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So stärkt Social Media die externe Kommunikation

Gerade für die externe Unternehmenskommunikation lässt sich Social Media hervorragend mit anderen Marketing-Kanälen verbinden. Eine Übersicht.
Roland Gabriel | 18.12.2017
Social Media gewinnt ohne Zweifel eine zunehmend hohe Bedeutung in unserer Gesellschaft. Sowohl im privaten Bereich als auch in Unternehmen, in Organisationen und in öffentlichen bzw. staatlichen Einrichtungen werden immer häufiger die Vorteile eines Social-Media-Einsatzes erkannt und genutzt. Social Media beeinflusst unsere Gesellschaft in erheblichem Umfang und bewirkt Verhaltensänderungen, z. B. in Unternehmen und bei Einzelpersonen bzw. Konsumenten, verbunden mit Chancen und Vorteilen, aber auch mit Risiken und möglichen Nachteilen. Der Einsatz bzw. die Nutzung von Social Media führt zu neuen Herausforderungen, denen man sich sowohl im Privatleben als auch im Arbeitsleben stellen muss (vgl. Gabriel und Röhrs 2017).

Externe Unternehmenskommunikation

Social Media besitzt viele Potenziale in der externen Unternehmenskommunikation und lässt sich bei allen externen Geschäftsprozessen mit den Geschäftspartnern sinnvoll und erfolgreich einsetzen, so vor allem in der Beziehung zu Lieferanten und zu Kunden. Neben den Beschaffungs- und Absatzmärkten bestehen auch wichtige Beziehungen zu den Finanz- und Arbeitsmärkten, zu Wettbewerbern, zum Staat und zu Organisationen und Verbänden. Ein weiterer wichtiger Bereich der externen Unternehmenskommunikation ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), welche die Integration eines Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld gewährleisten soll. In all diesen Fällen ist Social Media eine Option, insbesondere jedoch bei den umfangreichen und vielfältigen Aktivitäten im Rahmen des Marketingmanagements bzw. der Marketingkommunikation.

Social-Media-Instrumente zur externen Unternehmenskommunikation

Bekannte Social-Media-Instrumente zur externen Unternehmenskommunikation sind E-Mail, Online-Newsletter und Online-Infos, die als Push-Instrumente bezeichnet werden können, da sie die Informationen direkt an den Empfänger, z. B. an den Kunden, herantragen. Pull-Instrumente stellen die Informationen dagegen auf einer Internet-Plattform zur Verfügung, von der sie von den externen Partnern überwiegend über mobile Kommunikationssysteme wie Smartphones und Tablets abgerufen werden können. Auf speziellen Produkt- bzw. Verkaufsplattformen können Kunden sich informieren bzw. Produkte kaufen. Social Media unterstützt hier sehr erfolgreich die Marketingaktivitäten in einem Social Media Marketing. Auch die Werbung läuft über spezielle Web-Portale. Hier werden wegen des zunehmenden Einsatzes mobiler Endgeräte bei den Kunden vor allem Instrumente des Mobile Marketing genutzt. Bekannte Beispiele sind Banner-Werbung, Pop-Ups, Cookies, Videowerbung, E-Mail-Marketing und Blog-Marketing. Auch der gezielte Einsatz von Apps (Apps-Werbung) und die Suchmaschinenwerbung bieten geeignete Strategien im Marketing an.

E-Commerce und M-Commerce

Mit der Nutzung des Internets und mobiler Systeme nimmt zusehends auch der elektronische Handel bzw. der Online-Handel zu, d. h. die Bestellung von Gütern über das Internet (vgl. Gabriel und Röhrs 2017, S. 61ff.). Das Electronic Commerce (E-Commerce) weitet sich immer stärker aus (vgl. Hansen et al. 2015, S. 189ff. und Kollmann 2013). Auch viele Unternehmen erkennen den Erfolg, so dass sie neue Geschäftssysteme im E-Commerce aufbauen. Von Unternehmen werden hierfür Internet-Plattformen bzw. Online-Portale im Netz angeboten, so z. B. in Form Elektronischer Marktplätze oder als E-Shop bzw. Online-Shop, die von den Kunden sehr gut angenommen werden. In allen fünf Transaktionsphasen des E-Commerce lassen sich mobile Systeme wie Smartphones und Tablets von den Kunden nutzen, die über Social-Media-Anwendungen auf die Angebote der Unternehmen im Internet zugreifen (Mobile Commerce).

