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Mit Kennzahlen E-Mail Performance optimieren

Wie interpretiert man Kennzahlen richtig? Noch wichtiger: Wie leitet man daraus die richtigen Maßnahmen ab, um die E-Mail Performance zu verbessern?
Melanie Lindorfer | 27.03.2017
Einer der großen Stärken des E-Mail Marketings ist die Messbarkeit der Zielerreichung. Doch die Kennzahlen und E-Mail –Marketing-Statistiken verraten uns noch mehr. Sie sind Indikatoren für die Bereiche, die noch Optimierungspotenzial bergen. Der statistische Vergleich der eigenen E-Mail-Kampagnen oder Branchenbenchmarks können darüber hinaus herangezogen werden, um die Analyse zu vertiefen und konkrete Maßnahmen abzuleiten.

Welche Möglichkeiten gibt es, die Öffnungsrate zu verbessern?

Ob E-Mails geöffnet werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Der Newsletter-Betreff hat unumstritten einen enormen Einfluss auf die Öffnungsrate. Optimieren Sie Ihre Betreffzeile und verwenden Sie außerdem die Vorschauzeile, um den Anreiz zur Öffnung bereits beim ersten Blick zu erhöhen.

Der A/B Split Test ist ein schneller und sicherer Weg für alle, die wenig Zeit haben und doch mehr wollen – mehr Aufmerksamkeit, mehr Öffnungen, mehr Klicks. Der einzige Mehraufwand zu einem herkömmlichen Newsletter ist eine zweite alternative Betreffzeile (bzw. ein anderer Absendername). Entscheiden Sie, ob die bessere Variante anhand der Öffnungs- oder der Klickrate ausgewählt werden soll. Wer ausreichend Geduld mitbringt, lässt den A/B-Split Test zumindest einen halben Tag laufen. Dann hat ein Großteil der Empfänger in den Testgruppen die Gelegenheit auf die Kampagne zu reagieren, bevor die Sieger-Variante automatisch an die übrigen Empfänger verschickt wird.

Auch der Versandzeitpunkt Ihres Newsletters spielt eine große Rolle. Die Hälfte der Öffnungen passiert innerhalb der ersten vier Stunden nach dem Versand, dann sinkt die Öffnungswahrscheinlichkeit rapide ab. Wann ist Ihre Zielgruppe aktiv? B2B-Kunden nehmen sich tendenziell am Ende der Arbeitswoche mehr Zeit für Newsletter, B2C-Kunden nutzen verstärkt das Wochenende. Eine allgemeine Faustregel gibt es allerdings nicht. Ein interessanter Hinweis im Zusammenhang mit dem Versandzeitpunkt ist, dass ereignisabhängige Kampagnen wesentlich erfolgreicher (vgl. mailworx Studie H1 2016) sind, als zu einem beliebigen Zeitpunkt verschickte Kampagnen. Der Auslöser für die Kampagne ist dann entweder eine Aktion vom Abonnenten selbst oder ein abonnentenbezogenes Datum, wodurch die Aufmerksamkeit des Empfängers erhöht ist.

Wie aussagekräftig ist die Öffnungsrate?

Die Öffnungsrate allein sagt noch nichts über den Erfolg Ihrer Kampagnen aus. Wichtig ist auch, wie geht es nach der Öffnung weiter. Wird geklickt oder gelesen? Die Click-to-Open Rate oder Read-to-Open-Rate zeigen Ihnen, wie sehr sich Ihre Öffner für Ihre Inhalte interessieren. Langfristige Studien belegen, dass die Öffnungsrate von E-Mails tendenziell sinkt, das bedeutet aber nicht automatisch, dass Ihre E-Mails keine Beachtung finden!

Best Practice Beispiele beweisen, dass regelmäßige Aussendungen wichtig sind, um im Kopf der Abonnenten zu bleiben. Meldet sich ein Abonnent nicht vom Newsletter ab, obwohl er kaum oder selten auf Ihre Aussendung reagiert, ist das noch kein Grund zur Sorge.

