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Wie funktioniert gutes Influencer-Marketing?

Influencer-Kampagnen vermitteln Werbebotschaften authentisch und steigern die Markenbekanntheit immens. Das beweist nun auch eine Studie.
Frank Vogel | 09.10.2017
Kaum etwas wird in der Marketing-Welt in diesem Jahr so heiß diskutiert wie das Thema Influencer-Marketing. Wie in allen Marketing-Disziplinen können Werbungtreibende und Influencer dabei viel richtig, aber eben auch viel falsch machen. Wie eng können eine Marke und ein Influencer zusammenarbeiten? Wann geht die Glaubwürdigkeit verloren? Wie sollte eine Influencer-Kampagne gestaltet sein, damit sowohl User als auch Marken davon profitieren?

Influencer-Marketing ist derzeit omnipräsent: Auf YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat oder Instagram berichten Influencer ihren zahlreichen Followern aus ihren eigenen Themenwelten – und zeigen sich dabei auch sehr aufgeschlossen für die unterschiedlichsten Kooperationen mit Markenartiklern. Die Marken wiederum setzen im Kampf im die Aufmerksamkeit des Verbrauchers gerne auf das neue Erfolgsrezept Influencer, denn in der Regel kommen die unkonventionellen Produktvorstellungen beim Publikum sehr gut an. Der Grund dafür ist einfach: Menschen folgen in der Regel selten direkt Marken, sehr wohl aber anderen Menschen und ihren Bewertungen und Meinungen.

Trotz des wachsenden Einsatzes von Influencer-Marketing gibt es noch viele Herausforderungen und Fragen im Umgang mit dieser neuen Marketing-Disziplin. Aktuell sind wir G+J e|MS zur Vertiefung dieser praktischen Kenntnisse zentralen Fragestellungen rund um’s Influencer-Marketing mit einer umfassenden Studie nachgegangen. In ihr kommen neben Marketing-Experten und Influencern erstmals auch deren Follower zu Wort und liefern damit eine in dieser Form bislang einzigartige Tiefe in der Wirkungsmessung.

Das Wichtigste gleich zum Anfang: Unsere Studienergebnisse zeigen ganz klar, dass Influencer sehr wirkungsvolle Markenbotschafter sein können. Das erfordert allerdings die Beachtung einiger wichtiger Dos and Don’ts, die wir als übergreifende Erkenntnisse aus unserem dreistufigen Studienmodell *) abgeleitet haben – siehe Abbildung 1:

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Das richtige Vorgehen fängt bei der Auswahl des jeweils passenden Influencers an, geht über die kontinuierliche Begleitung der Kampagne bis hin zur abschließenden Erfolgskontrolle. Denn erfolgreiches Influencer-Marketing ist nicht einfach der Einkauf von Multiplikatoren, sondern vor allem gutes Beziehungsmanagement! Dazu gehört insbesondere, dass im Vorfeld die gegenseitigen Erwartungen klar definiert und abgesteckt werden – ob es um die gemeinsamen Grundwerte, die Storyline für die Umsetzung oder die Erfolgsparameter geht – und dass der Influencer seine Authentizität und die damit verbundene Glaubwürdigkeit nicht verliert, denn genau damit punktet er bei seinen Followern.

Wer die zuvor aufgezeigten Handlungsempfehlungen beherzigt, kann die Wirkung seiner Influencer-Kampagnen nachhaltig optimieren und so das volle Potenzial dieser authentischen Kommunikationsdisziplin ausschöpfen – dies zeigen auch die Ergebnisse unserer Wirkungsforschung im Rahmen der Studie. Dabei haben wir die Follower direkt durch die Influencer mit der Bitte um Teilnahme angesprochen. Dieses Vorgehen ermöglicht es zum ersten Mal, die Follower als Rezipienten für eine Wirkungsforschung zu gewinnen.

Die Befragung der Follower zeigt, dass diese die Influencer mehrheitlich als ehrlich und unabhängig empfinden, deren Botschaften aber durchaus als Markenkommunikation einordnen und wahrnehmen. Und diese Wahrnehmung führt in der Folge zu messbar positiven Effekten bei zentralen Wirkungsdimensionen.

Abbildung 2: Influencer-Kooperationen verbessern die Imagedimensionen einer Marke
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Quelle: G+J e|MS

Influencer-Kampagnen...


• ... erregen Aufmerksamkeit: Den Followern fällt auf, wenn ein Influencer eine Marke erwähnt, wobei sie die konkrete Botschaft der Influencer auch eindeutig der werbenden Marke zuordnen. Mit einem Zuwachs von 34,8 Prozent schaffen Influencer Kampagnen damit in hohem Maße Aufmerksamkeit für eine Marke.

• ...steigern die Markenbekanntheit: In der Folge wird die Brand Awareness um durchschnittlich 17,3 Prozent gesteigert, bei vorher eher unbekannten Marken kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.

• ...verbessern zentrale Imagedimensionen: Die Influencer-Kooperationen bauen eine starke Nähe zwischen Marke und Follower auf, sichtbar in deutlich gesteigerten Werten für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke.

• ...schaffen konkrete Handlungsimpulse: Die Kaufbereitschaft für eine Marke wird durch Influencer-Kooperationen im Schnitt um 29 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 37 Prozent.

Abbildung 3: Influencer sorgen für konkrete Handlungsimpulse bei den Followern
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Quelle: G+J e|MS

Und für alle, die noch mehr wissen wollen: Die komplette Studie steht unter www.gujmedia.de/influencer zum Download zur Verfügung.

*) Studiensteckbrief: Grundlage für die G+J e|MS Studie „Dos and Don’ts beim Influencer-Marketing“ ist ein dreistufiges Studiendesign. Zum einen eine quantitative Basisbefragung (n=932) im G+J medientrend und „I love my media“ Panel. Zum anderen qualitative Experteninterviews (n=15) mit 10 Marketing- Experten und 5 Influencern. Abgerundet wird die Untersuchung mit der kampagnenübergreifenden Wirkungsstudie „G+J Influencer Insights“ (n=886), d.h. Werbewirkungsstudien mit ausgewählten Influencern durch Einbindung von Befragungs-Links in deren Social-Media-Kanäle. Für eine validere Darstellung wurden die Ergebnisse der Wirkungsstudie in beiden Vergleichsgruppen in punkto Alter und Interesse am beworbenen Thema gewichtet.