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Warum E-Mail-Marketing oft keinen Erfolg hat

Immer mehr E-Mail-Aussendungen kommen beim Empfänger entweder mit Darstellungsfehlern oder gar nicht an.
AGNITAS AG | 13.03.2006

Immer mehr E-Mail-Aussendungen kommen beim Empfänger entweder mit Darstellungsfehlern oder gar nicht an. Aber die Werbetreibenden scheint das oft nicht zu interessieren.


In der Theorie ist Werbung per E-Mail ganz einfach. Der Werbetreibende oder seine Agentur verfasst den E-Mail-Inhalt, verpackt diesen attraktiv mit dazu passenden Illustrationen und sendet das Ergebnis im HTML-Format an die Empfänger seines E-Mail-Verteilers. Sind die E-Mails angekommen, wird alles gemessen, was möglich ist: Wie viele Empfänger öffnen ihre E-Mail, auf welchen Link wird wie oft geklickt, welche Webseiten werden aufgerufen, wie viele Empfänger melden sich aus dem Verteiler ab, etc.

Wenn man die Werbetreibenden jedoch fragt, wie viele ihrer E-Mails bei den Empfängern tatsächlich ankommen, erntet man in der Regel nur verständnislose Blicke. Es scheint niemanden ernsthaft zu interessieren, wie hoch der Anteil der E-Mails ist, die ihr Ziel erreichen und ob diese E-Mails beim Empfänger korrekt dargestellt werden.

Vor zwei Jahren war diese Haltung durchaus verständlich, schließlich kamen praktisch alle versendeten E-Mails beim Empfänger an. Doch heute? So mancher E-Mail-Versender weiß vermutlich irgendwo ganz tief im Innersten, dass angesichts sinkender Öffnungs- und Klickquoten irgendetwas nicht stimmen kann, möchte es sich jedoch nicht offen eingestehen.

Doch die Vogel-Strauss-Taktik bringt uns nicht weiter. Es wird Zeit, sich der Realität zu stellen, auch wenn diese inzwischen gar nicht so gut aussieht: Der Anteil der E-Mails eines Verteilers, die an Karteileichen gehen, Opfer von Spam-Filtern werden oder optisch zerstückelt beim Empfänger ankommen, wird immer höher. So blieben beispielsweise bei einer Untersuchung von ReturnPath aus dem März dieses Jahres in den USA 22% aller bestellten E-Mail-Newsletter in den Spam-Filtern der Provider hängen. Und E-Mails mit Darstellungsfehlern sind in diesem Prozentsatz noch gar nicht enthalten!

Und dieses Problem wird sich nicht einfach aussitzen lassen, denn der Trend verstärkt sich:
- die Quote der Karteileichen wächst, weil immer mehr E-Mail-Empfänger immer häufiger genervt ihre E-Mail-Adresse wechseln, um der Spam-Plage wenigstens eine Zeit lang zu entgehen
- die Quote der blockierten E-Mails wächst, weil immer mehr Provider, Unternehmen und Endkunden Spam-Filter einsetzen und diese immer schärfer einstellen, so dass auch erwünschte E-Mails irrtümlich ausgefiltert werden
- die Quote der Darstellungsfehler wächst, weil die neueste Generation der E-Mail-Programme (von Microsoft) Bilder in E-Mails standardmäßig nicht anzeigt

Natürlich gibt es Lösungen für diese Entwicklung: E-Mail-Verteiler müssen per Bounce-Management gepflegt und regelmäßig um Karteileichen bereinigt werden, vor dem Versand muss mit Testfiltern die Zustellbarkeit und nach dem Versand über Testaccounts die Zustellung der E-Mails kontrolliert werden, und auch fehlende Bilder lassen sich mit diversen Maßnahmen wie z.B. dem Versand im Inline-HTML-Format ergänzen.

Doch viele Unternehmen scheuen die Kosten für diese Maßnahmen oder die Einschaltung eines externen Dienstleisters, der ihnen die Arbeit abnimmt. Stattdessen werden E-Mail-Kampagnen intern mit Bordmitteln abgewickelt. Doch ist dies angesichts der wachsenden Herausforderungen und Komplexität der richtige Weg? Schließlich kommt auch kaum ein Unternehmen auf die Idee, seinen nächsten TV-Werbespot aus Kostengründen mit dem intern vorhandenen Equipment selbst zu produzieren.

Branchen wie der Versandhandel, der normalerweise jeden Cent dreimal umdreht, betreiben schon jahrelang professionelles E-Mail-Marketing und haben von Anfang an auf die Unterstützung durch spezialisierte Agenturen und Dienstleister gesetzt, weil sie die Ergebnisse ihrer E-Mail-Kampagnen konsequent messen und daher den monetären Mehrwert eines professionellen E-Mail-Marketings genau kennen.

Erschienen in next!, Ausgabe Dezember 2005/Januar 2006.

Über den Autor:
Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand der AGNITAS AG und Geschäftsführer der ADAMATIS GmbH.