WhatsApp und Co. - die wichtigsten Mobile Messenger aus Marketingsicht

Die Zahl der Anwendungen für den Versand von Nachrichten auf mobilen Endgeräten, insbesondere Smartphones, steigt kontinuierlich. Die meistgenutzte Anwendung ist weiterhin die E-Mail, was unter anderem die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie belegt. Die Anzahl versendeteter SMS dahingegen ist, nach einem langen Boom, im Jahr 2013 das erste Mal gefallen, von 59,8 auf 37,9 Mrd. in Deutschland (Quelle: Bitkom). Wachsender Popularität erfreuen sich Mobile Messenger sowie Social Media Anwendungen, insbesondere bei jüngeren Nutzern. Die Nutzung dieser Dienste stieg im Jahr 2013 um 203 Prozent (Quelle: Flurry Analytics). Laut einer Pew Research Studie senden und empfangen Mobile Nutzer durchschnittlich 50 Textnachrichten (SMS und Mobile Messages) pro Tag, 18 bis 24 jährige sogar über 100.

Wenn Nutzer zunehmend in neuen Kommunikationskanälen unterwegs sind, müssen auch Unternehmen in diesen Kanälen präsent sein. Insbesondere Mobile Messaging-Dienste werden zu einem wichtigen Touchpoint in der digitalen Marketing Kommunikation. Es gilt daher, die relevanten Dienste für das eigene Unternehmen zu identifizieren und in den Marketing Mix zu integrieren. Dabei sind jedoch regulatorische Restriktionen zu berücksichtigen. Manche Dienste verbieten beispielsweise werbliche Kommunikation, erlauben aber möglicherweise Transaktionsnachrichten. Wir stellen im Folgenden die wichtigsten Mobile Messenger-Dienste vor und zeigen ihre Potenziale und Restriktionen für das Marketing auf. WICHTIG: Für die Ansprache von Nutzern per Messaging-Dienst ist, genau wie bei E-Mail und SMS, ein Opt-In erforderlich.


WhatsApp

WhatsApp ist weltweit die klare Nummer eins unter den Mobile Messaging-Diensten, mit 500 Mio. Nutzern. Es gibt jedoch regionale Unterschiede bei der Popularität von WhatsApp. In Deutschland beispielsweise nutzen bereits 35 Prozent der mobilen Internetnutzer WhatsApp (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie). In China dahingegen, einem Markt mit ca. 250 Mio. Mobile Internet Nutzern, ist WhatsApp quasi bedeutungslos. Der dortige Marktführer WeChat wird später in diesem Artikel noch einmal vorgestellt. WhatsApp ermöglicht neben Textnachrichten auch den Versand von Links, Bildern, Soundfiles und Videos. Für das Marketing (zumindest in westlichen Ländern) wird WhatsApp mehr und mehr zu einem unverzichtbaren Kanal in der Kommunikation mit mobilen Nutzern. Für den Versand von Werbung eignet sich WhatsApp jedoch nicht, da dies in den Regeln des Dienstes untersagt wird. Der Versand von Transaktionsnachrichten ist aber möglich.

Mögliche Einsatzgebiete für WhatsApp im Marketing sind beispielsweise Abholbenachrichtigungen im Multichannel-Handel, Zufriedenheits-/Feedback-Befragungen unmittelbar nach einem Kauf am PoS oder Service-Informationen aus Kundenkarten-/Loyalty-Programmen, auch in Verbindung mit Geofencing- oder Geo-Location-Funktionen. WhatsApp sollte dabei nicht als autonomer Kanal betrachtet werden, sondern als weiterer Touchpoint im Gesamtkontext der digitalen Kommunikation. Im richtigen Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen kann WhatsApp wichtige Impulse im persönlichen Lifecycle-Dialog mit dem Nutzer setzen. Moderne Marketing Automation Lösungen, wie ELAINE FIVE von artegic ermöglichen, Antworten der Nutzer in Reaktionen in anderen Kanälen zu überführen. So können beispielsweise die Antworten von Nutzern auf Feedback-Anfragen in Echtzeit analysiert werden und eine indidvidualisierte E-Mail Kampagne auslösen. Nutzerreaktionen im E-Mail Marketing oder anderen digitalen Kanälen (z.B im Online Shop oder einer Community) können per Trigger an den automatisierten Versand einer WhatsApp Nachricht gekoppelt werden.

