke E-Mail häufiger und intensiver ein als Nicht-Mitglieder. Zudem bezieht der Großteil der Fans und Follower regelmäßig E-Mail-Newsletter, um sich über Produkte zu informieren. Die Zahl der Newsletter-Abonnenten ist in sozialen Netzwerken um ein Mehrfaches höher als die Zahl der Fans oder Follower von Marken und Produkten [3].

E-Mail-Kommunikation ist und bleibt damit für Unternehmen der mit Abstand
wichtigste Kanal im digitalen Dialog mit Kunden und Konsumenten. Das gilt nicht nur für Push-, sondern auch für Pull-Kommunikation. So wird durch die sozialen Netzwerke selbst der Bedarf an planbarer und steuerbarer Kommunikation gesteigert: Je mehr Unternehmen im Social Web aktiv sind und sich mit ihren Marken dort direkt dem unmittelbar sichtbaren viralen Konsumentenvotum stellen, desto mehr sind sie darauf angewiesen, parallel mit einer hochwirksamen One-to-One-Kommunikation den Markendialog gezielt zu steuern und starke Kundenbeziehungen zu etablieren.


E-Mail erzeugt steuerbare Relevanz

Die Nutzung der Vorteile von Social Media wie Involvement, Markenidentifikation und virale Effekte erfordert also den gleichzeitigen Einsatz eines hochwertigen, leistungsstarken E-Mail-Marketings als Gegengewicht, das mit medienadäquaten personalisierten Informationen customer-lifecycle-gerecht plan- und steuerbare Relevanz für Produkte und Dienstleistungen sowie messbare Effizienz erzeugt. Das bislang praktizierte E-Mail-Marketing wird diesen neuen Anforderungen oftmals nicht gerecht: Erfolgreicher digitaler Markendialog und wirksames digitales Customer-Relationship-Management basieren auf Aufmerksamkeit, Vertrauen und Relevanz. Wichtig sind Nutzungs- und teilweise sogar Rechtssicherheit, jederzeit positive Nutzer-Experience und vor allem Effektivität sowie Effizienz.


Herkömmliche E-Mail unterliegt Begrenzungen

Mit Störfaktoren wie Spam und Phishing, weit hinter den technologischen Möglichkeiten zurückbleibenden Aussteuerungsprozessen und in den technischen Anfängen steckengebliebenen Gestaltungsoptionen bietet der Kanal E-Mail bisher nur begrenzte Mittel, den Kundendialog anforderungsgerecht zu gestalten. Im Zuge der Digitalisierung des Kundendialogs sind mit den trustedMail Solutions trustedDialog und De-Mail beziehungsweise dem E-Postbrief jetzt neue und innovative E-MailÖkosysteme entstanden, die exakt dort ansetzen und dem Dialogmarketing damit neue Leistungs- und Wirkungsdimensionen erschließen. Gemeinsamer Ansatzpunkt der innovativen Lösungen, die die Produktlücke zwischen der herkömmlichen E-Mail und dem klassischen Brief schließen, sind Vertrauen, Verlässlichkeit und Verbindlichkeit.


Absenderauthentifizierung und Integritätsprüfung

Nehmen wir beispielsweise „trustedDialog“ – dieser Dienst erreicht mehr als siebzig Prozent aller Deutschen über die Postfächer bei WEB.DE, GMX und t-online.de. Kernelemente von trustedDialog sind die Absenderauthentifizierung und eine Integritätsprüfung der Kommunikationsinhalte. Mit dem trustedDialog E-Mail-Siegel als Prüfzertifikat gekennzeichnet und dem Markenlogo als Senderkennung schafft die Dialogmarketing-Lösung nutzerseitig erst einmal Vertrauen durch Sicherheit über den Absender und erhöht für die versendenden Unternehmen die Prozesssicherheit in der Zustellung. Das von namhaften Marken wie eBay, Otto, Weltbild, Postbank, Allianz und Airberlin für unterschiedlichste Dialogmarketing-Szenarien wie Newsletter, Mailings, Bestell- und Versandbestätigungen sowie Loyalty-Programmen eingesetzte Dialogprodukt sorgt dafür, dass mit der Sicherheit im Rücken bessere und in der User Experience hochwertige E-Mails versandt werden können: Sicherheit unterstützt nun bei der besseren Monetarisierung.


