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So bringt Marketing Automation den größten Nutzen

Auch die beste Marketing-Automation-Lösung funktioniert nicht perfekt ohne versierte Anwender. Ihr Einsatz erfordert Anpassungen und Schulungen.
Ralf Haberich | 01.07.2019
© Pixabay / Rawpixel
 
Eine optimale Kundenpflege ist für den nachhaltigen Geschäftserfolg unerlässlich. Unbestritten ist auch, dass Kunden von ihren Dienstleistern und Lieferanten heutzutage individuelle Informationen und Angebote erwarten, die optimal auf die eigenen Interessen zugeschnitten sind. Zu leisten ist dies nur mithilfe automatisierter Marketingprozesse.

Eines der Unternehmen, das diesen Trend bereits vor Jahren erkannte und sich deshalb für eine Marketing-Automation-Lösung entschied, ist eine internationale Management- und Technologieberatung. Den dortigen Verantwortlichen war klar: Selbst die beste Software entfaltet ihr Potenzial nicht von allein. Es bedarf geschulter Anwender im Unternehmen, die den digitalen Helfer optimal einsetzen können. Man legte daher besonderen Wert darauf, die Software-Einführung mit zielgerichteten Mitarbeitertrainings zu flankieren. Hier kamen die Customer-Engagement-Spezialisten von CRM Partners ins Spiel.

Keine E-Mail verschwindet im Nirwana


Das internationale Consultingunternehmen unterhält Büros in über 20 Ländern und beschäftigt mehrere Tausend Mitarbeiter. Um den umfangreichen E-Mail- Verkehr im Marketing besser zu managen, führte CRM Partners ClickDimensions als Marketing-Automation-Tool ein – ein Add-on für Microsoft Dynamics 365. Besonders wichtig war den Verantwortlichen, dass sämtliche Daten, die bei den automatisierten Marketing- Prozessen erfasst werden, dann automatisch im CRM zur Verfügung stehen. Denn so lassen sich alle Aussendungen überwachen und analysieren. ClickDimensions stellt für jede E-Mail fest, ob sie angekommen ist und gelesen oder gelöscht wurde. Die Software registriert jeden Klick auf Verlinkungen in der Mail. Damit sind die Absender genau im Bilde, ob der Empfänger auf der Website war und welche Seiten er dort besucht hat.

Generalprobe zunächst an nur einem Standort


Die Marketing-Mitarbeiter in einer der Niederlassungen in Europa waren die ersten, die Erfahrungen mit der neuen Software sammelten. ClickDimensions diente ihnen dazu, den Versand von internen und externen Newslettern und Einladungen zu optimieren. In der Regel verschickt diese Marketingabteilung monatlich tausende Eventeinladungen. Ihr Tracking und der Informationsrückfluss ins CRM-System gibt Hinweise, wie mit laufenden Aktionen weiter zu verfahren ist und wofür sich die Kunden in Zukunft interessieren könnten. Ein Anwender wird eine Software jedoch nur dann vollumfänglich nutzen, wenn er sie richtig kennt und mit ihr umzugehen weiß. Das Beratungsunternehmen holte sich daher gleich zum Projektstart Unterstützung ins Haus: CRM-Spezialisten der CRM Partners Group, die sich besonders auf CRM und Customer Engagement mithilfe von Microsoft Dynamics 365 und ClickDimensions fokussiert haben. Sie führten vor zwei Jahren die ersten Workshops für das Marketing-Team durch. Von Beginn an waren auch zwei Manager des Kunden dabei, die standortübergreifend für das Gesamtunternehmen verantwortlich sind und ihren Sitz in verschiedenen europäischen Großstädten haben: ein IT-Advisor und der Manager IT-Applications.

