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5 Best Practices der lokalen Markenführung

Erfahrungen aus 5 Branchen belegen: Lokale Markenführung funktioniert gut, wenn sich die stationären Händler vor Ort auf Online Marketing einlassen.
Thomas Ötinger | 27.05.2019
Dietmar Bauer, expert © local branding alliance
 
Marken lokal zu führen, ist eine vielschichtige, kleinteilige – und darum komplexe –Herausforderung. Von ihren individuellen Erfolgsrezepten berichteten die Marketingleiter und Partnerprogramm-Verantwortlichen von Stihl, expert, Coca-Cola, somfy und e-masters auf dem vierten local branding day, veranstaltet von der local branding alliance. Worauf es dabei ankommt, zeigen folgende Best-Practices.

Einführung eines Partnerprogramms


Was bei der Einführung eines Partnerprogramms zu beachten ist, erläuterte Michael Liehr, Leiter Marketing Deutschland von Stihl. Die lokalen Fachhändler zu begeistern und mitzunehmen, ist der Schlüssel: Wer sich aktiv am Partnerprogramm beteiligt, erhält in der lokalen Markenführung tatkräftige Unterstützung. Denn der servicegebende Fachhandel ist das Fundament von STIHL. Als die Marke ihr neues Partnerprogramm aufgesetzt hatte, wollte Michael Liehr zunächst herausfinden, was die Fachhändler brauchen und erwarten. „Wir haben die Anforderungen mit nur zehn Händlern erarbeitet und das neue Programm dann auf einer Roadshow vorgestellt“, erinnerte sich der Marketingleiter. Die Resonanz sei sehr gut gewesen: „90 Prozent der Teilnehmer sind danach ins Programm eingestiegen.“

Der Erfolg des Programms basiert auf zwei Säulen: Auch wenn es eine große Herausforderung war, ein Marketingportal in die eigene IT-Systemumgebung zu integrieren, muss es einerseits für den Händler kinderleicht sein, einzelne Maßnahmen und komplette Kampagnen zu buchen. Um das sicherzustellen, hat STIHL Templates für mehrere Dutzend analoge und digitale Werbemittel definiert, die die Fachhändler stellenweise anpassen können. Andererseits war es den Händlern wichtig, dass sie dabei im Vordergrund stehen, und nicht die Marke. So spiegeln beispielsweise eigene Slogans die individuelle Persönlichkeit des jeweiligen Betriebs wider. Rückblickend nannte Michael Liehr vier zentrale Erfolgsfaktoren:
• Den Fachhandel frühzeitig einbinden
• Den Fachhandel fördern und fordern
• Den Fachhandel bei der Maßnahmenumsetzung zielführend beraten
• Werbekostenzuschüsse gewähren

Mut zur Erneuerung


Bei somfy haben frühere Initiativen zur Partnerbindung nicht funktioniert. Darum hat das Unternehmen einen radikalen Schnitt gemacht: „Wir haben über 600 Partnern gekündigt und ein komplett neues Programm aufgesetzt, das wir kontinuierlich weiterentwickeln“, berichtete Andreas Schnell, Leiter Partnerprogramme bei somfy. Basis für den Erfolg des runderneuerten Programms ist die Disziplin, den Veränderungsprozess konsequent zu verfolgen. Um die Partner zu binden und lokal sichtbar zu machen, umfasst das Programm sechs verschiedene Bausteine: Um einen erstklassigen Service bieten zu können, erhalten sie ein Verkaufstraining. Zudem können sie sich auf Veranstaltungen kontinuierlich fortbilden und mit anderen Partnern austauschen. Darüber hinaus erhalten sie von somfy Unterstützung bei der Einrichtung ihres Ladengeschäfts, sodass sie dort immer die neuesten Produktinnovationen präsentieren können. Nicht zuletzt setzt das internationale Unternehmen auf ein umfangreiches Online-Marketing von lokalen Websites mit integrierter Suche sowie eigene Online-Shops über ein professionelles Bewertungs- und Präsenzmanagement bis hin zu regionalen Web-Bannern und den Social-Media. So ist es gelungen, sowohl treue Partner zu gewinnen, die hinter der Marke somfy stehen, als auch globale Kampagnen erfolgreich in den lokalen Markt zu verlängern.

Die persönliche Beratung macht den Unterschied


Den lokalen Fachhandel zu motivieren, war für expert eine große Herausforderung. Als Verbundgruppe, die sich aus rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammensetzt, war es nicht ganz leicht, die Fachhändler für lokale Markenführung zu begeistern. Da sie lokal fest verankert sind und sich ihren regionalen Kunden verpflichtet fühlen, haben sie die Hoheit über Sortimente und Preise. Als Marketingleiter Dietmar Bauer 2015 zu expert wechselte, wollte er die lokale Markenführung professionalisieren. Die Mitarbeiter auf der Fläche vom neuen Konzept zu überzeugen, war erfolgsentscheidend. „Unser USP ist die persönliche Beratung“, erklärte der Marketingleiter. Kunden seien keine Hunde, die man rufe und die dann bereitwillig kämen. „Der Konsument von heute ist eine Katze. Er hat seinen eigenen Kopf“, berichtete Dietmar Bauer. Darum fußt die lokale Markenführung auf drei Säulen:
• Aufmerksamkeit (Kunden emotional ansprechen)
• Akzeptanz (Hürden durch Angebote wie Bestpreisgarantien abbauen)
• Aktivierung (den Kauf durch konkrete Angebote auslösen)

Nach wie vor fließt bei expert das meiste Budget in Print-Beilagen. „Unsere Beileger haben eine wöchentliche Auflage von 15 Millionen. Damit kennen wir uns seit Jahrzehnten aus“, sagte Dietmar Bauer. Dennoch sei lokales Online-Marketing immer wichtiger. Weil sich kaum Fachhändler damit auskennen, unterstützt expert sie bei der Maßnahmenumsetzung. Sie können zentrale Kampagnen für ihren lokalen Markt bedarfsgerecht anpassen und so ihr regionales Sortiment zu marktüblichen Preisen bewerben. Denn der Fachhändler vor Ort weiß am besten, was seine Kunden wollen – und was nicht.