Neue Rich-Media-Möglichkeiten durch authentifizierte Mail

Eine Erhöhung der Prozesssicherheit durch Absenderauthentifizierung und Integritätsprüfung klingt für einen Marketingverantwortlichen erst einmal nur begrenzt spannend. Die Vorteile ergeben sich aber keinesfalls nur für die Logistik, sondern gerade auch für das Marketing. Die Gewissheit über den Absender erlaubt E-Mail- Anbietern eine kontrollierte Erweiterung der Rich-Media-Möglichkeiten von E-Mail. Wurden bisher Elemente wie Flash, Video und sogar einfache Bilder gefiltert beziehungsweise geblockt, können diese nun direkt in der Mail genutzt werden. Damit wird die interaktive Hochglanz-Mail zur Realität. Markenhersteller können ab sofort attraktive Markenwelten in ihren E-Mails abbilden und müssen nicht länger einen Bruch im Markenerlebnis zwischen Internetauftritt, Print-Dokumenten und der E-Mail-Kommunikation hinnehmen. Video-Mails, bei denen der Video-Spot direkt nach Öffnen einer E-Mail im Postfach startet, sind eine erste Form dieses neuen Markenerlebnisses im digitalen Kundendialog. Dies ist nur ein Beispiel, wie in den neuen sicheren E-Mail-Ökosystemen nutzer- und versenderseitig erhebliche Vorteile entstehen.


Mehr Interaktion und endgeräteoptimale Ausspielung

Die neuen Möglichkeiten authentifizierter E-Mails gelten jedoch nicht nur für Markenhersteller. Traditionell stärker transaktionsorientierte Handels- und ECommerce-Unternehmen profitieren ebenso von der authentifizierten E-Mail, die weitergehende Anwendungsfälle mit einer direkten Interaktion zwischen dem Nutzer und dem Unternehmen möglich macht. Sowohl die direkten Abfragen von Buchungsmasken innerhalb der E-Mail oder der Chat mit einem Servicemitarbeiter werden in Zukunft möglich sein. United Internet, Microsoft und Google haben hier bereits erste Anwendungsfälle präsentiert. Bis zur weiteren Verbreitung dieser Möglichkeiten sind jedoch noch einige Herausforderungen zu lösen, zum Beispiel im Bereich der Endgeräteerkennung. Genauso wie Internetseiten müssen sich zukünftig auch E-Mails an die spezifische Nutzungssituation eines Endgerätes anpassen und beispielsweise für Touchscreen-Tablets oder Smartphones optimiert sein. In den nächsten Jahren werden sich diese Lösungen stark verbreiten. Ihre technische Beherrschung wird ein wichtiges Element zur Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit.


De-Mail: Schlüssel zur vollständigen digitalen Kommunikation

Stellt die authentifizierte E-Mail bereits einen elementaren Meilenstein in der Weiterentwicklung der E-Mail-Ökosysteme dar, so schließt die De-Mail die letzte Meile. Bei der De-Mail wird das E-Mail-Ökosystem um die Elemente Empfängerauthentifizierung, verschlüsselte Übertragung sowie Rechtssicherheit und -verbindlichkeit erweitert. Damit steht für die private und kommerzielle Kommunikation zwischen Privatpersonen, Unternehmen und Behörden ein dem Einschreibebrief entsprechendes digitales Adäquat zur Verfügung – mit allen damit verbundenen Vorteilen wie Schnelligkeit, Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit, Zeitgewinn und Ersparnis von Prozess-, Druck-, Konfektions- und Portokosten.

Mit De-Mail schließt sich die letzte Lücke in der Kette der Substitution papiergebundener Kommunikation durch E-Mail-Lösungen. Was in erster Ableitung auch hier wieder die Lösung eines logistischen Problems darstellt, stellt sich erneut als leistungsstarkes Tool für das digitale (Dialog-)Marketing heraus. Mussten Unternehmen und Internetnutzer bisher vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss zeitaufwendige und kostenintensive Medienbrüche hinnehmen, so wird der De-Mail-Nutzer jetzt einfach und direkt digital einen rechtsverbindlichen Auftrag erteilen können. Dies ermöglicht eine wesentliche Senkung von Durchlaufzeiten und Abbruchquoten und erhöht darüber hinaus die Kundenzufriedenheit.

Zusammengefasst stehen wir in den nächsten Jahren vor einer Auflösung des Innovationsstaus im Bereich der E-Mail-Kommunikation. Neben neuen Möglichkeiten, die einfache HTML-E-Mail zu ersetzen, steht dabei insbesondere die erhöhte Anwenderfreundlichkeit im Vordergrund. Dieses enorme Potenzial gilt es in den nächsten Jahren seitens E-Mail-Anbieter, E-Mail-Service-Provider, Agenturen und Unternehmen auszuschöpfen. Die Bereiche Logistik, Marketingkommunikation, Sales und Customer Service werden signifikant von den neuen Möglichkeiten profitieren.


Literatur

[1] AGOF e.V. internet facts 2011-4
[2] Research United Internet Media AG: E-Mail & Social Networks. – www.unitedinternet-dialog.de
[3] Research United Internet Media AG: E-Mail & Social Networks. – www.unitedinternet-dialog.de
http://www.bmi.bund.de/DE/Themen/OeffentlDienstVerwaltung/Informationsgesellschaft/De_Mail/de_mail_node.html – Website des Bundesministeriums des Inneren, Informationen zu De-Mail
www.united-internet-dialog.de/ – Website von United Internet Dialog GmbH