Prognosen für Marketing und Media in 2026

Wie immer zum Jahreswechsel schauen wir tief in die Kristallkugel, um die Zukunft von Marketing und Media zu deuten.

Unsere Prognosen für 2026:

1. "Attention Fracking" greift weiter um sich

Um die Jahrtausendwende hielt das Konzept der Gamification Einzug ins Interface Design. Die Idee: Komplexe Abläufe durch spielerisch gestaltete Interaktionen zugänglicher zu machen.
Bald darauf wurde "Nudging" zum Mittel der Wahl, um das Verhalten von Menschen "häppchenweise" in die gewünschte Richtung zu schubsen.

Social Media-Plattformen, E-Commerce-Anbieter und viele andere Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen lernten schnell und integrierten die Grundprinzipien von Gamification und Nudging in ihre UX und Algorithmen.

Das Wetteifern um die Aufmerksamkeit der Nutzer hat sich seither stetig verstärkt und dringt in immer neue Schichten unseres Alltags vor.
Der Wissenschaftshistoriker D. Graham Burnett ersann hierfür einen treffenden Begriff: "Attention Fracking".
Ein Phänomen, das längst auch außerhalb des Marketing diskutiert wird.

Attention Fracking wird weiter um sich greifen. Mit dem Smartphone als Wegbereiter. Sei es in Form des seit wenigen Monaten in Deutschland verfügbaren Tin Tok Shopping oder der amerikanischen Prediction Markets. Oder natürlich der vielfältigen Spielarten von AI Slop, die um unsere Aufmerksamkeit heischen.

In einer Zeit, in der Menschen selbst im Kino während des Films auf ihr Telefon schauen, wird es für Markenbotschaften künftig noch schwerer durchzudringen.

2. KI-Automatisierung führt zu einer Erweiterung des Werbemarktes

Letztes Jahr sorgte eine Ankündigung von Mark Zuckerberg für viel Wirbel.
Es würden nur noch wenige Monate vergehen, bis Meta Kampagnen vollständig automatisieren werde.
Alles was ein Kunde für die Produktion und Schaltung von Bewegtbild-Werbemitteln bereitstellen müsse, wären laut Zuckerberg eine Zielformulierung, ein Produktfoto und eine Kreditkarte. Den Rest übernehme Metas KI.

Dies sorgte bei vielen Werbeagenturen für mächtig Puls und Diskussionen auf Branchen-Treffen. Was nicht gerade für Vertrauen in die eigene schöpferische Kraft spricht. Aber dies ist eine andere Geschichte…

Tatsächlich richtet sich Zuckerbergs Masterplan nicht gegen Agenturen.
Er kann vielmehr als Angriff auf Google verstanden werden.

Denn so wie Googles Keyword Advertising um die Jahrtausendwende Gelder aus klassischen Below-the-Line-Budgets in den noch jungen Online-Werbemarkt pumpte, will Zuckerberg durch Automatisierung den erreichbaren Markt erneut nach unten erweitern.

Bald sollen Handwerker, Restaurantbesitzer, Ärzte, Floristen und andere Kleinunternehmen, die bisher nicht die Mittel und Fähigkeiten für Bewegtbild-Werbung hatten, Videos auf Meta schalten können. Ohne dass eine Kamera ins Spiel kommt.
Somit könnte die Klientel, die Google einst den Gelben Seiten abspenstig gemacht hatte, nun vom Suchriesen weggelockt werden.

3. Groovy, baby! Agenten infiltrieren Media-Buchungen

Das Gros des digitalen Media-Inventars wird längst algorithmisch bewirtschaftet. Und der Anteil dieser programmatischen Buchungen steigt weiter. Sei es via Web, Mobile, Social oder DooH.
Was liegt da näher als KI-Agenten zu rekrutieren, die den Echtzeit-Handel mit Werbeflächen autonom übernehmen?

Tatsächlich gibt es bereits Bestrebungen ein Framework für die agentisch vermittelte Abwicklung von Media-Buchungen zu entwickeln.
Im Zentrum steht dabei die Arbeit am Ad Context Protocol (AdCP), das als marktweiter und Anbieter-unabhängiger Standard etabliert werden soll.

Wer allerdings weiß, wie hochgradig komplex Programmatic Advertising mit seiner nahezu unüberschaubaren Wertschöpfungskette ist, kann sich ausmalen, wie viele Fragen zu klären sind, bevor man den Agenten freien Lauf lassen kann. Hier nur einige:

- Über welche Prozesse und Instanzen können Agenten authentifiziert und ihre Arbeit kontrolliert werden?
- Wie kann ein abhörsicherer Datenaustausch gewährleistet werden?
- Wie lassen sich Manipulationen von Agenten vermeiden?
- Wie kann sichergestellt werden, dass Demand Agents nicht in die Fänge betrügerischer Supply Agents geraten?
- Wie kann verhindert werden, dass Agenten ihrer Mission neu interpretieren und sich gegen ihren Auftraggeber wenden?
- Wer kann bei Fehlbuchungen haftbar gemacht werden?

Auch wenn manche der Fragen klingen als stammen sie aus einem Handbuch für Geheimdienste – eines steht fest: Nur wenn drängende Probleme wie Ad Fraud durch den Einsatz von Agenten eingedämmt werden kann, lohnt ihr Einsatz.

4. Marken nutzen „Slop Machines“, um viral zu gehen

Marken werden generative KI künftig stärker nutzen.
Neben dem viel diskutierten Einsatz von KI für die Produktion von Werbespots und Werbemitteln, werden sich dabei noch zahlreiche weitere Use Cases und Formate herauskristallisieren.

Eines davon werden AI Wrapper sein, also spielerisch leicht zu bedienende Mini-Apps, die auf Basis vorkonfigurierter Prompts Texte, Bilder oder sogar Filmchen in einem inhaltlich eng abgesteckten Rahmen generieren.

Gut und markengerecht aufbereitet, werden sich diese Wrapper vielerlei Charakterzüge von Menschen zunutze machen:
Neugier: Wie wird das KI-generierte Bild wohl aussehen?
Spieltrieb: Welche Varianten kann ich noch erzeugen?
Schaulust: Mit wem und auf welcher Plattform kann ich meine Ergebnisse teilen?
Bestätigung: Wieviel Lob erhalte ich für meine Kreationen?

Entsprechend werden Marken AI Wrapper einsetzen, um
- Aufmerksamkeit zu schaffen
- Engagement zu erzeugen
- Reichweite aufzubauen
- Viralität auszulösen
- Resonanz jenseits des Digitalen herzustellen

Vorbilder für diese Mechanismen gab es bereits im vergangenen Jahr hier bei LinkedIn zu begutachten.
Zum einen die personalisierten virtuellen Action Figuren. Zum anderen die Mithilfe eines Wrappers von Jens PolomsKI kongenial visualisierten LinkedIn-Profile.

Offen bleibt die Frage, welche Marke als erste eine solche "Slop Machine" bauen wird.