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Nie wieder falsche Zielgruppen definieren

Segmentierung funktioniert nur, wenn Kunden mit gleichen Bedürfnissen vereint werden. Welche Merkmale sich dafür eignen - und welche nicht.
Ömer Atiker | 23.10.2017

Reden Sie mit Ihren Kindern so wie mit Ihren Kollegen, mit Ihren Freunden wie mit Ihrem Partner? Wohl kaum. Warum denken wir dann, im Marketing alle mit denselben Botschaften erreichen zu können? Wer erfolgreich im E-Mail-Marketing kommunizieren will, passt sich seinem Gegenüber an. Die richtigen Themen, die richtigen Worte. Zielgruppen und Personas helfen uns, die richtigen Themen und Worte für unsere Kunden zu finden.

Die Zielgruppe

Mithilfe von Zielgruppen versuchen wir, eine große Anzahl von (potenziellen) Kunden in kleine greifbare Einheiten einzuteilen. Das hilft uns, Menschen gezielt anzusprechen. Aber das funktioniert nur, wenn die Menschen in der Gruppe sich auch wirklich ähneln. Sind die Grenzen nicht viel durchlässiger geworden, sodass wir gar keine klaren Linien mehr ziehen können? Heute parkt der Porsche vorm Lidl, wo es neben billigen Produkten auch Wachtelbrüstchen und Känguru-Steaks gibt. Wie passt das zusammen?

Homogenität Fehlanzeige?

Marketing über Zielgruppen funktioniert nur, wenn Menschen mit gemeinsamen Merkmalen (zum Beispiel „niedriges Einkommen“) auch ein ähnliches Verhalten („kauft beim Discounter“) aufweisen. Aber wenn bei Aldi die alleinerziehende Frau mit Kind und niedrigem Einkommen mit dem Studenten und dem Firmeninhaber an der gleichen Kasse steht, kann man schwerlich von einer homogenen Zielgruppe sprechen. Als sinnvoll hat sich folgende Definition ergeben: Zielgruppen vereinen Kunden (Menschen oder Unternehmen) mit gleichen Bedürfnissen. Wie aber finden Sie diese Bedürfnisse, um Ihre Zielgruppen zu definieren?

Positionierung

Fangen wir erst einmal mit Ihrem Unternehmen an. Fragen Sie sich: Wo stehe ich mit meinem Unternehmen im Markt und wofür stehe ich eigentlich genau? Sind Sie eher billig, persönlich, edel oder kreativ? Ein Beispiel: Discounter haben hässliche Läden, kaum Personal und lange Schlangen an den Kassen. Beim Billigflieger erwartet Sie minimaler Komfort zu unchristlichen Flugzeiten und viel Gedränge. Alles schrecklich, ja. Aber als Geschäftsmodell völlig in Ordnung, wenn das Geschäftsmodell „billig“ lautet. Das Zauberwort lautet Konsistenz – in allen Kommunikationskanälen. Erfüllen Sie die Erwartungen, die Ihre Kunden an Ihre Positionierung richten.

Aber lassen Sie sich nicht täuschen. Selbst- und Fremdbild können stark voneinander abweichen. Die meisten Führungskräfte gehen davon aus, dass ihr Unternehmen für eine ganze Reihe von Werten steht. Doch Kunden sehen meist nur ein oder zwei Eigenschaften, die für sie relevant sind – und oft nicht einmal die, die das Unternehmen für wichtig hält. Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie bei Ihnen kaufen, damit Wunsch und Wirklichkeit nicht allzu weit voneinander entfernt sind.

Zielgruppen im B2B

Wer an Firmen verkauft, hat meist sehr vage Zielgruppen wie „Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern“. Das hört sich zwar nach Marketing an, ist als Definition der Zielgruppe allerdings völlig ungeeignet. Ein Reinigungsunternehmen kann 10.000 Mitarbeiter haben, aber nur ein paar Dutzend im Büro, ein Beratungsunternehmen hat fast nur Bürojobs für Akademiker. Ein Mittelständler mit 1.000 Mitarbeitern kann einerseits wie ein klassisches Familienunternehmen, aber auch wie ein Konzern geführt werden. Händler machen hohe Umsätze mit wenigen Mitarbeitern und niedriger Marge, bei Dienstleistern ist es genau umgekehrt. Sprich: Etwas genauer sollte Ihre Definition schon sein.
Weniger ist hier meistens mehr – drei bis fünf Zielgruppen sind meist völlig ausreichend. Unternehmen in einer Gruppe sollten ähnliche Strukturen und Merkmale aufweisen, sonst müssen Sie andere Gruppen bilden.

