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So funktioniert Influencer-Marketing

Die Anleitung zeigt, für wen sich der Marketing-Trend lohnt, wo man passende Influencer findet und worauf es beim Einsatz und Controlling ankommt.
Erwin Lammenett | 08.01.2018

In Deutschland waren 2016 und 2017 die Jahre des Influencer-Marketings. Der Blick in das Tool »Google Trends« lässt daran keinen Zweifel . Die Anzahl der Suchanfragen nach »Influencer-Marketing« ist insbesondere im Jahr 2016 deutlich gestiegen.

Aufgrund der enormen Entwicklung in den vergangenen beiden Jahren sind jedoch auch unschöne Stilblüten im Influencer-Marketing entstanden. Es gibt Influencer, die mit der Unterstützung von Bots eine scheinbar große Reichweite auf Instagram oder anderen Kanälen erlangen, um diese dann teuer zu verkaufen. Im August 2017 erschien sogar ein Artikel in Horizont.de, der von einem Experiment einer US-Agentur berichtet, die mit Fake-Accounts Abschlüsse erzielten.

In Deutschland ist aufgrund der eingetretenen Konstellation im Laufe des Jahres 2017 eine kontroverse Diskussion über Influencer-Marketing entbrannt. Auf der einen Seite erschienen immer häufiger mahnende Artikel und Kommentare mit Headlines wie „Influencer-Marketing: Das Glaubwürdigkeitsproblem der Social-Media-Stars“ oder „Rettet das Influencer-Marketing“. Andererseits reißen aber auch die positiven Berichte über Influencer-Marketing nicht ab. Aus August 2017 stammt der Artikel „Nutzer schätzen gesponserte Inhalte – und handeln danach“. In diesem Artikel beschäftigt sich Annette Mattgey mit einer aktuellen Erhebung von Yougov. Laut dieser Erhebung gaben drei Viertel aller Befragten an, dass sie von Sponsoring in Blogs und Videos wissen, was sie jedoch nicht davon abhält sich weiter zu informieren oder die Markenwebsite zu besuchen. Demnach würde die Erhebung belegen, dass Influencer-Marketing auch sehr gut funktioniert, wenn die entsprechenden Posts als Werbung gekennzeichnet sind; was nach jüngster Gesetzesgebung ohnehin der Fall sein muss.

Trotz der kontroversen Diskussion über Sinn oder Unsinn des Influencer-Marketings, ist davon auszugehen, dass das Thema weiter wachsen und an Bedeutung gewinnen wird. Die Vorteile sind zu stark und zu deutlich. Das Thema »Influencer-Marketing« wird sich weiter entwickeln und mittelfristig Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen werden. Grund genug also, einmal einige ganz konkrete und praxisrelevante Fragen zu beleuchten:

• Für welche Unternehmen lohnt sich Influencer Marketing?
• Worauf ist bei der Integration von Influencer Marketing in dem Gesamtmix zu achten?
• Wie findet man passende Influencer? Und wie bindet man diese an sich?
• Welche Methoden gibt es, die Auswirkungen von Influencer-Marketing zu messen?

Für welche Unternehmen lohnt sich Influencer-Marketing?


Grundsätzlich lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Sicherlich muss man Abstriche für B2B-Geschäftsmodelle machen. Laut einer gemeinsamen Unternehmensbefragung der Firma Fink & Fuchs und der Hochschule Darmstadt hat Influencer-Marketing im der B2B-Welt eine sehr eingeschränkte Wirkung. Dafür funktioniert es aber in der B2C-Welt bisweilen ganz hervorragend. Wenn man die Frage für die B2C-Welt pauschal beantworten müsste, würde man wahrscheinlich tendenziell eher sagen, „für fast jedes“ als „für sehr wenige“. Denn im Grunde ist Influencer-Marketing eine Marketing-Disziplin von vielen. Genauso gut könnte man also auch fragen, für welches Unternehmen lohnt sich Marketing?

Aber natürlich hat Influencer-Marketing einige Besonderheiten, die seinen Einsatz für bestimmte Typen von Unternehmen oder Produkten eher sinnvoll erscheinen lassen als für andere. Um hier analytisch sauber argumentieren zu können, möchte ich nachfolgend jedoch nicht mehr von Influencer-Marketing, sondern von Social-Influencer-Marketing sprechen. Denn im Grunde reden viele Marktteilnehmer heute von Influencer-Marketing, meinen jedoch Social-Influencer-Marketing. Influencer-Marketing gibt es schon seit 100 Jahren. Nur das Phänomen der sozialen Medien und das des Influencer-Marketing über den Kanal der sozialen Medien ist, eine vergleichsweise neuere Entwicklung.

