StoryThinking: Das Unternehmen als Erzählwelt

Storytelling wird häufig nur als Marketingtool, als einzelnes Werkzeug verstanden. Es ist aber möglich, das Erzählen umfassend in die Entwicklung von Unternehmen und Organisationen zu integrieren. Dass es derart unangenehm wird, hätten die Zuschauerinnen und Zuschauer im Schauspiel Köln nicht gedacht. Anfangs sollten sie mit ihrem Smartphone eine Nummer wählen, mehr nicht. Das kommt vielen seltsam vor, aber der Abend handelt schließlich von Überwachung und Spionage im Internet, also was soll’s. „Wer von unseren Zuschauern ist kreditwürdig?“, fragen die Moderatoren später, als die Show läuft: Einige Smartphones vibrieren oder klingeln, einige bleiben stumm. Und: „Wer hat in letzter Zeit einen pornographischen Film im Internet gesehen?“ Wieder klingeln manche Handys, manche bleiben stumm. Das ist unangenehm, aber das hat Methode. Denn verstandesgemäß können doch fast alle nachvollziehen, dass ihre Daten ausgelesen werden, aber die wenigsten handeln aktiv dagegen oder sind wenigstens wachsam. Außer, man erfährt am eigenen Leib, was es heißt, ausspioniert zu werden, man be-greift es im wahrsten Sinne des Wortes.

Transmediales Storytelling

Das transmediale Storytellingprojekt „Supernerds – Ein Überwachungsabend mit seinen verschiedenen Erzählformaten“ hat genau das geschafft. Ein Rollenspiel, bei dem man Teil einer Verschwörung um den Künstler Ai Weiwei wird; der Abend im Schauspiel Köln, bei dem die Zuschauer durch das Wählen der Nummer ihre Geräte für (beauftragte) Hacker geöffnet haben, um alles mögliche herauszufinden. Das waren die interaktiven Formate, die flankiert wurden von klassischen journalistischen Erzählweisen, Radioreportagen und Interviews; der WDR widmete eine ganze Themenwoche dem Projekt. Das Konzept des transmedialen Storytellings besagt also: Entwickle eine ganze Erzählwelt, ein Storyversum, und schöpfe daraus Geschichten, die genau passend für den jeweiligen Kanal produziert werden. Die User werden an den Touchpoints unterschiedliche Erfahrungen machen, mal können sie sich aktiv beteiligen (Game, Event, Rollenspiel, VR/AR), mal stärken klassische lean-back-Formate (Film, Textformate) die Identifikation mit der Welt. Die Gesamterfahrung könnte man den Mythos dieser Welt nennen, den Wesenskern, der eine starke Anziehungskraft hat. Der Grad der Immersion ist sehr hoch. Lego etwa hat sich mit diesem Prinzip wieder ganz an die Spitze gekämpft, Hollywood arbeitet so – doch Transmedia ist nicht nur etwas für millionenschwere Konzerne und Großproduktionen.

StoryThinking als Mindset, Storyversum als Methode

Das Prinzip Transmedia auf Unternehmen und Organisationen zu übertragen, um die volle Kraft des Erzählens zu entfalten, um ein strategisches und nachhaltiges StoryThinking zu etablieren – das mag kühn klingen, doch es ist naheliegend. Denn Organisationen und Unternehmen (und Stiftungen, Sportvereine, Museen ...) sind per se Erzählwelten, doch wird diese narrative Kraft viel zu selten umfassend genutzt. Storytelling, der Hype der vergangenen Jahre, wird zumeist als Einzelwerkzeug verstanden, um zum Beispiel einen Imagefilm umzusetzen oder das Recruitment zu verbessern (Employer Branding). Ein Thinking in Stories aber bedeutet, das Erzählen in einem Unternehmen ganzheitlich zu betrachten und es in seiner tiefgreifenden Wirksamkeit anzuerkennen. Ein Unternehmen als Storyversum, als Erzählwelt zu entwerfen, ist weder teuer noch kompliziert noch verdrängt es Instrumente der Unternehmensentwicklung oder des Marketing. Vielmehr hilft es, den inneren Zusammenhang von bestehenden Maßnahmen zu klären und neue Maßnahmen anzuregen. Dies ist, in Anlehnung an ein Markenmodell von Marco Spies, der Bauplan des Storyversums. Im Mittelpunkt befindet sich der Mythos: Er ist das, was Simon Sinek das Warum einer Unternehmung nennt, der Sinnzusammenhang, der stärkste Resonanzfaktor sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden. Das Yin-Yang-Symbol repräsentiert die Konflikte. Sie sind aber nicht nur dunkel, sondern auch hell, sie sind der Motor für Entwicklung, denn ohne Reibung entsteht keine Dynamik. Die vier Kontinente des Storyversums sind: Stories, also alle relevanten Geschichten des Unternehmens, angefangen beim Gründungsmythos über die Mitarbeitergeschichten bis zu den Customer Journeys. Das Angebot umfasst den faktischen Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen, hier geht es vor allem um die Relevanz für den Kunden. Design meint alle Denk- und Handlungsschritte, das Unternehmen sinnlich und einzigartig wirken zu lassen. Hier ist auch das creative lab anzusiedeln, das die Geschichten für die Kommunikationskanäle umsetzt. Das Verhalten schließlich offenbart, welchen Charakter das Unternehmen an den Touchpoints zeigt – welchen Archetyp es repräsentiert, ob es Interaktionen oder gar Partizipation ermöglicht usw. Wie und an welchen Stellen man das Storyversum erleben kann wird hier entschieden.

