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Hilfe! Welche E-Mail-Tests bringen Ihnen die größten Vorteile?

Oft können Sie einfach nicht wissen wie Ihre Abonnenten auf bestimmte Elemente reagieren werden. Tests helfen weiter.
Mark Brownlow | 17.03.2014

Sie setzen fachlichen Rat, bewährte Praktiken, Studienergebnisse, Ihre Erfahrung und Ihre Intuition in Ihrem E-Mail-Marketing ein? Gut so, aber das alles reicht nicht, um das Bestmögliche aus Ihren Kampagnen zu holen.

Oft können Sie einfach nicht wissen - nicht einmal erraten - wie Ihre Abonnenten auf eine bestimmte Betreffzeile oder Handlungsaufforderung, ein Bild oder Angebot reagieren werden.

Deswegen führen wir Tests durch, um zwei oder mehr Alternativen zu vergleichen. Oft erreichen wir damit bei Erfolgskennzahlen überraschende Steigerungen im zwei- oder dreistelligen Prozentbereich.

Würden wir eine Liste der E-Mail-Elemente aufschreiben, die man theoretisch testen kann, kämen wir auf viele, viele Möglichkeiten. Aber ehrlich, wer hat die Zeit und Ressourcen, zahlreiche umfassende Tests zu machen? Leider fast niemand. Wie sollen wir dann entscheiden, was wir am besten testen sollen?

Damit Sie selbst auf die wichtigsten Testelemente kommen, müssen Sie Antworten auf solche Fragen finden:

1. Welche Kennzahlen widerspiegeln Ihre wichtigsten Ziele?

2. Welche andere Kennzahlen tragen am meisten zu diesem angestrebten Erfolg bei?

3. Haben Ihre Kampagnen bestimmte Schwachstellen, wie etwa niedrige Klickraten?

4. Welche Kennzahlen können Sie leicht und verlässlich messen?

Damit wissen Sie, welche Kennzahlen Sie am liebsten verbessern möchten, und daraus leiten Sie ab, welche E-Mail-Elemente Sie unter der Lupe nehmen sollten. Will man Klickraten steigern, kann man zum Beispiel die Handlungsaufforderung als Testobjekt heranziehen.

Dazu kommt dann die praktische Frage, wie schnell und leicht Testversionen zu erstellen sind. Zwei Betreffzeilen sind relativ einfach zu schreiben. Zwei Landeseiten nehmen jedoch viel mehr Zeit und Energie in Anspruch, auch weil man vielleicht mit anderen Abteilungen koordinieren muss.

Der Erfahrung nach beschäftigen sich die einfachsten und dadurch beliebtesten Tests mit Betreffzeile, Handlungsaufforderung, Versandzeit und Namenspersonalisierung. Welche Varianten kann man aber austesten? Hier einige Vorschläge:

Betreffzeile
o Länge
o Groß- und Kleinschreibung
o Symbole und Sonderzeichen
o Wortwahl (Welche Vorteile oder Themen werden hervorgehoben und in welche Reihenfolge? Welche Schlüsselwörter greifen Sie an? Können/sollten Sie Dringlichkeit einbauen? Sollten Sie die Betreffzeile als Frage formulieren?)

Handlungsaufforderung
o Zahl und Position
o Nur Text oder Text plus Schaltfläche?
o Farbe, Größe und Form der Schaltfläche
o Schriftgröße, -farbe und –art
o Textlänge und -varianten

Versandzeiten
o Tageszeit und Wochentag natürlich, aber auch Monatstag (Wann haben Kunden verfügbares Einkommen: Monatsanfang? Monatsende?)

Namenspersonalisierung
o Vor allem in der Betreffzeile und Begrüßung („Lieber Herr Maier“)

Kleine Änderungen, wie etwa bei der Farbe der Schaltfläche, können schon bemerkenswert positive Ergebnisse mit sich bringen. Allerdings will man seine E-Mail-Marketing-Bemühungen dauerhaft verbessern, muss man auch größere Änderungen wagen.

Damit gemeint ist etwa eine komplette Neugestaltung Ihrer E-Mail-Vorlagen, eine Überarbeitung der Texte, oder die Einführung von personalisiertem Inhalt.

Durch die wachsende Bedeutung von mobilem Mail bauen gerade viele Absender tatsächlich Ihre E-Mails um, um abzusichern, dass sie am iPhone, iPad und Ähnlichem auch gut wirken.

Dabei stellt es sich nicht selten heraus, dass es nicht nur etwas bringt, die Gestaltung mobilfreundlich zu machen, sondern auch sich einfach wieder einmal intensiv mit dem Mail, Leseverhalten, Kommunikationsprioritäten usw. zu beschäftigen. Danach werden Angebote und Themen durch eine einfachere fokussierte Gestaltung und schlagkräftige Überschriften, Texte und Handlungsaufforderungen schlichter, klarer, kürzer und effektiver präsentiert.

Feilschen an Betreffzeilen und Ähnliches zahlt sich aus, aber man soll auch die Zeit finden, doch tiefergreifender Änderungen auszuprobieren!