Die Integration von WhatsApp Share Buttons in digitale Inhalte ist ebenfalls möglich. So können Nutzer Inhalte mit einem Klick an ihre WhatsApp-Kontakte teilen, was die Reichweite von Kampagnen signifikant steigern kann. Auch für den Kundenservice eignet sich WhatsApp. Lange Zeit galt Kundenservice per Social Media als ein wichtiger Trend. Eine aktuelle HeyWire Business Studie zeigt jedoch, dass 75 Prozent der Nutzer Texnachrichten der Kommunikation per Social Media im Kundenservice vorziehen würden. Schnelle, einfache, kurze Textnachrichten: so kommunizieren die meisten Nutzer per WhatsApp. Für Unternehmen gilt es, diese Art der fragmentierten Kommunikation zu antizipieren. Wer als authentischer Gesprächspartner mit einem persönlichen Dialog im Lifecycle des potenziellen Kunden andocken möchte, kommt nicht umhin, dafür auf automatisierte Prozesse zu setzen. Das richtige Verständnis des Nutzers auf Basis personenbezogener Daten sowie die Verfügbarmachung einer großen Menge hochspezifischen, granularen Contents sind die Grundlage authentischer Kommunikation. Marketing Automation Technologie wird hierbei zur Pflicht. Die Herausforderung liegt darin, dies technisch, organisatorisch und insbesondere konzeptionell so umzusetzen, dass der Nutzer die Automatisierung nicht bemerkt. Künstlich wirkende “Maschinennachrichten” sind ein No-Go in der WhatsApp Kommunikation.


WeChat

Etwa 400 Mio. Nutzer verwenden den chinesischen Messaging-Dienst WeChat (in China: Weixin), davon 100 Mio. ausserhalb von China. Von seinen Funktionalitäten ist WeChat umfangreicher als WhatsApp. Neben dem Versand von Text- und Multimedianachrichten, ermöglicht WhatsApp es Nutzern und Unternehmen, umfangreiche Profile anzulegen, vergleichbar mit Facebook. Besonders interessant für das Marketing: WeChat erlaubt den Versand werblicher Nachrichten. Unternehmen können also nicht nur Service- und Transaktionsnachrichten verschicken, sondern darüber hinaus (individualisierte) Produktangebote, Werbetexte, Coudes/Rabattcodes usw. Durch die Integration von Multimedialementen können beispielsweise Video-Produktpräsentationen oder Filmtrailer mitversendet werden.

Anregungen, um WeChat mit Geofencing-Funktionen zu verbinden finden sich in dem Beitrag Mobile E-Mail Marketing zur Geofencing-Kommunikation nutzen. Es ist jedoch zu bedenken, dass WeChat Nutzer vergleichbare Erwartungen an Mobile-Messaging-Kommunikationen haben, wie WhatsApp Nutzer. Dass WeChat werbliche Nachrichten erlaubt, bedeutet nicht, dass man Nutzern stumpfe, offensive Werbung schicken sollte. Auch in WeChat gilt es, authentisch und persönlich zu kommunizieren. WeChat plant zukünftig eine stärkere Integration von E-Commerce Angeboten. Wie diese genau aussehen wird, ist noch nicht bekannt. Denkbar sind Shops direkt in den Unternehmensprofilen, wie sie etwa auch bei Facebook möglich sind.


Skype

Der zu Microsoft gehörende Dienst Skype hat etwa 300 Mio. Nutzer. Skype ist in erster Linie für seine Voice-Over IP Telefonie bekannt, verfügt jedoch auch über einen integrierten Messenger, mit dem Text-, Bild- und Videonachrichten versendet werden können. Im Gegensatz zu WhatsApp und WeChat gibt es von Skype neben einer mobilen auch eine Desktop-Version. Mit dem sog. Skype Manager können Unternehmen mehrere Business-Accounts verwalten. Auch die kommerzielle/werbliche Kommunikation ist möglich. Skype weist dabei in seinen AGBs noch einmal explizit auf die Notwendigkeit eines Opt-Ins hin.


Line & KakaoTalk

Line ist ein japanischer Messaging-Dienst (als Mobile und Desktop-Version verfügbar) mit aktuell etwa 230 Mio. Nutzern weltweit. Neben Japan ist Line beispielsweise in Thailand, Indonesien, Mexiko aber auch in Spanien sehr beliebt. Eine Besonderheit von Vine ist ein Facebook-ähnlicher Newsfeed, in dem Nachrichten von Kontakten angezeigt werden. Ansonsten ähnelt Line vom Funktionsumfang WeChat. Der Versand kommerzieller Nachrichten ist ebenfalls erlaubt. Vergleichbar mit Line und WeChat ist auch der südkoreanische Dienst KakaoTalk, der Nutzer sogar explizit dazu einlädt, den Profilen von Unternehmen zu folgen. KakaoTalk hat etwa 140 Mio. Nutzer weltweit, die meisten davon im asiatischen Raum, insbesondere in Südkorea, Japan, Indonesien, Malaysia, Vietnam und den Philippinen.


Weitere Dienste

Die vorgestellten Dienste gehören aus Marketingsicht zu den relevantesten, es existieren jedoch noch einige mehr. Dazu gehören beispielsweise Viber, Nimbuzz, ChatOn, Threema, Joyn oder Kik. Diese Dienste können ebenfalls für das Marketing relevant sein, werden an dieser Stelle jedoch nicht näher vorgestellt.
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