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Die Zukunft des Handels - der Handel der Zukunft

E-Commerce nimmt dank neuer Technologien eine zunehmend wichtige Rolle ein. Der stationäre Handel muss sich den neuen Trends anpassen. Eine Prognose.
Ernst Stahl | 13.11.2017

Obwohl der stationäre Handel 85 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland erwirtschaftet, ist er zunehmendem Druck vor allem durch den Online-Handel ausgesetzt. Hierbei gilt, dass faktisch jede Branche des Einzelhandels – aber nicht jede gleich stark – betroffen ist. Der Anteil des E-Commerce am gesamten Handelsumsatz könnte laut unserer Prognose [1] bis 2023 auf bis zu 20 Prozent ansteigen. Diese Prognose basiert auf zahlreichen Trends und Entwicklungen. Diese bestehen bereits seit einiger Zeit, stellen aber vor allem aktuell die Einzelhändler vor Probleme und werden sich selbst auch weiterentwickeln. Wichtige Herausforderungen und Entwicklungen für den Einzelhandel liegen in den folgenden Einflussfaktoren begründet (vgl. Abbildung).

Wichtige Einflussfaktoren auf den Einzelhandel (Auswahl)
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Quelle: Holger Seidenschwarz, Stefan Weinfurtner, Ernst Stahl, Georg Wittmann: E-Commerce-Strategien für den mittelständischen Einzelhandel, Regensburg/München 2014.

Die Einflussfaktoren treten dabei zunächst auf beiden Seiten der Handelsbeziehungen auf – sowohl in der Beziehung zu den Kunden als auch in der Beziehung zu den Herstellern. Daneben stehen Einflussfaktoren interner Art, etwa Prozessgestaltung oder Technologieeinsatz, sowie externer Art, beispielsweise Einflüsse des Gesetzgebers. Der wichtigste Faktor sind dabei die kundengetriebenen Entwicklungen, denn über die Kunden generiert der Handel seinen Cashflow.

Kunden werden anspruchsvoller

Die Zukunft des Handels liegt damit vor allem in den Händen der Konsumenten. Betrachtet man das Einkaufsverhalten der Kunden, fällt auf, dass diese heutzutage deutlich anspruchsvoller sind als noch vor einigen Jahren. Häufig werden diese Ansprüche durch das breite Angebot des Online-Handels besser bedient als durch stationäre Geschäfte. Viele Kunden haben sich mittlerweile außerdem an die Vorteile des Online-Shoppings gewöhnt. Dazu zählen z. B. kostenlose Lieferungen, die vielleicht sogar am selben Tag ankommen, relativ günstige Preise oder die Verfügbarkeit aller erdenklichen Produkte rund um die Uhr. Zudem nimmt der Anteil der Shoppingaktivitäten, die mithilfe mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets stattfinden, weiter zu.

Stationärer Handel muss neue Schnittstellen schaffen

Gerade junge Konsumenten entscheiden nicht mehr zwischen online und offline, denn sie nutzen ganz selbstverständlich alle zur Verfügung stehenden Kanäle zum Einkauf. Das stationäre Geschäft stellt in einem solchen Omni-Channel Modell also nur noch einen von vielen Berührungspunkten dar. Es bleibt aber auch zukünftig noch der wichtigste Einkaufskanal, jedoch in zunehmender Verbindung mit den anderen. In Zukunft muss der Einzelhandel versuchen, durch möglichst viele dieser Schnittstellen zum Kunden einen Mehrwert schaffen zu können. Um im stationären Geschäft Begeisterung bei den Kunden auszulösen, eignen sich z. B. moderne In-Store-Technologien wie mobile Bezahllösungen, virtuelle Umkleiden oder die Ausstattung des Beratungspersonals mit Tablets. Kunden erwarten in stationären Geschäften mittlerweile vor allem Unterhaltung und besondere Erlebnisse – gerade wenn sie keinen repetitiven Versorgungseinkauf von Gütern des alltäglichen Bedarfs durchführen.

Individueller Kundenservice wird Pflicht

In diesem Kontext ist deshalb auch ein möglichst flexibles Marketing erforderlich, das weg vom wenig kundenspezifischen Massenmarketing und hin zu einer Mikro-Segmentierung geht. Alle Marketingaktivitäten sollten sich auf den individuellen Kunden fokussieren, um diesem ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten. Dazu müssen die Händler auch verstärkt in die Qualifikation ihrer Mitarbeiter investieren, um einen individuellen Kundenservice bieten zu können. Zusätzlich kann durch die Nutzung integrierter Technologien (z. B. interaktive LED-Wände, Augmented-Reality-Tools, berührungsempfindliche Bildschirme) ein marketingwirksames Erlebnis für den Kunden geschaffen werden. Der Großteil dieser technischen Lösungen und Innovationen insbesondere im Hinblick auf das Online-Marketing ist dem Einzelhandel allerdings noch nicht bekannt.

Fazit

Gerade für kleine und mittelständische Einzelhändler stellt unbestritten die zunehmend nötige Digitalisierung weiterhin eine große Herausforderung dar, welche aber dennoch als Chance wahrgenommen werden muss. Der stationäre Handel muss sich dazu wohl häufig noch stärker vernetzen und z. B. im Verbund innovative Technologien in seine Prozesse integrieren, um von der Digitalisierung profitieren zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch datenbasierte Analysen können Kundenwünsche zukünftig individueller und zielgerichtet erfüllt werden – nicht nur online, sondern auch stationär. Gleichzeitig herrscht aber Schulungsbedarf der Mitarbeiter besonders im Bereich Online-Marketing. Erst durch den richtigen Einsatz der entsprechenden Werkzeuge kann ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden. Somit gilt: Der Handel hat Zukunft, wenn er etwas unternimmt und sich wieder einmal transformiert.

[1] www.ibi.de/e-commerce-prognose