Die „Personalisierungslücke“ verschlingt Budgets

Marken in Deutschland investieren Millionen in Retail Media, doch vielen gelingt es nicht, diese Investitionen in dauerhafte Kundenloyalität zu verwandeln. Der Grund dafür? Laut eines neuen Reports von SAP Emarsys sprechen Marketer ihre Zielgruppen mit den falschen Erlebnissen an.

Der SAP Emarsys Global Consumer Products Engagement Report 2025 zeigt, dass 49 Prozent der deutschen Verbraucher*innen sagen, dass sich Markenerlebnisse immer noch unpersönlich anfühlen, obwohl die Erwartungen an die Personalisierung steigen. Gleichzeitig sagen 64 Prozent, dass sie eher Marken treu bleiben, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erlebnisse bieten. Die ist ein klarer Hinweis auf eine wachsende Personalisierungslücke, die sowohl den Umsatz als auch die Relevanz einer Brand beeinträchtigt.

„Es ist verlockend zu denken, dass mehr Medienausgaben mehr Loyalität bedeuten – aber diese Gleichung geht nicht auf“, so Bastian Hagmaier, RVP Services EMEA bei SAP Emarsys. „Loyalität wird heute nicht durch laute Werbung, sondern durch intelligente Personalisierung erreicht. Wenn Retail Media Ausgaben nicht durch relevante Kundeninsights gestützt werden, produzieren sie nur Lärm.“

Obwohl 49 Prozent der deutschen Verbraucher*innen aktiv personalisierte Inhalte schätzen, geben nur 32 Prozent der deutschen Marketer an, dass ihre Kampagnen wirklich personalisiert sind. Fragmentierte Daten, veraltete Technologien und mangelnder Zugang zu Echtzeit-Verhaltensdaten blockieren den Fortschritt. Das Ergebnis: Erlebnisse werden mit einem One-size-fits-all-Ansatz ausgerollt, der gerade jüngere Verbraucher*innen abschreckt.

Der Report zeigt auch, dass nur 30 Prozent der Marketer Zugang zu Echtzeit-Kundendaten über die wichtigsten Kanäle hinweg haben. Ohne eine einheitliche Sicht auf Kaufinteressierte - von der E-Mail über die App bis hin zu In-Store- und Paid-Media-Kanälen - laufen Marken Gefahr, zu viel Geld für wenig überzeugende Ergebnisse auszugeben.

„Retail Media ist mächtig - aber nur mit einem personalisierten Ansatz“, fügt Hagmaier hinzu. „Brands sollten aufhören, Impressions zu jagen, und stattdessen beginnen, eine Infrastruktur aufzubauen, die Insights in Engagement umwandelt.“

Der vollständige SAP Emarsys Global Consumer Products Engagement Report 2025 steht hier zum Download zur Verfügung.