Zielgruppen durch Verhalten

Im B2C-Bereich haben Sie meist viel mehr Kunden als im B2B. Hier können Sie anhand des Kaufverhaltens eine Einteilung vornehmen. Zum Beispiel in einem Webshop:

• Heavy User (kaufen mindestens zwei Mal im Monat mit einem Mindestumsatz von 200 Euro)
• Stammkunden (kaufen ca. alle drei Monate, also weniger oft, aber regelmäßig)
• Gelegenheitskäufer (kommen selten, ca. 1-2 Mal im Jahr, tätigen dann aber große Einkäufe)
• Shopper (legen viele Produkte in den Warenkorb, kaufen aber nur die Hälfte und retournieren eine ebenso große Anzahl an Produkten)
• Einmalkunden (kaufen einmal und werden danach nie wieder gesehen)

Diese Einteilungen sind recht einfach, da sie auf beobachtbarem Verhalten basieren. Nutzen Sie diese Erkenntnisse für Ihr Marketing: Finden Sie Wege, um den Umsatz mit Stammkunden zu steigern oder um mehr Gelegenheitskäufer zurück in den Shop zu bringen. Da jede Gruppe unterschiedliche Bedürfnisse und Motive hat, wird Ihre Mail umso treffsicherer, je besser Sie diese Bedürfnisse ansprechen.

Nachgefragt: Was steckt hinter den Zahlen?

Sie können noch einen Schritt weiter in die Tiefe gehen. Zu wissen, wie viel ein Kunde im Jahr einkauft, ist schön und gut, reicht aber oft nicht aus. In einer Gruppe können Menschen zusammenkommen, die zwar ähnlich kaufen, aber völlig anders angesprochen werden wollen.

Ein Beispiel: Jemand kauft regelmäßig größere Mengen Bastelmaterial – ist das eine Großmutter, die viel mir ihren Enkeln macht, ein Kindergarten, der Verbrauchsmaterial ordert oder ein Schreibwarenladen? Hier müssen Sie die Kunden auch qualitativ segmentieren. Dazu brauchen Sie nicht immer teure Marktforschung. Reden Sie mit Ihren Kunden und werten Sie die Kundenkontakte aus dem Service & Support aus.

Das lebende Klischee: Personas


Am Ende verkaufen wir nie an Zielgruppen, sondern an Menschen. Statt junger Mütter sollten Sie also eine fiktive Kunstfigur, eine Persona, entwickeln, die diese Gruppe vertritt. Stellen Sie sich folgende Fragen: Wie alt ist sie? 19, 25 oder doch 35? Ist es ihr erstes Kind? Welchen Bildungsstand hat sie? Was macht sie beruflich? Wie sieht ihr familiäres Umfeld aus? Wie wohnt sie? Was kauft sie ein?

Das Schöne: Das funktioniert auch prima im B2B. Denn auch bei Unternehmen kauft nicht „das Unternehmen“ oder eine Abteilung, da bestellt Herr Maier, der Projektleiter oder Frau Schulz vom Einkauf. Und all diese Menschen haben eigene Bedürfnisse und oft sogar einen klaren Charakter. Einem leistungsstarken Verkäufer, einem Alpha-Tier, müssen Sie nicht mit Details kommen, der will Ruhm und Leistung. Ein kühler Rechner dagegen möchte Zahlen, Daten, Fakten, damit er bei Ihnen kauft. Und was ist eigentlich deren Problem, das Sie lösen? Was nervt ihn (oder sie) jeden Tag, das Sie leichter machen können?

Bedienen Sie sich bei der Erstellung von Personas ruhig aus der Klischeeschublade. Wenn Sie die notwendigen Eigenschaften definiert haben, geben Sie Ihrer Persona einen Namen und erwecken Sie sie so zum Leben. Das macht die Praxis um vieles leichter. Und wenn Sie einem Kollegen erzählen: „Gestern hatte ich wieder einen Klaas am Telefon, ich kam keinmal zu Wort“ weiß jeder genau, wer gemeint ist.

Wenn Sie wissen, wem Sie Ihre Mails schreiben, dann können Sie Ihre Themen passend zum Empfänger formulieren. Das freut den Empfänger und macht Ihre Botschaft erfolgreich. Ganz so, wie wir es auch im Alltag machen.

Mehr Informationen zum Thema auch im Buch des Autors "In einem Jahr digital".