Nachhaltigkeit brodelt, aber gewaltig

Zwischen KI und Nachhaltigkeit sieht man sich am Research Center for Sustainable Media & Marketing. Das Forschungsprojekt „Value Media“ der IU Internationale Universität in Hamburg in Zusammenarbeit mit dem Marketinglehrstuhl der Heinrich Heine Universität Düsseldorf erforscht unter Leitung von Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter die Wechselwirkungen zwischen Nachhaltigkeit, Mediaplanung, Medienmanagement und Marketing. Es tut Not, dass universitäre Hilfe der Branche zu Hilfe eilt. Denn vor lauter Bäumen sehen Marketingverantwortliche und Agenturen den Wald nicht mehr.

Der „Wald“, das sind die Werbekampagnen der Unternehmen und ihre nachlassende Wirkung in einem Spagat zwischen Werten und Nachhaltigkeit einerseits und einer Marketingwelt andererseits, die sich vor lauter Automation und KI-Gläubigkeit im Sinnestaumel befindet.

Tatsächlich setzten die von Marketing-Börse https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2603-was-uns-im-marketing-2026-erwartet/203537 befragten Marketingmanager bei der jüngsten Befragung die Nachhaltigkeit nur noch an die 18. Stelle der wichtigsten Themen für 2026. Auf den siebzehn Plätzen davor wimmelt es nur von KI und Technik: KI im Marketing, AI Content Creation, AI Search, Marketing Automation und Data-Driven-Marketing, um nur einige zu nennen.

Zieht Nachhaltigkeit bei so viel Hype um KI den Kürzeren? Haben die Verantwortlichen nicht verstanden, dass künftiges Marketing nur dann einen Sinn für Unternehmen ergibt, wenn Konsumenten und Käufer in einer lebenswerten und gesunden Umwelt leben?

Bei der Bewertung der aktuellen Bedeutung von Nachhaltigkeit kommt der „State of Marketing Europe 2026“-Report https://www.mckinsey.de/news/presse/2025-11-21-state-of-marketing-2026 von McKinsey zu einem ähnlichen Ergebnis. Hier liegt „Sustainability-focused marketing“ auf Platz 14, weit hinter „Data-driven marketing“. Allerdings fällt auf Europaebene das Thema KI weit zurück: „Nur 6% der befragten Unternehmen erzielen Wettbewerbsvorteile durch KI, 94% geben dagegen an, nur über geringe KI-Marketingfähigkeiten zu verfügen.“ Dagegen hat hier Branding oberste Priorität für die Chief Marketing Officer.

Glitch in der Matrix

Mal schlägt also KI die Nachhaltigkeit, mal verweist Branding nachhaltiges Marketing auf die Plätze. War das das letzte Wort der Branche? Vielleicht muss man das berühmte Pferd einmal von vorne aufzäumen und fragen, was überhaupt nachhaltiges Marketing ist? „Nachhaltig“ bedeutet: sich auf längere Zeit stark auswirkend. Marketing will, soll und muss Wirkung erzeugen. Auf die Verbraucher und für die Marke. Marketing soll Einfluss ausüben auf den Absatz der Produkte, aber nachhaltig. Bekanntheitsgrad und Vertrauen in eine Marke aufzubauen, dauert Jahre, wenn nicht Jahrzehnte.

Genau an dieser Stelle ist ein Glitch in der Matrix entstanden. Die Wirkung von Marketing und Kommunikation sinkt.  Die Marktforscher von Innofact sprechen von einem „deutlichen Abfall der Durchsetzungsfähigkeit von Werbung“, und dass das “größte Kapital Aufmerksamkeit sukzessive wegbricht“. Der Informationsgehalt von Werbung sei in den vergangenen Jahren um fast 20 Prozent zurückgegangen, die Glaubwürdigkeit um rund zehn Prozent abgesackt.

