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Über den Gebrauch der E-Mail im Kundenservice

Die richtige Kommunikation mit dem Kunden ist nicht immer leicht, wie eine Geschichte zeigt. Gerade E-Mails sorgen schnell für Missverständnisse.
Nils Hafner | 02.01.2018

Ein Kernproblem des Kundenmanagements liegt ja häufig im Executive Sponsorship. Top-Manager haben sich naturgemäß mit vielen verschiedenen Sachverhalten auseinander zu setzen. Um ein wenig mehr für die adäquate Umsetzung eines modernen Kundenbeziehungsmanagements zu werben, habe ich 2017 das Buch „Die Kunst der Kundenbeziehung“ im Haufe Verlag veröffentlicht. Es beinhaltet 50 kurze Geschichten, die in 17 Jahren als Dozent und Key-Note Speaker entstanden sind und in 17 Wochen heruntergeschrieben wurden. Jede Geschichte soll im Gedächtnis bleiben, daher vereinfacht oder überzeichnet sie den unternehmerischen Alltag häufig. Im Anschluss an jede Geschichte ist es mir aber ein Anliegen gewesen, konkrete Ratschläge und (seriöse) Lesehinweise zu geben. Daher heißt das Buch auch „Die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM“.

In der Folge möchte ich Ihnen die Protagonistin Frau Erna Puvogel und ihren Zugang zur E-Mail vorstellen und im Anschluss kurz ein paar Ratschläge und Kerngedanken ableiten.

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Frau Puvogel macht Pong!



Die E-Mail ist ja bekanntlich die Vorhölle der Kundenbeziehung. Denkt sich Frau Puvogel, als im Call Center wieder mal niemand anruft. Ping! macht es dagegen ständig. Eingegangene Mail. Frau Puvogel erinnert sich, dass bei ihrem ersten Mail-Account bei AOL die Tagesschausprecherin Dagmar Berghoff jeweils verkündete: „Sie haben Post“. Das hatte noch Stil. Aber heute pingt es nur noch. Nerviger Sound.

Noch nerviger findet Frau Puvogel eigentlich die Kunden, die dahinterstehen. Sie redet ja gern mit Menschen, aber Reden ist ja etwas total anderes als Schreiben. Die meisten Menschen können halt nicht schreiben. Ping! Wieder einer:

„Sehr geehrte Damen und Herren, am letzten Samstag habe ich bei Ihnen einen verdorbenen Joghurt gekauft. Anbei die Quittung und zwei Fotos. Das grüne oben drauf ist wohl Schimmel. Was ist nun zu tun? Freundliche Grüße Horst-Richard Zumstein“

Frau Puvogel antwortet:

„Sehr geehrter Herr Zumstein, besten Dank für Ihre E-Mail. Es tut uns sehr leid, dass der von Ihnen gekaufte Joghurt offenbar verdorben war. Wir bieten Ihnen an, mit dem beiliegenden Gutschein beim nächsten Einkauf einen kostenlosen Ersatzjoghurt zu beziehen. Mit den besten Grüßen und einer erneuten Entschuldigung. Elvira Puvogel “

E-Mail weggesendet. Pong!
Eingang neues E-Mail. Ping!

„Sehr geehrte Frau Puvogel, besten Dank für Ihre E-Mail und das damit verbundene Angebot. Was mache ich denn dann mit dem verdorbenen Joghurt. Muss ich den mitnehmen? Freundliche Grüße Horst-Richard Zumstein“

Entsetzlich, denkt Frau Puvogel, freut sich aber schon ein bisschen, dass sie nicht mehr im Markt arbeitet. Sie atmet ein, sie atmet aus. Dann antwortet sie:

„Sehr geehrter Herr Zumstein, besten Dank für Ihre E-Mail. Am besten entsorgen sie den abgelaufenen Joghurt und nehmen diese E-Mail von mir mit in den Markt. Mit den besten Grüßen und einer erneuten Entschuldigung. Elvira Puvogel “

E-Mail weggesendet. Pong!
Eingang neuer E-Mail. Ping!

