So schneiden Logistik-Unternehmen im Storytelling ab

Während der Fachkräftemangel in zahlreichen Branchen für immer weniger BewerberInnen sorgt, wird er für Logistikunternehmen zum gravierenden Problem: Die  Branche der Logistiker und Spediteure  ist mit am stärksten vom Fachkräftemangel betroffen. In den nächsten Jahren gehen zahlreiche LKW-FahrerInnen, PaketzustellerInnen und vor allem  LokführerInnen  in Rente, ohne dass der Nachwuchs nachrückt. Unternehmen und Personalverantwortliche stehen damit nicht nur vor der Herausforderung, KandidatInnen mit immer schneller wachsenden Ansprüchen transparent von sich zu überzeugen, sondern auch im War-for-Talents für das künftige Bestehen ihrer Betriebe zu kämpfen. Eines der wichtigsten Werkzeuge im Employer Branding: Die Karriereseite.  

Mehr als nur Containerromantik: Die  Top-10 Logistiker im Test

Die Berliner PR- und Brand Storytelling Agentur  Mashup Communications  hat erneut analysiert, wie erfolgreich die umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands auf ihren Karriereseiten mit authentischen und attraktiven Arbeitgebermarken überzeugen. Nach der  Analyse der DAX 30  stellte das Team um Miriam Rupp und Nora Feist dieses Mal die Jobseiten der zehn größten Logistikunternehmen Deutschlands auf den Prüfstand. Wo plakative Werbebotschaften nicht mehr ziehen und besondere Benefits sich gegenseitig übertrumpfen, müssen Unternehmen auf anderen Wegen überzeugen. Eine der intuitivsten und wirkungsvollsten Methoden, um Mitarbeitenden auf Augenhöhe zu begegnen und sie für die eigenen Ideen, Werte und Visionen zu gewinnen: Die Kunst des Geschichten-Erzählens. Ob und wie gut die größten Logistikunternehmen Deutschlands bereits auf die Macht der Geschichten und damit authentisches Employer Branding setzen, zeigt der Storytelling Report.  

Authentisches Employer Branding: Das sind die Top-3 Karriereseiten

Am besten setzen dabei UPS, die Volkswagen Konzernlogistik und die Deutsche Post/DHL auf Storys von Mitarbeitenden, ihren Werten und Visionen. Keine andere der untersuchten Seiten arbeitet dabei so dynamisch und konsequent mit ihrem Claim wie  UPS . Übersichtlich strukturiert gewährt der Logistikriese vor allem visuell einen überzeugen Einblick ins Unternehmen. Die Sprache der sparsam verwendeten Texte ist direkt, emotional und baut damit mögliche Berührungsängste potenzieller BewerberInnen ab. Mit besonders persönlichen Mitarbeitervideos führt UPS verdient das Ranking an. Dicht gefolgt von der Karriereseite der  Volkswagen Konzernlogistik , die mit Claim und Imagevideo ein buntes, modernes Bild des traditionsreichen Automobilriesen zeichnet. Wen hier nicht schon die Visionen von New Mobility, Gamechangern und Querdenkern abholen, kann sich von den Mitarbeitenden selbst überzeugen lassen. Den dritten Platz des Rankings belegt die  Deutsche Post/DHL , auf deren Jobseite BewerberInnen im bekannten Look & Feel begrüßt und von den Mitarbeitenden durch die Unternehmenswelt geführt werden.  

Stockfotos und trockene Fakten? Die Schlusslichter des Rankings

Die zwei letzten Plätze teilen sich gleich vier Unternehmen: So belegen Panalpina Welttransport und Rhenus Logistics mit jeweils 23 von 40 Punkten den siebten Platz. Dachser SE und DB Mobility sind mit jeweils nur 12 Punkten weit abgeschlagen auf dem letzten Rang des Rankings. So holt der Claim "Wir stellen ein" von Panalpina Welttransport  die Motivation und Inspiration der zukünftigen KollegInnen nur mäßig ab. Und auch die statische Aufbereitung in Bild und Sprache distanziert mehr als emotional zu binden. Während Rhenus Logistics das eigene Team und das "Warum" zwar in den Fokus stellt, müssen sich KandidatInnen durch Textwüsten quälen und nach den entscheidenden Informationen lange suchen. Ähnlich bei Dachser SE, die mit prominentem Claim und Werten zunächst einen guten Eindruck machen, bleibt bei der visuellen und geschriebenen Sprache deutlicher Verbesserungsbedarf. Um ein authentisches Bild des Unternehmens zu zeichnen, sollten die Mitarbeitenden mehr zu Wort kommen. Nur so können Werte und Unternehmenskultur auch wirklich belegt werden. Auch die Karriereseite von  DB Mobility  präsentiert sich eher nüchtern: Einen Claim und die Unternehmenswerte suchen BewerberInnen hier vergeblich. Zwar können Mitarbeitende aus ihrem Alltag berichten, allerdings wird den Zitaten kein Gesicht gegeben, das den Unternehmenswerten mehr Persönlichkeit verleihen würde.

Fazit & Tipps: Mit authentischen Berichten und Unternehmenskultur emotional abhole

Endlose Laufbänder, tonnenschwere Container und riesige Hallen - die Logistik-Branche erscheint oft mechanisch und ablauforientiert. Kein Ort, an dem mit Storys begeistert werden kann? Doch! In jedem Unternehmen schlummern Geschichten und gerade in vermeintlich trockenen Branchen können Marken ihre Employer Brand stärken. "Schicke Werte und verlockende Benefits auf der Website auflisten, kann jeder. Das reicht schon lange nicht mehr. Vision, Authentizität und tatsächlich gelebte Unternehmenskultur gewinnen hingegen auch langfristig neue Talente für sich", so Nora Feist, Geschäftsführerin von Mashup Communications. "Um diese glaubwürdig zu belegen, sollten sich Personalverantwortliche im eigenen Team umschauen", empfiehlt die Storytelling-Expertin. Mitarbeitende können mit Geschichten zu entscheidenden Markenbotschaftern werden, die nahbar machen und in denen sich auch potentielle KandidatInnen wiederfinden. Denn gerade jungen Talenten geht es nicht mehr nur ums Gehalt, sondern um Selbstverwirklichung und verständnisvolle Arbeitgebende, die auf individuelle Bedürfnisse eingehen. Ungestellte Bilder und Videos schaffen dabei unverwechselbare Markeneindrücke mit echtem Wiedererkennungswert.

Über die Studie

In die Analyse von Mashup Communications, der Berliner PR- und Brand Storytelling Agentur, wurden vorrangig deutschsprachige Karriereseiten der zehn größten Logistikunternehmen in Deutschland nach Umsatz miteinbezogen. Der Auftritt wurde anhand der Kriterien Vision, Werte, Unique Employment Proposition, Storys, visuelle Aufbereitung und Sprache im Februar 2020 untersucht. Die Unternehmen konnten in 12 Unterkategorien jeweils eine Punktzahl zwischen 0 und 2 erreichen, die mit Faktoren zwischen 1,0 und 2,5 gewichtet wurden. Die maximal erreichbare Punktzahl lag bei 40 Punkten.  Das gesamte Ranking und alle Einzelbewertungen der Unternehmen gibt es  hier: https://www.mashup-communications.de/portfolio/storytelling-report-employer-branding-logistik/