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Individualisierung – die Königsdisziplin im E-Mail-Marketing

Mit der Individualisierung der Inhalte können Sie die Performance Ihres Newsletters signifikant steigern.
Torben Otto | 15.08.2012

Die Individualisierung von Newslettern kann zu Recht als eine der Königsdisziplinen im E-Mail-Marketing bezeichnet werden. Richtig umgesetzt erhöhen maßgeschneiderte Inhalte die Relevanz von Newslettern für die Empfänger und sorgen somit für eine nachhaltige Steigerung von Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten.

Die wichtigsten Voraussetzungen für eine individuelle Ansprache der eigenen Abonnenten sind:

1. Für die Individualisierung geeignete Inhalte
Häufig wird bei den Vorüberlegungen übersehen, dass auch geeignete Inhalte für die Individualisierung des eigenen Newsletters vorhanden sein müssen. Einerseits müssen sich die eigenen Inhalte und Angebote sinnvoll kategorisieren lassen, um später auch den Interessen der Abonnenten entsprechend ausgeliefert werden zu können. Andererseits muss eine ausreichende Quantität von Inhalten gegeben sein, um verschiedene Kombinationen von Inhalten zu ermöglichen. Hier haben eCommerce-Unternehmen auf Grund Ihres häufig umfangreichen Sortiments sicherlich einen Vorteil. Für Versender redaktioneller Newsletter bedeutet eine Individualisierung der Inhalte hingegen häufig einen höheren Erstellungsaufwand.

2. Kenntnis der Interessen von Newsletter-Abonnenten
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die jeweiligen Interessen der eigenen Newsletter-Abonnenten herauszufinden. Hier ist ein Überblick über die gängigsten Methoden:

Preference Center:
Für die Angabe der eigenen Interessen wird dem Empfänger ein Online-Formular angeboten. Besonders empfehlenswert ist es, das Preference Center in den Anmelde- oder Willkommens-Prozess zu integrieren.
Vorteil: Die Abonnenten können ihre Interessen selbstständig auswählen und jederzeit anpassen.
Nachteil: Der Empfänger muss aktiviert werden, eine individuelle Auswahl vorzunehmen und seine Vorlieben preiszugeben.

Klick-Profilierung:
Jeder Link im Newsletter wird einer bestimmten Kategorie zugeordnet. Auf diese Weise wird das Klickverhalten der Abonnenten in den vergangenen Newslettern analysiert.
Vorteil: Die jeweiligen Interessen der Empfänger werden automatisiert über das Klickverhalten erhoben.
Nachteil: Voraussetzung ist, dass bereits eine aussagekräftige Klickhistorie für die Abonnenten vorliegt.

Kaufhistorie:
Auf der Basis bereits vom Abonnenten getätigter Käufe bzw. anderer Transaktionen auf der Website werden seine Interessen erhoben.
Vorteil: Das konkrete Interesse des Abonnenten an einer Kategorie ist durch zurückliegende Käufe belegt.
Nachteil: Voraussetzung ist die Verknüpfung mit einem Webanalyse-Tool. Zur Lösung dieses Problems bieten allerdings einige ESPs ein integriertes Post-Click-Tracking an, über welches die Bewegungen des Newsletter-Abonnenten auf der Website weiterverfolgt werden können.

Die soeben vorgestellten Methoden können im Übrigen durchaus auch kombiniert werden, um ein umfassendes Bild über die Interessen der eigenen Abonnenten zu bekommen. Sind die Interessen der Empfänger in der Empfängerliste hinterlegt, werden lediglich die thematisch korrespondierenden Inhalts-Paragraphen dynamisch im Newsletter angezeigt – jeder Empfänger bekommt also sozusagen seinen „eigenen“ Newsletter. So werden beispielsweise einem Empfänger, der sich für die Reiseziele kanarische Inseln, Griechenland und Ägypten interessiert, genau passende Hotel-Angebote zugesendet. Dieses Beispiel verdeutlicht ganz einfach, warum sich die Performance des eigenen E-Mail-Marketings durch die Individualisierung der Newsletter-Inhalte nachhaltig steigern lässt.

Ein wichtiger Hinweis noch zum Schluss: Ein Newsletter sollte nur partiell auf Basis der erhobenen Interessen zusammengestellt werden. Die personalisierten Beiträge sollten durch Inhalte aus weiteren Kategorien ergänzt werden, um dem Empfänger auch die Möglichkeit bieten, neue Angebote zu “entdecken”.

Die Individualisierung des E-Mail-Marketings ist sicherlich mit einem gewissen Aufwand verbunden. Die Erfahrung zeigt aber, dass sich die Mühe lohnt.