Mit der nationalen Marke identifizieren


Seinen Mitgliedern ist auch e-masters verpflichtet. Nach dem Zusammenschluss von fünf Marken unterschiedlicher Großhändler wollte die Marketing-Service-Kooperation der Elektrobranche eine neue Marke schaffen. Da die Mitglieder zum Großteil kleine Familienbetriebe sind, tritt e-masters auf Werbemitteln in den Hintergrund. „Sonst würden sich unsere Mitglieder nicht mit der Marke identifizieren“, erklärte Jens Gorr, Geschäftsführer von e-masters. Basis der lokalen Markenführung bildet ein Werbemittel-Konfigurator mit rund 50 digitalen und analogen Werbemittel-Vorlagen – von Visitenkarten und Kalendern über Anzeigen, Flyer und Großplakate bis hin zum Online-Präsenzmanagement. Die Templates dürfen die Betriebe für ihren individuellen Zweck stellenweise anpassen.

Neben zahlreichen lokalen Kampagnen hat e-masters vor einigen Jahren auch eine nationale Initiative gestartet. Im Mittelpunkt standen vier verschiedene TV-Werbespots, die auf 17 deutschen Fernsehsendern über 1.800 Mal ausgestrahlt wurden. „Wir hatten mit der Kampagne so großen Erfolg, dass unsere Betriebe Anfragen ablehnen mussten“, berichtete Jens Gorr. Aktuell plant e-masters eine weitere große Kampagne: „Unserer Branche fehlen 3.000 Fachkräfte. Darum wollen wir jungen Menschen das Elektrohandwerk näherbringen.“ Hierfür müssen alteingesessene Elektriker umdenken: „Sie müssen offen, verständnisvoll und tolerant sein. Ansonsten ist der Azubi ganz schnell wieder weg“, sagte Jens Gorr. Entsprechend innovativ wird die neue Kampagne sein: Das Smartphone wird im Fokus stehen.

Vor Ort Gutes tun


Dass eine Weltmarke wie Coca-Cola auf lokale Partnerschaften setzt, erläuterte Nicole Adler von Coca-Cola European Partners. Um neue Kundensegmente zu erschließen, rückt der Konzern von seinem bewährten Verkaufsschlager ab. Jeder Gastronom, der alternative Produkte in sein Sortiment aufnimmt, erhält eine Finanzspritze für die Unterstützung eines gemeinnützigen lokalen Projekts seiner Wahl. „Da können schnell 500 oder 1.000 Euro monatlich zusammenkommen“, sagte Nicole Adler. Überhaupt richtet sich Coca-Cola strategisch neu aus. „Wir wollen zurück zur kleinen Glasflasche, zum Original“, erklärte sie. Für die entsprechende Kampagne, die überwiegend Online stattfindet, hat Coca-Cola menschliche Originale gesucht, Gastronomen mit Ecken und Kanten, die ihr Gesicht gern auf Werbemitteln sehen. Für das lokale Marketing unterstützt Coca-Cola sie mit gebrandeten Materialien und einem Banner-Creator. Zudem betreibt das Unternehmen lokales Influencer-Marketing. 200.000 Visits pro Post seien keine Seltenheit, freute sich Nicole Adler.

Veränderung wagen


Bewährte Geschäftsmodelle zu transformieren, dafür plädierte Futurist Sven Göth. Was ist zu tun? Marken sollten sich auf alte Werte besinnen. Physische Nähe wird zum entscheidenden USP. Menschliche Beziehungen seien enorm wichtig. „Nur wenn die Mitarbeiter eine Marke leben, können sie erstklassigen Service bieten. Der Point-of-Sale wird zum Point-of-Service“, führte der Futurist weiter aus. Unternehmenserfolg wird zukünftig davon abhängen, ob Unternehmen transparent handeln und kommunizieren, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen – und damit ihre Daten freiwillig zu erhalten. „Die Zukunft ist eine Frage der Perspektive“, schloss Sven Göth. „Es ist Zeit, einen neuen Blickwinkel einzunehmen.“


Der local branding day ist Deutschlands größter Kongress für lokale Markenführung. Veranstalter ist die local branding alliance, ein Netzwerk aus Marketing- und Werbespezialisten, das Unternehmen mit lokalen Absatzpartnerstrukturen ganzheitliche Lösungen für die lokale Markenführung aus einer Hand bietet. Den local branding day hat das Netzwerk am 2. April 2019 in Bonn bereits zum vierten Mal veranstaltet. Auch im nächsten Jahr können sich Marketingverantwortliche am 28. April 2020 über die Mega-Trends der lokalen Markenführung informieren. Hier Infos zur Anmeldung.