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(Non) Buyer Persona im B2B

Um eine marketingtechnisch sinnvolle Herangehensweise zu finden kommt man, egal ob im B2C oder B2B, nur schwer um die Buyer Persona herum.
Marco De Lucia | 21.10.2019
(Non)Buyer Persona im B2B © staticflickr
 
Eine Überlegung bezüglich der relevanten Käuferschaft ist notwendig um eine Idee für die Strukturierung seines Kanal-übergreifenden Contents zu bekommen. Es stellt sich allerdings die Frage, ob es im B2B-Geschäft noch zeitgemäß ist an der „traditionellen“ Buyer Persona festzuhalten.

Das Gedankenspiel mit dem Wunschkunden


„Stefan Heisterkamp ist 47 Jahre alt und wohnt mit seiner kleinen Familie am idyllischen Stadtrand von Menden. Er ist IT-Leiter in einer Filzstiftmanufaktur, die global agiert. Für ihn sind Job und Familie gleichermaßen wichtig. Zudem baut er sehr gerne gehaltvolle, längerfristige Kundenbeziehungen auf. Als Webnutzer ist er auf allen gängigen Devices unterwegs und interessiert sich verstärkt für wirtschaftliche Themen sowie Impulse zu Fragen der Mitarbeiterführung. Statussymbole sind ihm nicht sonderlich wichtig, zudem ist er ein Ass im Kopfrechnen.“ So oder so ähnlich lesen sich echte Buyer Personas von Unternehmen aus dem B2B-Geschäft, beim Versuch einen Wunschkunden zu definieren. Warum ist das so? Die Buyer Persona liegt dem Ansatz zugrunde, potenzielle Abnehmer für Produkte und Dienstleistungen zu definieren. Der Fokus richtet sich der Anschaulichkeit wegen häufig auf fiktive Personen.

Ein funktionierender Ansatz im B2B-Umfeld?


In der Regel bauen sich viele Unternehmen im B2B-Umfeld Zielpersonen an die sie niemals verkaufen. Eine zielorientiertere Herangehensweise bei der Erstellung von Buyer Personas ist hier gefragt. Es gibt durchaus Punkte in denen sich B2B und B2C recht ähnlich sind, verkauft wird im B2B-Markt jedoch nicht an eine Zielgruppe, die sich demografisch einordnen lässt.

(Non)Buyer Persona im B2B

Buyer-Persona B2B – ein Ansatz


Folgende Fragestellungen können helfen:
• Welche Schmerzpunkte hat meine Buyer Persona als Stellvertreter seiner Position im Unternehmen?
• Welche Lösungen für diese Probleme biete ich als Unternehmen an?
• Welche Priorität hat die Buyer Persona vertrieblich für mich?
• Auf welchen Kanälen erreiche ich meinen Zielkunden?
• Wie spreche ich meine Buyer Persona am besten an?
• An welchem Punkt des Customer-Life-Cycles befindet sich mein Zielkunde?
• Wie erreiche ich das beste Ad-Targeting?
• Welche Erfahrungen habe ich mit solchen Personas gemacht?

(Non)Buyer Persona im B2B

Die richtige Ansprache macht oft den Unterschied


Die Psychologie zeigt uns eine gelungene Möglichkeit zur Einteilung der Personas in Gruppen. Das limbische Modell zeigt uns vier verschiedene Ansprachetypen, die sich so oder so ähnlich in der Realität finden lassen. Die vier Gruppen sind:
• Der Macher (rot): Er legt großen Wert darauf stets den meisten Umsatz zu machen und den größten Erfolg für sich zu verbuchen. Status und Macht sind ihm wichtig. Ihm verkaufen Sie Dienstleistungen oder Produkte am besten, wenn Sie ihm klar machen, dass die Lösung am Ende richtig knallt.
• Der Analytiker (blau): Ihm ist es egal ob jeder Ihre Lösungen super findet. Zu überzeugen ist er nur durch nackte Zahlen und nicht widerlegbare Fakten. Präsentieren Sie ihm die wichtigsten Kennzahlen, nur dadurch bringen Sie ihn zur Conversion.
• Der Harmonische (grün): Harmonische Menschen denken bei Fehlentscheidungen auch an ihre Kollegen. Er ist daher darauf bedacht das Risiko und die Fehlerquote zu minimieren. Die Kunst liegt darin, den harmonischen Ansprachetypen restlos davon zu überzeugen, dass Ihre Lösung sicher und zuverlässig ist.
• Der Neugierige (gelb): Menschen diesen Typs sind in früheren Zeiten öfter beim Versuch das Fliegen zu entdecken unsanft auf die Nase gefallen als ihnen lieb ist. Wo sich neue unentdeckte Möglichkeiten bieten, da ist der Neugierige Typ nicht weit. Sein Interesse wird durch alles geweckt, was eine neue, unkonventionelle Lösungsmöglichkeit bietet.

Stützen Sie die Einteilung in die verschiedenen Ansprachetypen dabei auf einen erhobenen Datenstamm. Die verschiedenen Ansprachen lassen sich gut für jeden Typen umsetzen und messen. Probieren Sie sich und Ihren Content daher aus. Legen Sie niemals eigenmächtig fest (außer zum Start), welche Persona welchem Ansprachetypen zugeordnet werden kann.

Fazit: Denken Sie B2B-Personas neu


Im Laufe der Jahre haben viele Trends Einzug in das Online-Marketing gehalten. Im Falle der Buyer Persona allerdings wird sehr häufig noch auf alte Herangehensweise zurückgegriffen. Bei den unterschiedlichen Gegebenheiten zwischen B2B und B2C ist ein Umdenken in gewissen Branchen und für gewisse Produkte unumgänglich. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Aspekte zur Identifikation Ihrer B2B-Käuferschaft. Machen Sie sich darüber hinaus auch weiterführende Gedanken zu Ihren Inhalten. Konzipieren und versenden Sie nicht nur einen Content von vielen. Versenden Sie den richtigen Content mit der richtigen Ansprache für Ihre identifizierte Käuferschaft.