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Das technische Ökosystem der Marketing-Technologie

Die Automatisierung profilbasierter Prozesse zur Personalisierung von Marketingkommunikation bedingt den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen.
Alexander Körner | 10.12.2018
Marketing Technology Landscape. © (für alle Abbildungen) b.relevant
 
Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Erfolgsfaktoren der personalisierten Customer Journey: Erfolgsentscheidend sind „Buyer Persona“, die Relevanz der Inhalte und ihr Kontext. Im zweiten Teil wurden die Themen Entanonymisierung, Personalisierung und der auf drei Elementen basierenden Marketing-Automation-Prozess behandelt.

Der Markt der Marketing-Technologie hat sich in Umfang und Ausprägung in den letzten Jahren geradezu explosionsartig entwickelt. Am Markt sind neben integrierten Systemen, welche sowohl alle Facetten des Inbound-Marketings, des Lead Managements und Kernfunktionen eines CRM umfassen, auch verschiedenste Spezialsysteme zu finden, welche einzelne Facetten in der Tiefe abbilden.

Unabhängig davon, ob man sich nun für ein integriertes System oder für vernetzte Spezialsysteme nach dem Best-of-Breed-Ansatz entscheidet, ist es essenziell, die gesamte Customer Journey – vom initialen Touchpoint bis zur Conversion – datenseitig integriert abbilden zu können.


Marketing- und Sales-Technology für das integrierte Management der gesamten Customer Journey.

Erst wenn gewährleistet ist, dass die Customer Journey eines Leads inklusive aller seiner Aktivitäten durchgängig getrackt werden kann, erschließen sich die Key Benefits, die Marketing Automation heute bereithält:

Personalisierung der User Experience in allen Phasen


In Marketing-Automation-Systemen ist jeder Lead mit einem eigenen Profil erfasst, das neben den personenbezogenen Daten auch seine Interaktionsdaten (Content-Downloads, Website-Besuche et cetara) umfasst. Mit der schrittweisen Verdichtung dieser Datenbasis im Verlauf seiner Customer Journey nimmt die Möglichkeit der Personalisierung (Inhalt, Aufbereitung, Kommunikationskanäle et cetara) der Anwendererfahrung weiter zu. Hieraus resultiert nicht nur eine größere Zahl von Leads, sondern auch eine weitaus größere Chance, diese effektiv zu Vertriebschancen zu entwickeln.

Durchgängige Messbarkeit der Customer Journey in Realtime


Mit dem Einsatz von Marketing-Automation-Systemen lässt sich in Echtzeit die komplette Programm-Performance ermitteln: in welcher Phase wie viele Leads stehen, welche Aktivität wie gut performt, welche Aktivitäten ein einzelner Lead ausgeführt hat et cetara. Dies ermöglicht das klassische kampagnenorientierte Vorgehen hinter sich zu lassen und auf eine agile Arbeitsweise einzuschwenken, welche viel schnellere Lernkurven und eine effizientere Arbeitsweise ermöglicht.

Managebarkeit der Customer Journey


Die stetige Messbarkeit aller Prozesse und der Programm-Performance eröffnet ferner die Möglichkeit, die Customer Journey seiner Kunden aktiv zu managen und für die Effektivität im Sinne des Lead Managements wie auch für die Effizienz im Sinne des bestmöglichen Wirkungsgrades einzelner Elemente (wie zum Beispiel Content) Sorge zu tragen.

Predictive Marketing


Ist eine Programmatik vollständig technisch unterlegt und die gesamte Customer Journey analog zu Abb. 9 technisch integriert abgebildet, lassen sich Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge ermitteln. Erstmals kann damit der effektive Ergebnisbeitrag jeder Marketingaktivität, jedes Instruments nachvollzogen werden. Dies ermöglicht einerseits den sehr effizienten und ergebnismaximalen Budgeteinsatz. Andererseits lassen sich damit auch Vorhersagen treffen, wie welcher Budgeteinsatz das Ergebnis beeinflusst.

