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E-Mail-Kampagnen richtig testen

Richtig geplant helfen A/B-Tests dabei, die eigenen Zielgruppen kennen zu lernen und die Wirksamkeit von Kampagnen messbar zu steigern.
Juliane Heise | 03.04.2017
Wie zufrieden sind Sie mit der Performance Ihrer E-Mail Kampagnen? Wenn Sie der Meinung sind, dass es da noch Luft nach oben gibt, sollten Sie A/B Testing ausprobieren.

Mit sorgfältig geplanten A/B Tests erhöhen Sie signifikant die Wirksamkeit Ihrer E-Mail Marketingbemühungen. Sie werden konkret herausfinden, welche Inhalte und visuelle Gestaltungen für Ihre Zielgruppen am besten funktionieren. Die Testergebnisse helfen Ihnen dabei, die für Ihre Kunden passenden Kampagnen zu erstellen, was sich letztendlich in Form von höherem Webseiten-Traffic, Leads, Verkäufen und Umsätzen widerspiegeln wird.

Doch beim A/B Testing gilt es einiges zu beachten. In diesem Artikel lernen Sie die Voraussetzungen.

Die Vorarbeit: Bestimmung der Ziele und der KPI’s


Prinzipiell können Sie jeden einzelnen Aspekt Ihrer E-Mail Kampagne testen, darunter:

● Absendername
● Betreffzeile
● Kopfzeile
● Bilder und andere grafische Elemente
● Videos
● Formulierungen, Textlänge und Platzierung
● Preise
● Call-to-Action
● Buttons und andere Links zu externen Seiten wie Soziale Netzwerke
● Versandzeit
● Blockierungs-, Spam- und Abmelderaten

Damit Sie bei den Möglichkeiten nicht den Überblick verlieren, gilt es strategisch vorzugehen. Der beste Weg für die Durchführung eines erfolgreichen Tests ist die Einhaltung eines festgelegten Prozesses. Ein ordnungsgemäßer Prozess beinhaltet die folgenden Schritte:

Definieren Sie im ersten Schritt Ihre prinzipiellen Unternehmensziele. Die Durchführung von Tests ohne ein bestimmtes Ziel ist reine Zeitverschwendung. Dieser Schritt ist von großer Bedeutung und dient als Grundlage für Ihr weiteres Vorgehen. Mögliche Geschäftsziele könnten der Verkauf von Produkt X, ein effektives Marketing und Aufbau von Markenvertrauen sein. Je klarer Sie diese Parameter definieren, desto erfolgreicher werden Ihre Tests.

Anhand der definierten Ziele legen Sie jetzt konkrete Ziele für Ihr Testing fest. Beantworten Sie für sich folgende Fragen: „Was sollen meine Abonnenten tun, nachdem sie meine E-Mails erhalten haben?”, „Wie unterstützt mich das E-Mail Marketing beim Erreichen meiner Ziele?”. Mögliche Ziele sind: Steigerung des Verkaufs und des Webseiten-Traffics, Erhöhung der Gewinnmargen, Erfüllung der Kundenansprüche, Aufbau einer Kundendatenbank für das Marketing.

Bestimmen Sie im dritten Schritt eindeutige KPI’s. Fragen Sie sich, mit welchen Daten Sie Ihre Ziele validieren können. Hier bieten sich Neuregistrierungen pro Monat, gestiegene Öffnungsraten, Anzahl der Besucher Ihrer Webseite uvm. an.

Definieren Sie abschließend für jede KPI die anvisierten Zielwerte. Die Festlegung konkreter Zahlen ermöglicht Ihnen die Überprüfung, ob diese Ziele erreicht wurden. Denkbare Zielwerte sind beispielsweise 5.000 neue Kunden, 250 Registrierungen pro Woche, 30 Prozent Öffnungsrate usw.

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So testen Sie Ihre E-Mail Kampagnen richtig

Sie haben nun den Grundstein für erfolgreiche A/B Tests gelegt. Sie kennen nun Ihre Ziele und die entsprechenden KPI’s. Um Ihre E-Mail Kampagnen ordnungsgemäß auf Herz und Nieren zu überprüfen, gehen Sie wie folgt vor:

Problemidentifizierung: Schauen Sie in Ihre E-Mail Statistiken. Welche Kampagnen funktionieren bereits gut und wo gibt es Optimierungsbedarf? Finden Sie die Problembereiche Ihres Conversionstrichters.

Definierung einer Hypothese: Formulieren Sie auf der Grundlage Ihrer Analyse eine Hypothese. Überlegen Sie, welches Ergebnis Sie aus welchen Änderungen erwarten. Beispiel: “Die meisten meiner Leser öffnen meinen Newsletter auf ihrem Smartphone. Indem ich die Buttons für die Handlungsaufforderung vergrößere, können diese einfacher angeklickt werden, was eine höhere Conversion zur Folge hat.”

Testen der Hypothese: Richten Sie auf der Grundlage Ihrer Hypothese das Testing ein. Erstellen Sie dazu mehrere Varianten und überprüfen Sie diese parallel mit Ihrer aktuellen E-Mail Vorlage. Beginnen Sie dabei mit den wichtigsten Nachrichten und konzentrieren Sie sich auf ein konkretes Element. Belassen Sie die anderen Variablen zunächst wie sie sind. Testen Sie mehrere Elemente gleichzeitig, besteht die Gefahr, dass Sie das Ergebnis nicht eindeutig zuordnen können.

Um beweiskräftige Ergebnisse zu erhalten, wählen Sie die passende Stichprobengröße aus. Je geringer die Stichprobe, desto weniger aussagekräftig wird das Testergebnis sein. Verwenden Sie gegebenenfalls einen A/B-Stichprobenrechner, um die richtige Stichprobengröße für Sie zu bestimmen. Warten Sie nach dem Versand ebenfalls ab, bis Sie eine bestimmte Anzahl an Daten haben.

Analyse des Tests und Schlussfolgerungen: Nach der Durchführung des Tests ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu begutachten und eine Optimierung der E-Mail durchzuführen. Welche Variante schnitt bei Ihrer Zielgruppe am besten ab? Sofern sich ein klarer Gewinner zeigt, fahren Sie mit dessen Implementierung fort. Fällt der Test nicht eindeutig aus, überarbeiten Sie Ihre Hypothese und wiederholen Sie den Test. Wechseln Sie erst zur nächsten E-Mail Kampagne, wenn Sie mit den Testergebnissen zufrieden sind. Je nach Umfang kann das Testen eines bestimmten E-Mail Typus mitunter mehrere Wochen dauern.

Fazit

Für erfolgreiches Testing bedarf es bestimmte Voraussetzungen. Sie sollten sich klar sein, was Sie warum testen möchten (Definierung der Ziele und KPIs), einen Prozess aufsetzen sowie bestimmte Grundregeln befolgen.