Relevante Themen für das Marketing

Das Storyversum wird in einem kreativen, an agile Prozesse angelehnten Verfahren entworfen. Es wird ein Weltenbuch angelegt, das alle relevanten Informationen, Konflikte und Maßnahmen aufführt und das beständig weitergeführt wird. Die Maßnahmen betreffen sowohl innere als auch äußere Prozesse. Für das Marketing könnte zum Beispiel aus dem Storyversum abgeleitet werden: • Der Gründungsmythos als Sinnzusammenhang und Identifikationsportal wird nicht packend erzählt. Wie können wir ihn erzählen? Welches Format könnte für die Bezugsgruppe sinnvoll sein (Webseite, Film, Social Media, Newsletter ...)? • Die Relevanz unserer Produkte wird nicht ausreichend kommuniziert – anhand von persönlichen Kundengeschichten können wir noch besser Bedürfnisse und Probleme von Kunden aufgreifen • Wir veröffentlichen einzig unsere Erfolgsgeschichten, unsere Werte behaupten wir nur. Wie wäre es möglich, Geschichten unserer Mitarbeiter und Kunden so zu erzählen, dass sie glaubwürdig sind? • Das Verhältnis von lean-back und lean-forward muss sich verändern. Wie gelingt es uns, Interaktion und Partizipation zu ermöglichen? Diese und noch viele weitere Fragen und Maßnahmen lassen sich mit Hilfe der Storyversum-Methode umsetzen und evaluieren. Während der Arbeit am Storyversum werden sicherlich auch Konflikte innerhalb des Unternehmens sichtbar, zum Beispiel ob interne und externe Kommunikation überhaupt kongruent sind. Es ist eine Sache, den Unternehmensmythos nach außen packend zu erzählen – wenn der Mythos aber intern für die Mitarbeiter keine große Rolle spielt, werden positive Effekte schnell verpuffen. Eine Firma zum Beispiel, die das Storyversum vollständig auf der Webseite abbildet, ist Freitag-Taschen. Die Navigationspunkte sind Stories, Shop (Angebot) und Connect (Verhalten), mehr braucht es nicht. Das Design zeigt sich in den Produkten, in der Aufmachung der Seite und der erzählten Geschichten. In Marketing erzählt Freitag seit Jahren konsequent den eigenen Mythos in vielerlei Variationen (wie aus etwas Hässlichem etwas Schönes wird – cinderella upcycling). Es ist ein guter Zeitpunkt, auch in Unternehmen narrative Zusammenhänge ganzheitlich zu verstehen, also die Effizienz des Rechnens mit den Emotionen der Geschichten von Anfang an zusammenzudenken. Der Mythos ist dabei das Fundament, auf das man sich in der Entwicklung und im Wandel verlassen kann, er ist aber auch Katalysator, Ideengeber. Er ist sicherer Hafen und Möglichkeitsraum zugleich. Ihn nach innen und nach außen erstrahlen zu lassen, das ist die Aufgabe. Vom Autor ist kürzlich der Ratgeber „StoryThinking – Durch die Kraft der Erzählens Mitarbeiter und Kunden gewinnen“ beim Verlag Franz Vahlen erschienen.