Die Personalisierungsmöglichkeiten, die Marketing Automation eröffnet, erstreckt sich auch auf Instrumente, die bei vielen Unternehmen bereits heute im Einsatz sind, sobald man diese mit Marketing-Automation-Systemen verzahnt und inhaltlich von diesen aussteuern lässt. Damit erlangen diese einen massiven Zuwachs ihres Wirkungsgrads und neue Einsatzmöglichkeiten. Nachfolgend an zwei Beispielen – Onlinewerbung und Website – kurz beleuchtet:

Smart Ads – Personalisierung digitaler Werbung



Smart Ads – Personalisierung digitaler Werbung durch die Verbindung von Marketing Automation und Ad-Serving.

Smart Ads sind die Weiterentwicklung der klassischen Onlinewerbung und ihres aktuellen Personalisierungsstands durch sogenanntes Targeting. Targeting ermöglicht heute, einen vorherigen Website-Besucher auch auf Drittseiten wieder zu erkennen und ihn erneut werblich anzusprechen. Dies erfolgt jedoch anonym und damit unabhängig von der Person und ihrer Customer Journey. Der entscheidende Vorteil der Smart Ad liegt darin, dass durch die Verbindung von Marketing-Automation-System und Ad-Server nicht nur ein im System profilierter Lead auch auf Drittseiten erkannt werden kann. Vielmehr kann in Realtime entschieden werden, ob dieser Person eine Ad angezeigt wird und wie diese inhaltlich aussehen soll. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise generische Werbeversprechen umfassend personalisieren und durch das Angebot werthaltigen Contents für die vorliegende Person und ihren Status in ihrer Customer Journey ersetzen.

Smart Website – Personalisierung und Dynamisierung von Websites



Smart Website – Personalisierung und Dynamisierung von Websites durch die Verbindung von Marketing Automation und CMS.

Ein weiteres Instrument, dem im digitalen Marketing eine zentrale Rolle zukommt, ist die Website. Sie ist vielfach der zentrale Dreh- und Angelpunkt der digitalen Identität von Unternehmen und Marken. Leider wird sie ihrer Rolle heute jedoch immer weniger gerecht, denn selten kommt sie über den Status einer „digitalen Litfass-Säule“ hinaus.

Das Problem ist: Unabhängig, wer sie wann und wie häufig besucht – sie sieht immer gleich aus und bietet ein statisches Content-Angebot. Im Bestreben, den Kommunikationsanlässen und unterschiedlichen Informationsbedürfnissen im Verlauf der Customer Journey gerecht zu werden, haben sich so Websites vielerorts zu wahren „Content-Halden“ entwickelt, die mangels Übersicht und Engagement der Besucher ihren Zweck kaum erfüllen können.

Die Vernetzung von CMS- und Marketing-Automation-Systemen vermag auch diesen gordischen Knoten zu durchschlagen. Der Vorteil dieser Verbindung ist es, dass die Website in Echtzeit für den wiederkannten Besucher auf Basis seines Profils im Marketing-Automation-System personalisiert werden kann. Dies reicht von der punktuellen Aussteuerung von Gestaltung und Content bis zu einer vollkommen individualisierten Website. Auf diese Weise lassen sich Websites von einer „digitalen Litfass-Säule“ hin zu einer personalisierten und conversionorientierten Service- und Verkaufsförderungsplattform entwickeln, die ihren Besuchern passend zur Customer Journey stets die relevanten Informationen übersichtlich und engaging anbietet.

Fazit


Marketing Automation ist ein Quantensprung für das Marketing, insbesondere bei komplexen und erklärungsbedürftigen Leistungen. Es ermöglicht erstmals Personalisierung und Skalierung/Wirtschaftlichkeit gleichzeitig widerspruchsfrei und auf völlig neuem Niveau verfolgen zu können. Marketing Automation eröffnet ferner die Möglichkeit, die Customer Journey von Interessenten effizient und in Echtzeit managen zu können. Dies führt nachweislich zu einem massiv gesteigerten Wirkungsgrad von Marketing im Sinne der Kundengewinnung, der sich inklusive des effektiven Ergebnisbeitrages jederzeit messen lässt.

In den USA hat Marketing Automation bereits einen Siegeszug hinter sich und gehört zum festen Repertoire erfolgreicher Unternehmen. Auch in Deutschland gewinnt dieser Ansatz immer stärker an Momentum, bietet jedoch, für diejenigen die sich ebenso schnell wie systematisch auf den Weg machen, einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.