Mittlerweile sind sehr viele Unternehmen über Facebook, Google+, Twitter und/oder WhatsApp erreichbar und pflegen diese Kommunikationskanäle aktiv. Weiterhin entwickeln sie spezielle Apps (Applications) für unterschiedliche Anwendungen, die sie ihren Geschäftspartnern und vor allem ihren Kunden zur Verfügung stellen, um die Bindung zum Unternehmen zu vertiefen. Darüber hinaus dienen den Unternehmen soziale Netzwerke (Social Networks) dazu, mit Geschäftspartnern und Interessenten gemeinsam Probleme zu lösen und anspruchsvolle Aufgaben auszuführen.

Crowd Sourcing

Eine sehr erfolgreiche Kommunikationsstrategie für eine aktive Kooperation mit externen Personen bietet das Crowd Sourcing (vgl. Gabriel und Röhrs 2017, S. 68ff.). Man bezeichnet hiermit eine Strategie von Auslagerungen von Unternehmensaufgaben (Outsourcing) auf die Tätigkeitspotenziale einer „Menschenmasse“ (Crowd), deren Mitglieder freiwillig und häufig auch unentgeltlich öffentlich bekannt gemachte Aufgaben über das Internet ausführen, wobei sie sich selbst organisieren. So entstehen neue Arbeitsorganisationsformen und Geschäftsmodelle, die bereits schon erfolgreich in der Praxis umgesetzt werden.

Chancen und Risiken

Eine aktuelle Studie zeigt, wie hoch der Anteil Social Media nutzender Unternehmen in Deutschland ist und wie häufig negative Erfahrungen bei der externen Kommunikation gemacht wurden (vgl. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Fast-jedes-zweite-Unternehmen-hat-im-Netz-schon-Gegenwind-bekommen.html ). Oberes Ziel der meisten Unternehmen ist stets die Wirtschaftlichkeit, wobei der Hauptgrund für den Social-Media-Einsatz die Unterstützung des Marketing, gefolgt vom engen Kontakt zum Kunden und der Steigerung des Bekanntheitsgrades ist, wie eine Studie zeigt.

Erfolgsfaktor Social-Media-Strategie

Der Erfolg lässt sich nur durch eine gezielte Social-Media-Strategie erreichen, die einen systematischen Gestaltungsprozess voraussetzt, mit dem Ziel, eine hohe Qualität des Social-Media-Angebots und ein Vertrauen bei den Geschäftspartnern zu garantieren, u.a. auch durch eine entsprechende Guideline für die eigenen Mitarbeiter. Dazu gehört weiterhin eine individuell dem Interesse des einzelnen Kunden angepasste Kontakthäufigkeit. Insbesondere gilt es zu vermeiden, dass Kunden durch häufige und wiederholte Bitten um Bewertungen beispielsweise von Transaktionen oder Produkten verärgert werden. Die SMS, beispielsweise zur Benachrichtigung eines Kunden darüber, dass die Reparatur an seinem PKW abgeschlossen ist, wird zunehmend durch WhatsApp-Nachrichten ersetzt. Das ARD-Morgenmagazin bittet seine Zuschauer um Text- und Sprachnachrichten per WhatsApp, weist allerdings auf seiner Website auch auf Risiken hin, wie sie auch nach Einführung der End-to-End-Verschlüsselung weiterhin vorhanden sind. Voraussetzung für die Nutzung der Chancen und einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz ist gerade angesichts der Risiken eine ausreichende Social-Media-Kompetenz im Unternehmen. Hier sind in den letzten Jahren neue Berufe entstanden, die mit hoher Fach- und Sozialkompetenz (social skills) die anstehenden Probleme lösen (vgl. Gabriel und Röhrs 2017, S. 76ff.).

Literatur

Gabriel, R., Röhrs, H.-P.: Social Media. Potenziale, Trends, Chancen und Risiken. Springer Gabler, Berlin (2017)

Hansen, H.R., Mendling, J., Neumann, G.: Wirtschaftsinformatik, 11. Aufl. De Gruyter, Berlin (2015)

Hippner, H., Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des Customer Relationship Management. Gabler, Wiesbaden (2007)

Kollmann, T.: E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 5. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden (2013)

Schoder, D.: E-Commerce. In: Gronau N. Et al. (Hrsg.): Enzyklopädie der Wirtschaftsinformatik, Online Lexikon. GITO-Verlag, Berlin (2017)

Wirtz, B.W.: Electronic Business, 4. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden (2013)

Wirtz, B.W.: Medien- und Internetmanagement, 9. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden (2016)


Der Beitrag wurde von Prof. Dr. Roland Gabriel und Dr. Heinz-Peter Röhrs verfasst. Weitere Informationen zum Thema auch im Buch der Autoren: Social Media: Potenziale, Trends, Chancen und Risiken, Wiesbaden 2017.