Ausgehend von diesem Gedankengang würde sich Influencer-Marketing also besonders lohnen für Unternehmen, die Produkte vertreiben, die üblicherweise in den sozialen Medien thematisiert werden. Denn Sozial-Influencer-Marketing lebt davon, dass Sozial-Influencer über die sozialen Medien im positiven Sinne über Produkte oder Leistungen eines Unternehmens sprechen. Jedoch wird nicht über jede Produktkategorie eifrig in sozialen Medien gesprochen. Über ein Schichtdickenmessgerät wird beispielsweise weit weniger in den sozialen Medien geredet, als über Modeartikel oder Kosmetikartikel. Am Ende kommt es also immer auf die Einzelprüfung an. Als Wenn-dann-Clause ausgedrückt würde das bedeuten:

Wenn ein Unternehmen Produkte oder Leistungen vertreibt,
und seine Zielgruppe in den sozialen Medien aktiv ist
und es Influencer gibt, die in regelmäßigem Kontakt mit dieser Zielgruppe stehen,
dann spricht nichts gegen den Einsatz von Influencer-Marketing im Online-Marketing-Mix.

Schlussendlich kommt es natürlich auch auf die Kosten und die Werbewirkung an. Diesbezüglich möchte ich auf den letzten Abschnitt dieses Artikels „Controlling des Erfolgs“ verweisen.

Worauf achten wenn …?


Influencer-Marketing ist nicht gleich Influencer-Marketing. Es macht einen Riesenunterschied, ob eine Influencer-Kampagne nur im Sinne einer Kampagne konzipiert wird, die einen Anfang und ein Ende hat – oder ob eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einem Influencer angestrebt wird. Je nachdem unterscheiden sich die Punkte, die beachtet werden sollten, deutlich. Einige Aspekte sind jedoch global und sicherlich identisch. In der Folge möchte ich einmal anhand einiger Fragen eine grobe Guideline für beachtenswerte Aspekte geben. Die Liste erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

o Ist das Ziel der Kampagne bzw. der Kooperation genau beschrieben und klar definiert? Sind ggf. schon Kennzahlen benannt, die später zur Erfolgsmessung herangezogen werden können?

o Kann ein klares Briefing erstellt werden, in dem das Unternehmen und zu dem/den Produkt/en und den Zielen prägnant und präzise Stellung bezieht?

o Gibt es konkrete Aussagen über die Zielgruppe, deren Vorlieben, deren Nutzergewohnheiten, deren hauptsächlich verwendeten Social-Media-Kanäle, die später auch dabei helfen könnten, geeignete Influencer zu finden?

o Können konkrete Aussagen über das Timing der geplanten Aktivitäten gemacht werden? Also darüber, bis wann ein erster Vorschlag für einen Beitrag vorliegen soll und bis wann der finale Post getätigt werden soll?

o Sind im Briefing die zu verwendenden Hashtags klar benannt? Ferner sind die Weblinks, die genannt werden sollen, im Briefing verankert? Ist ein Hinweis auf die Kennzeichnungspflicht im Briefing verankert?

o Falls Anreize oder Incentives eingesetzt werden sollen/dürfen, wie beispielsweise ein Gutscheincode, sind dazu im Briefing detaillierte Informationen zu finden?

o Content Review: Ist im Briefing verankert, ob Sie vor der finalen Veröffentlichung der Inhalte diese abnehmen möchten, oder ob der Influencer diese sofort veröffentlichen darf/soll?

o Ist im Briefing ist klar kommuniziert, wie Sie den Erfolg der Kampagne messen bzw. anhand welcher Kennzahlen?

