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Stand der Digitalisierung im Marketing

Nur rund die Hälfte der Unternehmen verfügt über eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb. Marktkonzentration bei CRM-Systemen.
Uwe Hannig | 07.05.2018
Abb. 1: Existenz einer Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb. (Quelle: Hannig et al. 2017, S. 13) © Uwe Hannig
 

Die Bereitschaft in den Unternehmen, Prozesse in Marketing und Vertrieb zu automatisieren, nimmt stetig zu. Dennoch mangelt es an Informationen zum Angebot und den zu erwartenden Benefits einer entsprechenden Investition. Zur Schaffung von mehr Transparenz untersuchte das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) 2017 bereits zum zweiten Mal den Stand der Marketing Automation in deutschen B2B-Unternehmen.

Insgesamt nahmen 297 Unternehmen aus Deutschland und 103 aus der Schweiz an der Online-Befragung des IFSMA und der B2B-Agentur wob teil, aus der die bisher größte in Europa durchgeführte Studie zum Thema B2B Marketing Automation resultiert. Die nachfolgend vorgestellten Ergebnisse basieren auf den Daten der 204 deutschen Unternehmen, die nicht dem Agenturbereich angehören.

Digitalisierung in Marketing und Vertrieb


Nur rund die Hälfte dieser Unternehmen verfügt bereits über eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb (siehe Abb. 1) und geht damit die Digitalisierung systematisch an. In deutschen Industrieunternehmen sind es sogar nur rund 40 Prozent. Die strategische Bedeutung des digitalen Marketings wird aber mittlerweile in der überwiegenden Zahl der Unternehmen erkannt. Denn nach Umsetzung der Planungen wird in naher Zukunft nur noch jedes zehnte B2B-Unternehmen keiner Digitalisierungsstrategie folgen.

Am weitesten fortgeschritten sind die Unternehmen, die bereits ein Marketing-Automation-System (MAS) einsetzen. Fast 90 Prozent von ihnen verfügen heute schon über eine Digitalisierungsstrategie. Der Rest plant deren Erarbeitung. Das Vorhandensein einer Digitalisierungsstrategie ist folglich der wesentliche Treiber für den zeitnahen Einsatz von innovativen Tools in Marketing und Vertrieb.

Insgesamt haben die Digitalisierungsanstrengungen der deutschen Unternehmen in den letzten 12 Monaten keine großen Verbesserungen erbracht. Entsprechend sind gerade einmal 6 Prozent der Unternehmen davon überzeugt, über alle IT-Systeme zu verfügen, die sie für das Marketing benötigen (s. Abb. 2). Fast 58 Prozent geben an, dass es große Lücken gibt.

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Abb. 2: Vorhandensein aller für das Marketing notwendigen IT-Systeme. (Quelle: Hannig et al. 2017, S. 26)

CRM-Systeme großer Anbieter legen zu


Voran geht es im Augenblick aber zumindest beim Einsatz von CRM-Systemen (Customer Relationship Management). In zwei Jahren werden diese in nahezu jedem B2B-Unternehmen eingesetzt werden (s. Abb. 3). Erfreulich ist auch, dass immer mehr Marketingmitarbeiter das CRM-System nutzen.

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Abb. 3: Einsatz von CRM-Systemen. (Quelle: Hannig et al. 2017, S. 14)

Fast die Hälfte der Unternehmen arbeitet heute bereits mehr als fünf Jahre mit einem CRM-System und verfügt über entsprechend große Erfahrungen. Rund 23 Prozent der Unternehmen, die ein CRM-System nutzen, planen dessen Austausch in den nächsten 24 Monaten. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere der Anteil der selbstentwickelten Systeme, die im Augenblick noch in jedem elften Unternehmen zu finden sind, weiter zurückgeht, da sie den aktuellen Anforderungen nicht mehr entsprechen. Am weitesten verbreitet sind aktuell Systeme von Microsoft. Danach folgen SAP und Salesforce. Die kleineren Anbieter dürften in den nächsten Jahren Marktanteile verlieren.

Häufig keine valide Datenbasis


Der Einsatz von zusätzlichen IT-Systemen und -Applikationen reicht aber allein nicht aus, um die Digitalisierung im Marketing voran zu bringen. Denn in kaum einem Unternehmen gibt es aktuell eine wirklich valide Datenbasis. Häufig sind die Daten unvollständig oder veraltet (s. Abb. 4).

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Abb. 4: Gründe für schlechte Datenqualität. (Quelle: Hannig et al. 2017, S. 27)

Die mangelnde Validität der Daten ist den Unternehmen durchaus bewusst. Die Bedeutung der Datenqualität wird denn auch von 88,5 Prozent der Unternehmen als „hoch“ oder „sehr hoch“ eingestuft. Konsequent angegangen werden die Datenprobleme aber eher selten und dann meist nur mit aufwändigem manuellen Einsatz. Am häufigsten werden noch digitale Werkzeuge zum automatischen Dublettenabgleich eingesetzt.

Eine erfolgreiche Digitalisierung des Marketings bedingt weiterhin das Vorhandensein einer hierzu ausreichend qualifizierten Belegschaft. Diesbezüglich lässt sich im Jahresvergleich keine besonders positive Entwicklung verzeichnen. Lediglich der Anteil der Unternehmen, die sich perfekt auf die Digitalisierung vorbereitet fühlen, ist merklich gestiegen. Gleichzeitig liegt aber auch der Prozentsatz der Unternehmen, die bei mehr als drei Vierteln ihrer Mitarbeiter erhebliche Wissensdefizite im Bereich Digitalisierung vermuten, höher als im Vorjahr (s. Abb. 5).

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Abb. 5: Anteil der Mitarbeiter mit erheblichen Wissensdefiziten im Bereich Digitalisierung. (Quelle: Hannig et al. 2017, S. 13)

Den höchsten Anteil qualifizierter Mitarbeiter haben in Deutschland jene Unternehmen, die bereits einer Digitalisierungsstrategie folgen.


Literatur:
Hannig, U./Heinzelbecker, K./Foell, T: B2B Marketing Automation im digitalen Dschungel. White Paper, Institut für Sales und Marketing Automation, Ludwigshafen 2017
Die Studie B2B Marketing Automation 2017 kann für EUR 149,00 bestellt werden mit einer E-Mail an: hannig@ifsma.de

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