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Programmatic Advertising: Schlauer und genauer werben als der Wettbewerb

Durch genaue Kenntnis von Kaufabsichten und deren Nutzung können wichtige Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen erzielt werden.
Daniel Skoda | 28.07.2016
1. Was leistet Programmatic Advertising?

Mit Programmatic Advertising können Werbetreibende potenzielle Neukunden und Bestandskunden gezielt und individuell mit passenden Anzeigen ansprechen, also Targeting betreiben. In den Prozess fließen unterschiedliche Daten ein, die z.B. die Interessen oder Kaufabsichten des jeweiligen Users beinhalten. Da diese Art der Werbeauslieferung auf einem Gebotsverfahren basiert, kann der Advertiser für jeden Kontakt festlegen, welchen Preis er bereit ist, jeweils zu investieren.

Dadurch kann die Werbung nicht nur genauer, sondern auch kosteneffizienter ausgesteuert werden. Aktuell werden hierüber vor allem Display Advertising, also Bannerwerbung, inklusive Online-Videoanzeigen, sowie auch Social Media Advertising ausgeliefert. Programmatic Advertising verzeichnet sehr hohe Wachstumsraten; Schätzungen gehen davon aus, dass 2017 allein in Deutschland über zwei Milliarden Euro für diese Art von Werbung investiert werden. In näherer Zukunft sollen auf dem programmatischen Wege auch TV, Radio und weitere Kanäle wie Außenwerbung buchbar sein.

2. Wie wird der Erfolg programmatischer Kampagnen bemessen?

Anders als Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing hat Display Advertising eine starke indirekte Wirkung. Die wenigsten User klicken auf Banner – und diese User sind oftmals nicht diejenigen, welche signifikante Umsätze erzeugen. Vielmehr sieht die typische Customer Journey so aus, dass ein potenzieller Kunde die Marke oder das Angebot des Werbetreibenden wahrnimmt und sich – im Sinne eines Anstoßes durch mehrere Werbekontakte – bei konkretem Interesse (später) selbst auf die Suche nach weiteren Produktinformationen begibt.

Um diesen Wirkungszusammenhang angemessen zu berücksichtigen, kommen im Tracking (der Erfolgsmessung) sog. Attributionssysteme zum Einsatz. Diese messen alle Onlinekontakte eines möglichen Kunden mit der Marke bzw. dem Produkt und sind zum Teil auch in der Lage – zumindest näherungsweise –, Offlinekontakte (wie TV oder Print) einzurechnen. Den Kontaktpunkten werden innerhalb eines Attributionsmodells einzelne Wertigkeiten in Bezug auf den Erfolg der Maßnahme zugewiesen, sodass sich vereinfacht aussagen lässt, dass z.B. Suchmaschinen-Marketing 40 Prozent zu den generierten Umsätzen beigesteuert hat, die programmatische Kampagne weitere 40 Prozent etc.

3. Welche Rolle spielen Predictive Analytics?

Die jeweiligen KPIs (Key Performance Indicators) für diese Betrachtung sind vom Onlinemarketing-Verantwortlichen zu definieren. Neben der Technologieauswahl liegt die weitere Herausforderung bei der Implementierung der Attribution in der Justierung der unterschiedlichen Parameter, mit denen die Modelle im Unternehmen gesteuert werden. Ziel dieses Vorgehens ist es, die Verteilung der Budgets innerhalb der Onlinekanäle sowie die Aussteuerung der entsprechenden Marketingmaßnahmen zu optimieren – und zwar fortlaufend und möglichst dynamisch.

Hierbei finden komplexe Hochrechnungen auf Basis unterschiedlicher mathematischer Theorien Anwendung, die Ergebnisse ermöglichen jedoch nur eine rückwirkende – wenn auch sehr zeitnahe – Betrachtung. Somit ist es erforderlich, regelmäßig eigene Prognosen aus den aktuellen Resultaten der Attribution zu bilden, um die Steuerung des Onlinemarketings auf die den größten Erfolg versprechenden Potenziale auszurichten.

Auch in der konkreten programmatischen Ansprache potenzieller Kunden innerhalb der Zielgruppe kommen vorausberechnende Analysen zum Einsatz. Die buchbaren Zielgruppenprofile beinhalten Aussagen zum erwarteten Kaufverhalten von Nutzern (sog. Intent-Daten) und sind somit für Werbetreibende hochrelevant, da die User nicht erst eine Sucheingabe tätigen müssen, sondern ihre tatsächlichen Interessen bereits „bekannt“ sind. Wichtig ist hierbei zu betonen, dass aus Datenschutzgründen keine konkreten Personendaten zur Verfügung stehen, sondern lediglich anonyme Cookie-Informationen, sensible Kategorien für werbliche Zwecke selbstverständlich nicht nutzbar sind (z.B. im Gesundheitsbereich) und dass der User verhaltensbezogener Werbung jederzeit widersprechen kann.

4. Wie mache ich mir Programmatic Advertising zunutze?

In der Regel liegt das Tracking im Zusammenhang mit bestehenden Marketingaktivitäten beim Werbetreibenden und bietet im Idealfall bereits die Möglichkeit, Attributionsmodelle zu berücksichtigen. Der vollwertige, direkte Zugang zur programmatischen Kampagnenbuchung ist (anders als im Suchmaschinenmarketing) mit Ausnahme weniger großer Werbetreibender im Normalfall nicht gegeben, sondern wird über Dienstleister – sog. Trading Desks – realisiert.

Einfache Selbstbuchungstools als Alternative – für ein Programmatic Advertising in Eigenregie – verfügen oftmals über einen deutlich reduzierten Funktionsumfang, da die Komplexität im Hintergrund sehr hoch ist; durch die Vielzahl der im Rahmen des Gebotsverfahrens zu treffenden Entscheidungen fallen sekündlich Millionen von Abfragen an.

Ein Trading Desk bietet Zugang zu den relevanten Systemen, angeschlossenen Werbeinventaren und Datentöpfen, übernimmt die Kampagnenplanung und -steuerung. Durch Unterstützung in der Kennzahlenanalyse können strategische Handlungsempfehlungen gegeben werden, damit Display Advertising, Suchmaschinenmarketing sowie weitere Kanäle bestmöglich abgestimmt werden und aufeinander einzahlen.

Praxisrelevanz Programmatic Advertising – Proof of Concept eines Möbelhändlers
Das deutschlandweit im stationären wie im Onlinehandel tätige Unternehmen führte einen umfassenden Test durch, um das volle Potenzial für Programmatic Advertising für das eigene Marketing zu ermitteln. Bevor programmatische Maßnahmen in großem Umfang realisiert wurden, hatte das Unternehmen Display Advertising primär über Mediaplanung auf dem „klassischen“ Wege der Direktbuchung von Werbeflächen realisiert.

Mit der konsequenten Umsetzung von Programmatic Advertising konnte von dem Handelsunternehmen eine Zahl von 32 Millionen Internetnutzern (Unique User) im Monat erreicht werden. Um die Güte der Umfelder sicherzustellen, auf denen die Ansprache dieser potenziellen Kunden stattfand, wurde vorab eine sog. Whitelist mit erwünschten Websites definiert. Dadurch wurde die Einhaltung der Qualitätsstandards des Unternehmens in der Werbung sichergestellt, die der bisherigen Mediaplanung mindestens entsprechen sollten.

Das vom Werbetreibenden eingesetzte Attributionssystem ermittelte für die programmatische Kampagne eine um elf Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit bei verringerten Kosten im Vergleich zu den bisherigen Werbebuchungen. Dies wurde über die verbesserte Zielgruppenansprache (Targeting) und eine dynamische Kampagnenoptimierung auf Basis der vom Marketingverantwortlichen des Unternehmens vorgegebenen KPIs erreicht. In der Folge stellte der Händler sein Display-Marketing zum Großteil auf Programmatic Advertising um.