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Abmelderate senken: So geht's

Wer Newsletter regelmäßig versendet, kennt die Thematik. Früher oder später fällt in der Analyse die Abmelderate auf. Tipps, um diese zu senken.
Abmelderate senken: So geht's © Freepik
 

Wer mit Newsletter-Marketing arbeitet, kennt die Thematik. Früher oder später fällt in der Analyse die Abmelderate auf. Es kommt immer mal wieder vor, dass sich potenzielle Kunden aus der Liste austragen lassen und so nicht mehr erreichbar sind. Wer sich der Zahlen bewusst wird und gezielt nach den Ursachen forscht, kann dem weiteren Senken der Abmelderate entgegensteuern. Essentielle Tipps die helfen, die Abmelderate zu senken.


Ursachen niedriger Abmelderate

Eine Abmeldung ist ebenfalls eine Kommunikation der Empfänger – die Inhalte des Newsletters wurden als so unpassend eingestuft, dass ein weiterer Erhalt keinen Mehrwert zu bieten scheint. Es kann also zunächst der Indikator dafür sein, dass das Interesse an dem Inhalt nicht (mehr) vorhanden ist. Auch eine zu geringe Personalisierung kann sich bei den Empfängern hin zu Desinteresse entwickeln. Stimmt der Empfänger mit den Werten einer Marke überein, bekommt aber nur unpassende Newsletter, die seine persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse nicht widerspiegeln, so ist die Abmeldung nicht unwahrscheinlich.

Während sich manchmal Präferenzen der Zielgruppe aus diversen Gründen ändern und weiterentwickeln können, ist der zweite Abmeldungsgrund ein eindeutiges Warnsignal für das Unternehmen. Wenn die Dienstleistungen, Produkte oder Angebote zu intensiv beworben werden, fühlen sich die Empfänger im schlimmsten Fall bedrängt oder belästigt. Das kann einerseits von einem zu direkten Abverkauf innerhalb der Newsletter bewirkt werden, oder die Versandfrequenz ist zu hoch und die E-Mails werden als Spam eingestuft.

Auch die Benutzerfreundlichkeit ist ein wichtiger Faktor. Angenehmes Lesen sollte auch auf dem Smartphone in der mobilen Ansicht möglich sein. Der Trend verstärkt sich auch im E-Mail Marketing seit Jahren immer mehr in Richtung mobile Ansicht, viele Nutzer der jüngeren Generationen schauen Mails ausschließlich auf dem mobilen Endgerät an.

Halten wir fest: Pauschale Massenabfertigungen mit dem Ziel des Abverkaufs in einer hohen Versandfrequenz sind kritische Faktoren, welche die Abmelderate in die Höhe schießen lassen. Dies ist auch nicht weiter verwunderlich, da Menschen wissbegierig sind und nicht mit anonymen, automatischen Mails abgespeist werden wollen. Insbesondere dann nicht, wenn die Bedürfnisse des Kunden nicht getroffen werden. Wie lässt sich eine Verringerung der Abmelderate also am besten erreichen?


Tipp #1: Zielgruppenansprache überprüfen

Vor der inhaltlichen Gestaltung des Newsletters sollte analysiert werden, wer die Zielgruppe ist und wie diese angesprochen werden möchte. Stellen Sie sich die Fragen: Wieso haben sich meine Empfänger ursprünglich für den Newsletter angemeldet? Welche Inhalte und Informationen wurden ihnen versprochen? Welche Unternehmens- oder Markeninhalte transportieren wir nach außen, die gut bei der Zielgruppe ankommen?

Überprüfen Sie, ob die bisherige Kommunikation der Newsletter mit dem Unternehmens- oder Markenbild einhergeht und die Zielgruppe sich entsprechend darin wiedererkennt. Mit diesen Fragen im Hinterkopf kann die Ansprache gezielt vorbereitet werden.


Tipp #2: Personalisierung einbinden

Darüber hinaus sind die persönliche Ansprache und individuelle Ausrichtung der Präferenzen wichtig, um die Empfänger langfristig zu binden und den jeweiligen Mehrwert herauszustellen. Wenn über die Empfänger abseits der Namen und E-Mail Adressen noch nicht viel bekannt ist, lohnt es sich Inhalte im Newsletter zu tracken. Beim Tool von CleverReach® gibt es die Möglichkeit, Bilder und Links mit sogenannten TAGs zu versehen, die sich beim aktiven Klicken an die jeweiligen Empfänger haften.

Ein Empfänger der bei einem Sale-Newsletter vermehrt auf die Schuhe statt Hoodies klickt, freut sich beim nächsten Versand möglicherweise über einen Newsletter der ausschließlich Angebote für beliebte Schuhe beinhaltet. Dieses Spiel kann sehr intensiv und kleinteilig gespielt werden und hilft dabei, nach und nach ein Profil der Empfänger zu erstellen das allein vom Verhalten der Klickaktivitäten beeinflusst wird. So erhalten Empfänger entsprechend für sie relevante Inhalte, die Abmelderate bleibt niedrig.


Tipp #3: Rahmenbedingungen optimieren

In manchen Fällen scheitert es aber auch am Gesamtauftritt und Rahmen der Kommunikation. Kleinere Zahnräder der Kommunikation können festgezogen und geradegestellt werden und machen im Gesamtbild einen erheblichen Unterschied. Für eine vertrauensvolle Ansprache sorgt in beispielsweise ein persönlicher Absendername. Statt „Unternehmensname Newsletter“ sorgt „Annika von Unternehmensname“ für eine freundschaftliche Note.

Bei der Gestaltung des Contents sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text und Design geachtet werden. Viel Text und liebloser Text schrecken ab. Hier lohnt es sich die Informationen auf verschiedene Newsletter aufzuteilen und mehr Zeit in das Design zu investieren.


