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Welche Daten und Informationen sind relevant für die Personalisierung?

Dass Personalisierung im digitalen Dialogmarketing wichtig ist, ist kein Geheimnis.
artegic AG | 08.06.2017
Dass Personalisierung im digitalen Dialogmarketing wichtig ist, ist kein Geheimnis. Der Grad der Kundenorientierung kann heutzutage sogar über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden. 94 Prozent der Konsumenten wünschen sich, dass Unternehmen den Kunden ganz in den Mittelpunkt stellen (KPMG Consumer Barometer). Für den Kunden würde das mehr individualisierte und relevante Angebote zur Folge haben, die sie wirklich interessieren und ihnen genau die Informationen liefern, die sie im jeweiligen Nutzungskontext benötigen. Individualisierte Angebote sparen den Konsumenten Zeit, die sie nicht mehr mit eigener Recherche verbringen müssen und oft auch Kosten, wenn Angebote mit Rabatten und Treueprogrammen verbunden werden.

In diesem Beitrag möchten wir deshalb auf die wichtigsten und relevantesten Daten und Informationen für die Personalisierung eingehen und erklären, für welche Zwecke diese aus Marketingsicht einsetzbar sind.

1. Name und Vorname
Der Name ist wichtig für die persönliche Ansprache, um in der Wahrnehmung des Kunden Wertschätzung seiner Person zu erzeugen und ihm zu zeigen, dass er für das Unternehmen wichtig ist. Heutzutage ist die namentliche Anrede das Mindestmaß an Personalisierung, dass jedes Unternehmen in Punkto Kundenkommunikation erbringen sollte.

2. Kaufhistorie
Liegen Kaufdaten vor, kann auf viele Interessen des Käufers geschlossen werden. Außerdem ergibt sich die Möglichkeit, dem Kunden passendere Angebote zu senden, die mindestens etwas mit seinem Interessengebiet oder einem kürzlich gekauften Produkt zu tun haben. Hat der Kunde beispielsweise kürzlich neue Gartengeräte bestellt, schadet es sicher nicht, ihm gute Angebote für Pflanzen zu machen. Vorsicht: Es sollte nichts angeboten werden, was der Kunde schon genauso oder in ganz ähnlicher Weise besitzt, das kehrt den Effekt um. Durch die Kaufhistorie lassen sich also Cross- und Upsells aussteuern.

3. Öffnungszeitpunkt
Informationen über den Öffnungszeitpunkt von E-Mails sind relevant für die Versandzeitoptimierung. Öffnet der Kunde seine E-Mails immer zu bestimmten Zeiten, bietet es sich an, die E-Mails auch zu diesem Zeitpunkt zu versenden, um die Chance auf Öffnung und mehr Aufmerksamkeit zu erhöhen. Erreicht die E-Mail den Kunden zur falschen Zeit, ist sie schnell gelöscht und das Unternehmen wird evtl. sogar unterbewusst als störender Faktor wahrgenommen. Um den richtigen Versandzeitpunkt herauszufinden sind Testings unerlässlich

4. Geschlecht
Produkte und Services sind oftmals geschlechtsspezifisch, insbesondere im Fashion-Bereich, also bedarf es auch unterschiedlicher Kommunikation, die sich als erstes an das Geschlecht im nächsten Schritt aber auch an weitere Eigenschaften der Person anpasst. Bekommt eine Frau eine E-Mail die eindeutig für einen Mann kreiert ist, führt das zu Irritationen und das Vertrauen in die Fähigkeiten des Unternehmens sinkt automatisch.

5. Geburtsdatum
Zum Geburtstag zu gratulieren, ist in jedem guten E-Mail Marketing selbstverständlich. Das Geburtsdatum ist ein wichtiger kleiner Trigger, der viel auslösen kann. Nicht nur zur Gratulation, um dem Kunden das Unternehmen wieder ins Gedächtnis zu rufen, sondern auch, um Aktionen rund um den Geburtstag mit Incentives zu planen. Gerade mit Marketing Automation lässt sich hier viel aus einem einzigen Datum rausholen. Mehr dazu in unserem Beitrag: Aufmerksamkeit für Geburtstagsgrüße.

