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Domain Report bei E-Mail-Kampagnen: Existiert die optimale Verteilung?

Was sagt die Adressverteilung über die Zielgruppe einer E-Mail-Marketing-Kampagne aus?

Die Adressverteilung definiert meine Zielgruppe

Die Adressaufteilung in einem E-Mail-Verteiler ist ein essentieller Indikator für die Zielgruppenbestimmung einer E-Mail-Kampagne: Als Faustregel definiert die Inxmail Academy1, dass es sich um einen Consumer-Verteiler handelt, wenn 80% der E-Mail-Adressen auf weniger als 10 Domains aufzuteilen sind. Wenn der Großteil der Adressen individuellen Domains zuzuordnen ist, handelt es sich um einen reinen Business-Verteiler. In der Praxis findet man vornehmlich Mischformen, die jeweils Schwerpunkte der Adressverteilung aufweisen.


Der Trend zur Zweit- und Dritt-Adresse hält an

Der Deutsche nutzt im Durchschnitt lt. contactlab2 2,5 Postfächer, um seine elektronische Post zu verwalten. Jeder Fünfte nutzt sogar drei E-Mail-Adressen und 13 Prozent mehr als vier.

Der Umstand der Mehrfachnutzung liegt in erster Linie in der Trennung von persönlichen und geschäftlichen Belangen3. Durch diesen unterschiedlichen Nutzungszweck erhält der E-Mail-Marketer den ersten Ansatzpunkt für eine selektive Ansprache mittels Domain Report: Bei B2B-Themen wird der Einsatz von Erst-Adressen favorisiert (mind. 50% individuelle Domains) und bei Zweit- und Dritt-Adressen wird vorrangig auf Consumer-Themen gesetzt.


Achtung bei pauschalen Qualitätsurteilen! Consumer- vs. Businessadressen

Über die Qualität eines Verteilers, und somit über die Reaktivität- bzw. Konvertierungsstärke, kann man durch die alleinige Analyse der Domainstruktur keine allgemein gültige Aussage treffen. Den die t-online-Adresse konvertiert per se nicht besser oder schlechter im direkten Vergleich mit einer Firmen- oder Business-Adresse.

Hier sind Faktoren wie die Kampagnenzielsetzung, die zielgruppengerechte Ansprache, die Beschickungsfrequenz oder der Versandzeitpunkt für den Erfolg der Kampagne in erster Linie von Belang.

Man muss kein großer Prophet sein, um einer business-orientierten Kampagne bessere Wandlungsraten zu prognostizieren, wenn an Werktagen verschickt wird. Bei Consumer-Verteilern ist hinsichtlich Versandzeitpunkt keine derart eindeutige Zuordnung zu treffen, jedoch wurden, wie MarketingSherpa in mehreren Untersuchungen bestätigte, durchwegs bessere Reaktionsraten bei Wochenend-Kampagnen festgestellt.

Eine schlechte Qualitätsbeurteilung kann dann einem Verteiler attestiert werden, wenn er einen nennenswerten Anteil von Wegwerf- oder "Trashmail-"Adressen aufweist.
Durch die begrenzte zeitliche Nutzung bzw. durch eine Mengenbegrenzung der E-Mails ist die Wertigkeit auch beim Einsatz im Endkundenbereich stark herabgesetzt. Das gleiche kann für einen B2B-Verteiler auch für Freemail-Adressen gelten. Wir geben Unternehmen die Empfehlung beim Sammeln von elektronischen Kontaktdaten im ersten Schritt nur Firmenadressen zu akzeptieren und erst nach Überspringen der ersten Fehlermeldung eine Freemail-Adresse anzunehmen.

Ein eindeutig besseres Qualitätsurteil kann B2B-Kontakten im Vergleich zu Consumer-Adressen bei der Öffnungsrate ausgestellt werden. Mailings im Geschäftsverkehr werden durchschnittlich um 52% häufiger geöffnet, wie dialogMail feststellte.


In der Mailbox ankommen: Eine große Hürde im E-Mail Marketing

„Du darfst hier ned rein!“, oder so ähnlich, sagen Türsteher, die unerwünschte Besucher an einer Discotür abwimmeln wollen. Bei den ISPs übernehmen die Arbeit der Türsteher die Filter, die mit Scoring-Systemen über „rein“ oder „raus“ bestimmen. Besonders bei Consumer-Daten ist das Thema „False Positive“, also das ungerechtfertige Filtern von EMailings, kein Randthema. Etwa 20 Prozent aller Mailings werden ohne Optimierungsmaßnahmen Opfer der ISPs (Internet-Service-Provider). Die
Absenderautentifikation wie z.B. durch die CSA (Certified Senders Alliance) oder ein Whitelisting durch eine „SenderScore Certified“-Teilnahme bringen bei der Zustellquote und –geschwindigkeit Verbesserungen. Bei transaktions-orientierten Mailings oder Bestätigungs-Nachrichten sind Zustellraten von bis zu 99% zu erreichen.
Einen zweiten großer Teil der Optimierungsmaßnahmen für Webmail-Kampagnen stellt der Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing Software dar, automatisches Bounce-Management, durchgängige Mailserver-Konfiguration, Versanddrosslung und Server-Whitelisting sind hier nur einige Schlagworte, um bei der Zustellbarkeit langfristig gute Werte zu erzielen.

Die gute alte Relevanz, ist nach wie vor Trumpf: Besonders beim Durchdringen des zweiten Filters, jenem der einzelnen Mailboxen. Wer seiner Empfängerschar Nachrichten mit hoher Relevanz zustellt, im besondern wiederum bei Webmailern, wird sich weniger Beschwerden einfangen und im besten Fall vom Empfänger dadurch belohnt werden, dass er die Absende-Adresse in sein persönliches Adressbuch einträgt oder als Freund markiert. Derartige Nutzermaßnahmen werden durchwegs von den ISPs mit „geöffneten Türen“ belohnt.

1 Inxmail Academy, E-Mail-Marketing Analyse 9/2010
2 European E-mail Marketing Conusmer Report 2010 /Italien, Spanien, Frankreich, Deutschland und
Großbritannien 361% verwenden unterschiedliche Postfächer für unterschiedliche Zwecke, European E-mail Marketing
Conusmer Report 2010