Passende Influencer finden


Auch die Frage, wie man einen passenden Influencer findet, ist nicht pauschal zu beantworten. Ebenfalls kommt es hierbei auf die Konzeption an. Sucht man beispielsweise für eine Kampagne nur einen Celebrity-Influencer, der eine hohe Follower-Anzahl von mehreren Millionen hat, so wird man sicherlich völlig anders vorgehen, als wenn für eine Kampagne 50 Micro-Influencer gesucht werden, die jeweils eine Follower-Anzahl von kleiner 20.000 haben. Je nach Konzeption der Kampagne unterscheidet sich also das Vorgehensmodell. Zur Unterstützung der Suche nach geeigneten Influencern hat sich in den vergangenen Jahren eine Softwaregattung herausgebildet, die im Grunde das Angebot und die Nachfrage – sprich die Influencer und die Werbetreibenden zusammenbringt. Man kann hier Marktplätze unterscheiden wie beispielsweise Tubevertise oder ganzheitliche Lösungen (IM Suits) wie beispielsweise ReachBird, die die komplette Prozesskette, von der Suche, über die Auswahl bis hin zur Abrechnung unterstützen. Dazwischen gibt es weitere Softwarelösungen, die einen kuratierten Auswahlprozess unterstützen (agenturabhängig). Die folgenden beiden Abbildungen verdeutlichen die Unterschiede.

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Modellhafte Darstellung des Prozessflusses in Marktplätzen. Qulle: Influencer-Marketing, Lammenett, 1. Auflage, Mai 2017

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Modellhafte Darstellung des Prozessflusses in IM-Suits. Qulle: Influencer-Marketing, Lammenett, 1. Auflage, Mai 2017

Mittlerweile wachsen diese beiden unterschiedlichen Ausprägungen auch mehr und mehr zusammen. So erlauben mittlerweile einige Marktplätze auch die aktive Suche von Influencern anhand von definierten Kriterien. Der folgende Screenshot zeigt eine Suchmaske aus Tubevertise.

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Suchmasek in Tubevertise. Quelle: Tubevertiste.de

Die Anzahl der am Markt zur Verfügung stehenden Softwarelösungen zur Unterstützung der Suche nach geeigneten Influencern ist durchaus nennenswert. In meinem Buch „Influencer-Marketing“ habe ich 35 Systeme aufgeführt und gut zwei Dutzend davon kategorisiert und verglichen. Jedes System hat unterschiedliche Schwerpunkte und Stärken. Je nach Art und Konzeption der Kampagne, würde man sich eines unterschiedlichen Systems bedienen, um geeignete Influencer zu finden.

Controlling des Erfolges


Auch das Controlling hängt im Wesentlichen von der Konzeption der Kampagne ab. Je nachdem, welches Ziel die Kampagne verfolgt, wird das Controlling unterschiedlich ausfallen. Möchte man beispielsweise Abonnenten für einen Newsletter gewinnen, so wird wahrscheinlich die wesentliche Kennzahl zur Beurteilung der Kampagne der „Zugewinn an Newsletter-Abonnenten im Zeitraum x“ sein. Möchte man den Umsatz in einem Online-Shop für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe steigern, so wird die primäre Kennzahl die „Umsatzsteigerung im Zeitraum x“ sein. Es ginge sogar noch präziser. Man könnte in einem solchen Fall versuchen, den Aktivitäten der Influencer einen Trekkingcode mitzugeben, damit man schlussendlich sehr genau bestimmen kann, wie hoch der Umsatz war, der auf der Grundlage der von Influencern initiierten Postings erreicht worden ist. Ganz anders würde es wiederum aussehen, wenn man die Bekanntheit einer neuen Marke oder eines neuen Produktes fördern möchte. Wahrscheinlich würden hier eher die Kennzahlen „Impressions innerhalb der Zielgruppe“ oder „Interaktionen innerhalb der Zielgruppe“ gemessen werden und als hauptsächliche Key-Performance- Indicator (KPI) zur Kampagnensteuerung herangezogen werden.

Am Ende des Tages funktioniert das Controlling von Influencer-Marketing aber nicht anders als das Controlling im gesamten Marketing. In jedem Fall sollte es jedoch deutlich über das Messen der „Likes“ und „Shares“ hinausgehen. Wie das Controlling im Detail aufzubauen ist, hängt allerdings von der inhaltlichen Ausgestaltung der Kampagne ab. In der im Januar 2018 erscheinenden Neuauflage meines Buches „Online-Marketing-Konzeption“ habe ich über 80 neue Seiten zum Thema „Controlling im Online-Marketing verankert“. Sicherlich ein guter Startpunkt, möchte man sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzten.