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4 Zielstrategien für eine bessere SWOT-Analyse

Häufig steht eine SWOT-Analyse gleich mehrfach auf tönernen Füßen. Notwendig ist die Orientierung an Zielstrategien.
Malte W. Wilkes | 25.06.2018
© marketing-BÖRSE
 
Kaum ein strategischer Management-Denker lässt die SWOT-Analyse aus seinen Überlegungen aus. Managementprofessoren wie Henry Mintzberg, Philip Kotler oder Robert S. Kaplan propagieren, sie bei der Wettbewerbsbetrachtung zu nutzen. Eine Zukunftsgestaltung ganz alleine auf eine SWOT aufzubauen, ist heute obsolet. Doch das offene, unstrukturierte Verfahren hat seine Stärken, wenn man es zielsicher nutzt. Die SWOT – von der Harvard Business School entwickelt – basiert auf vier Fragen:

1. Auf welche Stärken (S für Strenghs) kann das Zukunftskonzept aufsetzen?
2. Welche Schwächen (W für Weakness) wirken für das Zukunftskonzept hemmend?
3. Welche Chancen (O für Opportunities) sind attraktiv?
4. Welche Gefahren (T für Threats) können den Zukunftserfolg be- oder verhindern?

Den meisten SWOTs fehlen Zielstrategien


Die Voraussetzung für eine differenzierte SWOT ist das Vorliegen einer Unternehmens-/Marketing-/Produkt- oder Kundenstrategie, auf die sie aufsetzt und die sie in Bezug zum Wettbewerber-Umfeld reflektiert.

Die Grundlage zu der Bewertung von SWOTs sollten so weit möglich objektivier- und reproduzierbare Daten sein. Hierzu zählen neben technischen und ökonomischen Fakten beispielsweise auch Wertstromanalysen, Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsanalysen, Marktstudien, Imageanalysen, Wettbewerbsbeobachtungen, Finanz- und Investanalysen etc. Eine gute SWOT wird also an den hinterlegten Quellen erkannt und dauert selbst bei einfachen Branchen und einfachen Konzepten etliche Manntage.

Noch seltener finden wir in der Praxis Zielstrategien. Oft zeigt sich, dass die SWOT als Argumentarium für oder gegen eine Position gebraucht wird, jedoch nicht als Entwicklung eines neuen Markt-Paradigmas.

Kombinationen für eine Zielstrategie


Gute SWOT-Strategien kombinieren jeweils zwei der vier Beurteilungskriterien zu einer Zielstrategie:

1. S-O Strategien (Stärken - Chancen): Sie dienen der Nutzung der Chancen des Unternehmens unter Einsatz von dessen Stärken
2. S-T Strategien (Stärken - Gefahren): Sie streben den Ausgleich bzw. die Entschärfung von Marktrisiken durch Besinnung auf eigene Stärken an
3. W-O Strategien (Schwächen -Chancen): Sie nutzen Chancen, indem Unternehmensschwächen abgebaut werden
4. W-T Strategien (Schwächen - Gefahren): Sie bauen Schwächen ab und reduzieren Risiken

Diese Strategien stehen im Bewertungswettbewerb. Jetzt erst zeigt sich, dass auch intern Weltanschauungen der verschiedenen Gruppen miteinander kämpfen. Diese Paradigmen gilt es bei allen Widerständen und Gegenmeinungen sinnvoll zusammenzuführen. Das Ergebnis zur Umsetzung ist darum nicht nur von Daten und Fakten, sondern im großen Maße auch subjektiv und sozial geprägt. Doch dann zeigt sich eine Erfolgsstrategie und -konzeption, die den Weg weist, wo man das Gold schürfen kann.