Die Öffnungsrate ist eine Verhältniszahl und bezieht sich auf alle zugestellten E-Mails. Ist Ihr Adressbestand veraltet oder von geringer Qualität, so wirkt sich das ebenfalls auf die Öffnungsrate aus. Sind Ihre Abonnenten überhaupt mit der Zusendung einverstanden? Es gilt die Devise Klasse statt Masse. Der Zukauf von Adresslisten beispielsweise ist mit großer Vorsicht zu genießen, nicht nur aus rechtlichen Aspekten, sondern auch aus anderen Gründen. Die Qualität Ihres Adressbestandes nimmt dadurch ab und die Bereinigung gestaltet sich aufgrund des großen Umfangs und der wenigen Hintergrundinformationen schwierig.

Wird mein Newsletter gelesen?

Die Leserate und die Read-to-Open Rate von Newslettern geben Aufschluss darüber, ob ein Abonnent den Inhalt einer E-Mail Kampagne tatsächlich beachtet hat. Gelesen gilt eine E-Mail ab 8 Sekunden, unter 2 Sekunden als ungelesen, dazwischen hat der Abonnent den Newsletter lediglich überflogen. Newsletter werden durchschnittlich von zwei Drittel der Empfänger auch gelesen. Eine bessere Einschätzung der Qualität Ihrer Inhalte ist durch die Read-to-Open-Rate möglich, denn sie bezieht sich auf die Empfänger, die eine E-Mail gelesen haben, im Verhältnis zu den öffnenden Empfängern.

Die oben genannte Zeitspanne mag Ihnen kurz vorkommen. Bedenkt man aber, dass Newsletter auf andere Ressourcen (wie Websites oder Online-Shops) verlinken und Menschen in der heutigen Zeit gewohnt sind, Informationen schnell zu bewerten und bei Interesse darauf zu reagieren, so wird deutlich, dass einem meist nur wenige Sekunden bleiben, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und zu fesseln.

Formulieren Sie Ihre Newslettertexte daher klar und knapp und mit einem auffälligen Call-to-Action!

Wie steigere ich die Klickrate meiner Newsletter?

Die Klickrate ist im E-Mail Marketing eine der wichtigsten Messgrößen für den Erfolg. Doch was soll man machen, wenn der Erfolg ausbleibt und die Klickraten hinter den Erwartungen zurückbleiben?
Nicht verzweifeln. Es gibt viele Gründe dafür, warum eine E-Mail Kampagne wenige Klicks generiert, aber genauso viele Möglichkeiten, um das zu ändern.

Hierzu eine klare Empfehlung: Experimentieren Sie! Sorgen Sie für Abwechslung und versuchen Sie verschiedene Taktiken. Generieren Sie mehr Klicks, wenn Sie mehrere, verschiedene Themen in Ihrem Newsletter bringen oder sind Sie erfolgreicher, wenn Sie sich auf einen Beitrag konzentrieren? Sorgen Sie für Abwechslung, dann bleiben Ihre Newsletter interessant.

Grundsätzlich sollten Sie aber immer den Nutzen für Ihre Abonnenten im Auge haben. Bieten Sie zum Beispiel ein kostenloses E-Book zum Download an oder ein limitiertes Angebot zum Sonderpreis. Infografiken und Videos sind ebenfalls wahre Klickmagneten.

Um herauszufinden, welche Inhalte Ihre Leser interessieren, bieten sich wieder statistische Vergleiche Ihrer Kampagnen an. Am schnellsten identifizieren Sie die relevanten Themen mit hilfreichen Tools wie einer Top-5-Analyse oder einer visuellen E-Mail Ansicht inklusive Klickverteilung.

Fazit: Sehen Sie E-Mail Marketing Kennzahlen und Kampagnen Resultate immer als Chance, Ihre E-Mail Marketing Performance zu verbessern.