Test bestanden, nun wird weltweit geclickt


Die Ergebnisse der Testphase waren vielversprechend. Anfang 2018 fiel daher die Entscheidung, ClickDimensions unternehmensweit in allen Niederlassungen zu implementieren. Im ersten Schritt ging es darum, die Software für einen optimalen Versand und zur Nachverfolgung von Newslettern, Veranstaltungseinladungen und informellen E-Mails zu nutzen – in den lokalen Marketing-Abteilungen, die die Unternehmensberatung derzeit in mehr als zehn Ländern unterhält. Schließlich müssen sowohl die Marketing-Leute als auch die IT-Spezialisten vor Ort ClickDimensions wie ihre Westentasche kennen, um die Software bestmöglich einzusetzen. Entsprechend haben die Mitarbeiterschulungen sofort begonnen, nachdem die Entscheidung für das Tool gefallen war. Innerhalb weniger Monate fanden dann in acht europäischen Metropolen zweitägige Schulungen statt. Aktuell sind weitere Mitarbeiter-Trainings in Planung.

Die IT harmonisieren und dennoch lokale Besonderheiten zulassen


Teilweise unterscheiden sich die einzelnen Marketingprozesse von Land zu Land. So ist beispielsweise die Kontaktbeschaffung verschieden: Manche Niederlassungen greifen auf Excellisten mit Kontaktdaten zurück, die ihnen Partner zur Verfügung stellen, andere bevorzugen Events, um Neukontakte zu erhalten, wieder andere nutzen dafür eher Quellen im Netz, etwa Unternehmens-Websites. Eine Anpassung der Software-Features an die konkreten lokalen Bedingungen kann daher sehr sinnvoll sein. Gemeinsam mit CRM Partners haben die „ITler“ vor Ort diese Anpassungen vorgenommen. Für den Dienstleister war dabei die Aufgabe, die globale Betrachtungsweise beizubehalten und eine gute Balance zwischen unternehmensweit einheitlicher Software und lokalen Besonderheiten zu finden.

Alle unter einen Hut bringen


Aktuell hat die Unternehmensberatung mehr als 40 Marketingmitarbeiter. Sie alle sollen nicht nur die neue Automation-Software nutzbringend einsetzen, sondern auch gegenseitig von ihren Erfahrungen profitieren. CRM Partners hat sie darum stets auf dem Laufenden gehalten, genauso wie die weiteren involvierten Mitarbeiter, etwa Regionalleiter für die DACH-Region, IT-Mitarbeiter und das Unternehmensmanagement. Nahezu wöchentlich fanden Abstimmungen mit dem Manager IT-Applications und den Vor-Ort-Teams statt. Insgesamt haben Projektleiterin Alexandra Schulz und ihre Kollegen von CRM Partners während der Einführung von ClickDimensions die Arbeit von rund 50 Personen koordiniert.

Man muss es auch können wollen


Wie gut eine Software im Unternehmen funktioniert, hängt entscheidend von der Mitarbeiter-Akzeptanz ab. „Da gab es bei unseren Nutzern überhaupt keine Schwierigkeiten“, zeigt man sich im Projekt- Team des Consultingunternehmens zufrieden. Geholfen hat sicher, dass die Nutzer frühzeitig in das Softwareprojekt eingebunden waren. Zudem hat CRM Partners immer verdeutlicht, welche Vorteile die Marketing-Abteilungen von einer einheitlichen und guten Marketing-Automation-Software haben. Neben einem weltweit verbesserten CRM mit einheitlichen Qualitätsstandards zählt dazu auch die strikte Anwendung des Corporate Designs durch vorgefertigte Templates. Auch eine indirekte Kostenreduktion durch gestiegene Effizienz ist absehbar, denn die diversen IT-Abteilungen müssen sich nur noch mit einem Marketing-Automation-Tool auseinandersetzen, das überall gleich ist.

Newsletter sind nur der Anfang


Der erfolgreiche Rollout von ClickDimensions – und die dazugehörigen Trainings – werden weitergehen. Es ist zudem geplant, in weiteren Ländern nationale Marketing-Abteilungen aufzubauen. Für die Zukunft sind noch andere Module von ClickDimensions im Gespräch. Denkbar wären beispielsweise Funktionalitäten für das Subscription- und das Event-Management. Wie weit auch immer in Zukunft noch der Software-Einsatz geht, für die Unternehmensberatung steht fest, dass professionelles CRM nur möglich ist, wenn die Nutzer mit dem System auch professionell umgehen können. Menschen bleiben wichtig, gerade im CRM-Kontext.