Bestätigt werden diese Erkenntnisse weltweit von Wissenschaftlern wie Karen Nelson-Field https://www.thedrum.com/news/the-next-attention-revolution-here-says-dr-karen-nelson-field, von Forschern wie Binet & Field https://ipa.co.uk/effworks/effworks-global-2023/measuring-marketing/the-long-and-the-short-of-it-10-years-on, von Marketing-Gurus wie Mark Ritson https://www.marketingritson.com/ und Organisationen wie The Institute of Practitioners in Advertising https://ipa.co.uk/.

Ein nachhaltiges Perpetuum Mobile

Ein Verlust an Werbewirkung würde nicht verwundern, denn die Zahl der Marken-Botschaften, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, hat sich in den letzten 25 Jahren, exakt seit Beginn der Medien-Digitalisierung, nicht weniger als verdreifacht.

Marken und Kommunikation müssen demnach dringend nachhaltiger werden. Sowohl in Hinblick auf die erzeugte Wirkung als auch in ihrer Auswirkung auf die Umwelt. Wir brauchen ein neues, besseres, wirksameres Narrativ. Wirksam? Ist das nicht das eigentliche Ziel unserer Arbeit? Was wäre, wenn Sustainable und Responsible Media zugleich wirksamer wäre? Das wäre das Ei des Columbus. Das wäre ein sich selbst erhaltendes System – ein wahrhaftiges Perpetuum Mobile.

Daran arbeitet eine neue Initiative. Ungeachtet der Tatsache, dass manche Marketingentscheider sich derzeit lieber mit KI und der weiteren Automation ihrer Disziplin beschäftigen, formiert sich eine neu entstehende Gruppe von CMOs zur Gründung eines Marketing Responsibility-Kreises. Große Konzerne ebenso wie Mittelständler und Start-ups vereint das gleiche Anliegen: Marketing soll und will mehr Verantwortung übernehmen. Von Umwelt über Social und für Media. Während die Branchen-Öffentlichkeit sich darin gefällt, das Thema zu verdrängen, brodelt es längst unter der Oberfläche. Kluge Entscheider warten nicht auf andere, sondern ergreifen Initiative.

Da alle Unternehmen und Marken nur gedeihen, wenn sie auf gesunde Menschen in einer gesunden Umwelt treffen (Ausnahme: Pharma-Industrie), wollen sie ESG-Initiativen lancieren, Verantwortung für ihr Handeln ergreifen und eingreifen, wo es nötig ist. Eine der Stimmen am Gründungsabend: „Sollte jemand glauben, dass Media, Werbung und Marketing als einzige Disziplinen auf dieser Erde keine Verantwortung tragen, mögen sie bitte weitergehen. In meiner Welt ist für diese Menschen kein Platz.“

Verantwortung steigert Wirkung

Die Liste der möglichen Maßnahmen ist erfreulich lang. Marketing, Werbung und Media können einen gewaltigen Beitrag leisten zur Schaffung von mehr Nachhaltigkeit. Filmdrehs hierzulande statt im Ausland sind ein vorbildliches Beispiel. Ein Unternehmen berichtete von 20% mehr Reichweite bei 20% weniger Emissionen. Der Mediabereich bietet tatsächlich ein Füllhorn an Möglichkeiten: Digitale Medien verursachen meist weniger CO2-Ausstoß als analoge. Das Boom-Medium Digital Out Of Home https://idooh.media/ ist das mit Abstand umweltfreundlichste Medium, steigert aber gleichzeitig sowohl die Kampagnensichtbarkeit als auch die Reichweite jedes Media-Mix. Das sind gleich drei Fliegen mit einer Klappe.

Das wahre Geheimnis von Nachhaltigkeit und Responsibility ist, dass sie jedes Element unserer Kampagnen verbessert: die Wirkung, die Effizienz, die Kosten – und uns gleichzeitig in die Lage versetzt, einen Beitrag zum Erhalt unseres schönen Planeten zu leisten.

Wenn Sie also das nächste Mal lesen, dass Nachhaltigkeit angeblich von der Agenda der Entscheidungsträger genommen wurde, glauben Sie es nicht. Auf der To-do-Liste verantwortungsbewusster CMOs steht Nachhaltigkeit ganz weit oben.