6. Social Media Nutzung
Social Media Daten liefern signifikante Informationen darüber, welche Inhalte den Nutzer interessieren. Zum Beispiel lässt sich tracken, was der Person gefällt oder was sie teilt. Hierbei ist allerdings wichtig darauf zu achten, dass dies nur in gewissem Maße möglich ist, da die Rechte an den Profildaten bei Facebook liegen. Auf jeden Fall lässt sich aber herausfinden, wer wie und in welchem Umfang über das eigene Unternehmen und die Produkte spricht. Das dient als Grundlage mit vielen Anknüpfungspunkten für das weitere Vorgehen. Ein wichtiger Vorteil von Social Media Daten ist, dass sich Influencer identifizieren lassen, die für das Unternehmen und die Zielgruppe relevant sein könnten. Influencer sind ein guter Weg, um das Produkt über Empfehlungen an den Kunden heranzutragen. Um im Social Media Kanal mehr Traffic und Interaktion zu erzeugen bietet es sich an, im Rahmen des E-Mail Marketings auf die sozialen Netzwerke zu verweisen und eventuell sogar weitere interessante Informationen oder Gewinnspiele damit zu verknüpfen, auf die nur Zugriff ermöglicht wird, wenn der Kunde den Kanal wechselt.

7. Umfeld: Kinder, Beziehungsstatus, Besitz, Freizeitaktivitäten
Kinder, Beziehungsstatus oder Freizeitaktivitäten sagen eine Menge über das Leben des Kunden aus. Beispielsweise, wie viel Zeit er für etwas hat oder welche Produkte und Tipps er gebrauchen kann. Mit diesen Informationen lassen sich aber nicht nur Inhalte anpassen. Auch über den Versandzeitpunkt geben gerade Informationen über Kinder wichtige Rückschlüsse. Möchten Sie ihre Kunden z.B. zu einem Event einladen, bietet sich für Singles wohlmöglich eher eine Party an, während ein Ehepaar vielleicht lieber eine romantische Weinprobe besucht.

8. Trackingdaten
geben wichtige Einblicke über das Verhalten des Konsumenten im Internet. Welche Webseiten besucht er, worauf klickt er – was spricht ihn an? All das vermittelt wichtige Informationen, um die eigene Vorgehensweise an den Kunden anzupassen. Tracking ist ein großer Wettbewerbsvorteil. Außerdem lässt sich Werbung gezielter und somit effizienter platzieren. Nutzen und Wirkung der eigenen Maßnahmen lassen sich nicht in jedem Bereich feststellen, die Trackingdaten geben aber wertvolle Hinweise, welcher Weg der richtige ist, um den Kunden zu erreichen und Aufmerksamkeit bei ihm zu erzeugen.

9. Standortdaten
In letzter Zeit wird die Verknüpfung zwischen online und offline immer relevanter, um über die Nutzung der Standortdaten Erfolg zu generieren. Mit dem Standort lässt sich durch Location Based und Proximity Marketing viel machen. Den Kunden in Echtzeit anzusprechen, wenn er sich in der Nähe des POS befindet gelingt durch Geofencing. Hierbei wird ein unsichtbarere Zaun z.B.in Form eines WLAN Netzes um ein bestimmtes Gebiet errichtet. Betritt der Kunde dieses Gebiet, kann das Unternehmen ihn orten und zum Beispiel per Push Notifications über Aktionen oder Angebote im Geschäft informieren. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Geschäft des Unternehmens betritt. Proximity Marketing läuft in der Vorgehensweise ähnlich, ist aber noch genauer als Location Based Marketing. Der Vorgang wird dahingehend optimiert, dass der Kunde zentimetergenau geortet werden kann. So wird sichergestellt, dass das Angebot immer höchste Aktualität hat. Die Erklärung zu den genauen Unterschieden zwischen den beiden Formen ist in unserem Beitrag Location-Based vs. Proximity Marketing – Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu finden.

10. Kauf Kanal Nutzung
Kauft der Kunde lediglich online, immer nur offline oder über beide Kanäle ein? Je nachdem sollten Werbung, Infos und praktische Tipps angepasst werden. Beispielsweise können Offline Kunden POS Standorte in der Nähe gesendet werden, mit den jeweiligen aktuellen Angeboten vor Ort. Online Kunden erhalten stattdessen aktuelle Trends und News aus dem Online Shop. Optimal ist heute die Verknüpfung von beidem, um Webrooming und Showrooming wenigstens auf das eigene Unternehmen zu begrenzen bzw. sogar darauf hinzuweisen, um die Wahrnehmung der Vielfalt beim Kunden zu schärfen.
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