Tipp #4: Inhalte und Relevanz auf Mehrwert untersuchen

Der Aufbau eines Newsletters sollte so ein, dass entweder auf die Vorteile im alltäglichen Leben oder auf interessante Neuigkeiten eingegangen wird. Es sollte, wenn möglichst vermieden werden, reine Werbung zu verschicken. Das verleitet die Empfänger selten dazu mit dem Newsletter zu interagieren.

Natürlich ist es dennoch zu empfehlen, das Ende eines Newsletters mit einem Call-to-Action Button abzurunden oder ein Produkt, dessen Mehrwert zuvor beschrieben wurde, zu präsentieren. Die Mischung macht’s: Ihre Empfänger werden nicht einfach aus Prinzip kaufen, sondern ihnen sollte zuvor bewusst das „Warum“ kommuniziert werden.

Newsletter sollten also immer Mehrwert transportieren und als Interaktionskanal genutzt werden. Mögliche Content-Ideen, die das Interesse der Empfänger wecken können:

- Checklisten

- Fachartikel

- Aktuelle Neuerungen in der Branche

- Interviews

- Rabatte

- Tipps und Tricks

- Downloads


Tipp #5: Der Abmeldebutton wird doch geklickt…

Falls es dann doch so weit kommen sollte, dass der Empfänger den Abmeldebutton klickt, sollte es zumindest ein Learning daraus geben. Wer eine Umfrage auf der Seite mit einbindet und nach den Gründen für die Abmeldung fragt, tut sich selbst und den verbleibenden Empfängern einen großen Gefallen. Eventuelles Feedback sollte ernst genommen und für weitere Optimierungen genutzt werden. In einigen Fällen kann die zusätzliche Fürsorge und das Interesse über eine solche Umfrage dem zuvor genervten abgemeldeten Empfänger noch ein paar Sympathiepunkte entlocken, auch wenn eine erneute Anmeldung zunächst unwahrscheinlich bleibt.

Den Abmeldelink einfach wegzulassen ist übrigens keine Lösung, denn das kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Genauso wie das nicht akzeptieren der Abmeldung, indem der Kunde einfach in dem Verteiler gelassen wird.  Auch auf lange Abmeldeformulare oder Double-Opt-Out Verfahren sollte verzichtet werden. Denn sonst kann der Empfänger auf die Idee kommen den Absender als Spam zu markieren, was sich wiederum auf die Reputation des Absenders auswirkt.

 

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Kommentare

Torsten Schwarz

DAS Thema schlechthin im E:Mail-Marketing: Relevanz für die Empfänger sichern. Danke für Tipp #4

Yvonne Perdelwitz

Den guten Tipps möchte ich noch einen "funktionalen" hinterherschicken.

Seit Anfang 2019 sind verstärkt Anti-Spam Appliance im Einsatz, die (vor Auslieferung an den Empfänger) automatisch alle Links eingehender Mailings durchklicken und dabei eben auch den Abmeldelink betätigten. Das macht zum Beispiel die "Standard Office 365 Advanced Threat Protection", die leider recht verbreitet ist. Ein Anzeichen dafür ist, wenn zeitgleich direkt nach Newsletterversand mehrere MItarbeiter desselben Unternehmens abgemeldet werden (Abmeldeliste checken).

Lösung: Eine vorgeschaltete Abmeldeseite, auf der die Abmeldung noch einmal bestätigt werden muss. Um die Abmeldung dennoch so einfach und nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten, sollte die E-Mail-Adresse dabei voreingetragen sein. Denn laut Art. 7 Abs. 3 S. 4 DSGVO muss "der Widerruf der Einwilligung (…) so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein."

Rafael Dudda

kann Tipp#4 nur unterstreichen. Kreieren Sie Mehrwerte für den Leser und lassen Sie sich nicht blenden von kurzfristigen Mehrwerten der internen Umsatzziele.

Beatrice Kesseler

Zu Tipp#5 würde ich gern noch einen kleinen, aber feinen Hebel ergänzen: ALTERNATIVEN zur Abmeldung:

- Pausierung vom NL für einen Zeitraum X
- Anpassung der Versandfrequenz (bspw. 1 statt 3 NL pro Monat)
- um dem Thema Relevanz auch an dieser Stelle gerecht zu werden, wäre eine Funktion zur Modifizierung der Präferenzen hilfreich

Thorsten Mühling

Tipp #2 kann ich nur beipflichten: Inhaltliche Relevanz ist entscheidend, und somit muss der Inhalt eines Newsletter auf jeden Einzelnen zugeschnitten sein!
Technologisch lässt sich ein Newsletter vollautomatisiert in mehrere zielgruppenspezifische Newsletter aussteuern, so bspw. zu den individuellen Lieblingsmarken, oder -kategorien jedes einzelnen Empfängers. Wenn dann noch zu den präferierten Marken oder Kategorien die jeweils für den einzelnen Empfänger relevanten Artikel angezeigt werden, ist ein positives Erlebnis geschaffen. Der Klick folgt!
Da auszuspielende Artikel erst im Moment des Öffnens der Email berechnet werden, kann zudem sichergestellt werden, dass die Artikel beim ersten Klick auch verfügbar sind!
Mit einem solchen positiven Erlebnis ist der Drang, den Abmeldebutton zu klicken, sicherlich gering...

Peter Scholzuk

Danke für den Beitrag !
Den letzten Satz muss man eigentlich sogar dick unterstreichen. Für die Reputation kann das tödlich sein wenn der eigene Abmeldeprozess die Empfänger zur Beschwerde "treibt".