„Sehr geehrte Frau Puvogel, besten Dank für Ihre E-Mail und das damit verbundene Angebot. Muss ich da in einen speziellen Markt oder geht das überall? Freundliche Grüße Horst-Richard Zumstein“

Frau Puvogel atmet. Sie holt zur Antwort aus:

„Sehr geehrter Herr Zumstein, besten Dank für Ihre E-Mail. Am besten wäre einer von unseren Märkten. Mit den besten Grüßen und einer erneuten Entschuldigung. Elvira Puvogel “

E-Mail weggesendet. Pong!
Eingang neuer E-Mail. Ping!

„Frau Puvogel! Das war mir schon klar. Ich bin ja nicht blöd. Unglaublich wie man hier behandelt wird … Unfreundliche Grüße. Z.“

Frau Puvogel ist frustriert. Genau solche Dialoge rauben ihr den Spaß an der Arbeit. Am Telefon wäre das alles viel leichter gewesen. Sie konfrontiert ihren Chef, Abteilungsleiter Kammüller, beim Mitarbeitergespräch mit der Überlegung, Kunden bei unklaren Nachfragen via Mail einfach per Telefon zurückzurufen. Kammüller, so denkt sie sich, ist ja eigentlich ein schlauer Typ. Gerade hat er seinen MBA abgeschlossen. Was er auch prompt betont: „Im MBA haben wir gelernt: Eingangskanal gleich Ausgangskanal! Der Kunde will das so!“

„Will der nicht eigentlich nur eine schnelle Lösung für sein Problem?“

Und darüber denkt Kammüller heute noch nach.

Zum Weiterlesen: Die Jahresstudie des Service Excellence Cockpit (www.service-excellence-cockpit.org) zeigt auf: Unterschiedliche Touchpoints sind unterschiedlich effizient, wenn es darum geht, Anfragen schnell und richtig zu beantworten. Das liegt vor allem daran, das zeitversetzte Kommunikation im Kundenservice für Unternehmen und Kunde nicht optimal ist.

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Was lernen wir daraus?


Die E-Mail ist ein problematischer Touchpoint im Kundenservice. Schnell hat man als Kunde einen Text formuliert und an das Unternehmen ohne lange Wartezeit abgesendet. Jedoch stellt sich umgehend die Frage, wann man denn mit einer Antwort rechnen kann. Hier geht es darum, die Erwartungen des Kunden gut zu steuern. Bis wann antwortet man? Es empfiehlt sich hier konkrete Versprechungen zu machen und diese dann zu unterbieten. Alles andere führt zu teuren Nachfragen per Telefon oder Chat.

Dann geht es darum, die Texte des Kunden genau zu beantworten. Großes Problem ist dabei, dass viele Menschen einfach nicht genau oder präzise schreiben können. Hier sollte die Grundregel „Eingangskanal gleich Ausgangskanal“ aus Kosten-/Nutzenerwägungen überdacht werden. Bleibt man bei der Antwort via E-Mail, sollte das Unternehmen nachfragen, ob die Antwort den Kunden auch komplett befriedigt. Gerade bei komplexeren Anfragen oder Kunden, denen man es anmerkt, dass sie generell nicht gerne oder nicht gut schreiben, empfiehlt es sich alternativ, den Kunden telefonisch zu kontaktieren! Kein Kunde schreibt besser, präziser oder verständlicher, nur weil man ihm per Mail Rückfragen stellt. Ein Telefonat löst das Problem oft schneller, und man trifft die Zwischentöne besser.

Etwas völlig anderes ist dabei das Marketing via E-Mail. Hier ist gerade die zeitversetzte Kommunikation für den Kunden angenehm. Er kann sich mit den Inhalten beschäftigen, wann es ihm passt. Auch kann man wahrscheinlich über kein Medium besser systematisch herausbekommen, für welche Themen und Produkte sich der Kunde wirklich interessiert. Nichtsdestotrotz zeigen sämtliche Studien, dass es hier die Kadenz und die Relevanz der Inhalte entscheiden, ob beispielsweise Newsletter wirklich funktionieren. Eine gute Idee ist es, den Kunden zu fragen, wie häufig er Inhalte eines Unternehmens rezipieren möchte. Und ihm auch hin und wieder einmal mitzuteilen, was wir von ihm wissen und warum wir annehmen, dass ihn das eine oder andere Produkt interessiert.