Agentic Commerce bedroht klassische Kundenbindung
© freepik / jannoon028
Wer nachzählt, wie oft er in seinem Leben Spülmittel gekauft hat, landet schnell bei einer dreistelligen Zahl. Ausgesucht hat er dabei vermutlich genau einmal, irgendwann in der ersten eigenen Wohnung. Damals lag die Flasche mit dem grünen Etikett im Einkaufswagen, aus Gründen, die heute niemand mehr rekonstruieren kann. Jeder weitere Kauf war ein Nachkauf, ausgelöst von einer leeren Flasche neben der Spüle, und die Kundenkarte hat für jeden dieser Nachkäufe brav Punkte gutgeschrieben.
Treueprogramme im Supermarkt und in der Drogerie bezahlen also seit Jahrzehnten vor allem die Wiederholung. Das war ein vernünftiges Geschäft, solange am Regal ein Mensch stand, dessen Gewohnheit sich mit ein paar Punkten pflegen ließ. Jeder Kauf ist entweder eine Entscheidung oder eine Gewohnheit. Diese unscheinbare Unterscheidung sortiert gerade, welche Käufe als Erstes an einen KI-Agenten gehen.
American Express hat dazu am 6. Oktober Zahlen veröffentlicht, zusammen mit einem Leitfaden für Händler, dem Amex Business Playbook for Agentic Commerce. Agentic Commerce meint Einkäufe, bei denen ein KI-Agent im Auftrag eines Menschen Produkte sucht, vergleicht und bezahlt. Die Beratungsfirma Teneo hat dafür im August 2.005 US-Konsumenten befragt, die regelmäßig online kaufen. 52 Prozent von ihnen würden einen Agenten Haushaltswaren und Lebensmittel kaufen lassen, bei Elektronik und Haushaltsgeräten sind es nur 15 Prozent.
Die naheliegende Lesart dieser Zahlen ist ökonomisch, und American Express legt sie selbst nahe, weil das Papier billige Alltagsartikel und teure Anschaffungen gegenüberstellt. Je teurer ein Fehlkauf, desto weniger Kontrolle gibt man ab. Diese Lesart ist plausibel, nur macht sie eine Vorhersage, die im Alltag nicht aufgeht. Nach ihr müsste der Wein für zwölf Euro, den man am Samstag zu den Schwiegereltern mitbringt, ein idealer Fall für den Agenten sein. Das Katzenfutter, das jeden Monat mehr kostet als dieser Wein, wäre ein schlechter Fall, und wer beides schon gekauft hat, ahnt, dass es eher umgekehrt ist.
Niemand lässt sich von einem Agenten den Ehering aussuchen, und das Spülmittel hat ohnehin nie jemand ausgesucht. Zwischen beiden verläuft eine Linie, die ich die Delegationsgrenze nenne. Sie trennt Käufe, die noch eine Entscheidung sind, von Käufen, die längst zur Gewohnheit geworden sind. Der Preis passt nur deshalb so gut zu dieser Linie, weil teure Dinge selten gekauft werden und deshalb kaum Gelegenheit haben, zur Gewohnheit zu werden.
Die Delegationsgrenze: Wann der Mensch aufhört zu entscheiden
Das Gehirn zieht diese Linie aus Sparsamkeit. Der Neurowissenschaftler Karl Friston beschreibt es als ein Organ, das ständig vorhersagt, was als Nächstes geschieht (Nature Reviews Neuroscience, 2010). Dabei will es die Abweichung zwischen Erwartung und Ergebnis möglichst klein halten. Eine Gewohnheit ist aus dieser Sicht ein Verhalten, dessen Ergebnis so sicher vorhergesagt wird, dass es keine Aufmerksamkeit mehr braucht. Das Geschenk für die neunjährige Nichte für 15 Euro bleibt deshalb eher beim Menschen als das Waschmittel für 20 Euro: Beim Waschmittel weiß man, was herauskommt, und bei der Nichte weiß man es nie.
Ob der Preis oder die Gewohnheit die Zahlen erklärt, kann die Amex-Befragung allein nicht entscheiden, weil Haushaltswaren billig und gewohnheitsmäßig zugleich sind. Beauftragt hat sie natürlich ein Zahlungsnetzwerk, das ein eigenes Interesse am Thema hat. Für Treueprogramme ändert das wenig: Der Agent übernimmt zuerst die Käufe, die nie Entscheidungen waren, und genau diese Käufe haben Treueprogramme jahrzehntelang mit Punkten bezahlt.
Der US-Lieferdienst DoorDash hat die Delegationsgrenze bereits in ein Produkt übersetzt. Seit dem 30. September testet er einen Agenten, dem Kunden per Textnachricht schreiben. „Order my usual“ genügt, und der Agent weiß, dass die Bestellung vom Freitagabend gemeint ist. Nach Angaben des Unternehmens sind mehr als 30 Prozent der Lebensmittelbestellungen über den Assistenten Ask DoorDash routinemäßige Nachkäufe. Vor dem Checkout sucht der Assistent im Regal des Händlers nach günstigeren Alternativen.
An dieser günstigeren Alternative wechselt die Gewohnheit den Besitzer. Der Mensch hat das grüne Spülmittel aus Treue zu einer längst vergessenen Entscheidung nachgekauft und war deshalb ein verlässlicher Kunde. Der Agent erledigt denselben Nachkauf und rechnet bei jedem Einkauf nach, ob es dasselbe Ergebnis nicht billiger gibt. DoorDash-Mitgründer Andy Fang hat auf der Firmenveranstaltung Dash Forward gesagt, wem das nützt: „Every other AI agent is meeting you for the first time. We’ve known you for years.“ Die Gewohnheit wandert also nicht ins Leere, sondern zu dem, der das Gedächtnis des Kunden hält, und das ist nun immer seltener die Kundenkarte selbst.
Wenn der Agent die Gewohnheit übernimmt, verliert die Marke ihre Treue
Das Marketing diskutiert in diesem Herbst viel darüber, wie eine Marke in die Auswahl kommt, die ein KI-System seinem Nutzer vorlegt. American Express widmet der Frage im Playbook ein eigenes Kapitel, „Stand Out When AI Narrows the Choices“. Die Frage ist berechtigt, nur stellt sie sich beim Gewohnheitskauf gar nicht, weil dort niemand mehr eine Auswahl verlangt. Der Auftrag lautet einfach „das Übliche“. Der Agent muss dann selbst auslegen, ob das Übliche eine Marke meint oder nur eine Produktgattung, die er beim nächsten Angebot günstiger ersetzen darf. Diese Auslegung fällt nur dann zugunsten der Marke aus, wenn der Kunde je einen eigenen Grund hatte, gerade sie zu wollen.
Die Loyalty-Branche hat auf diese Sorge eine Antwort, die zunächst beruhigt. Treueprogramme sollen für Agenten lesbar werden, damit Mitgliedspreise, Punkte und Vorteile direkt in die Kaufentscheidung des Agenten einfließen. Der Shopsoftware-Anbieter BigCommerce nennt Loyalty deshalb einen „decision-making input“. Das Argument stimmt, und gerade darin liegt das Problem: Ein Vorteil, den ein Optimierer ausliest, wird zur Zeile in einer Vergleichstabelle. Dort treten drei Prozent Punkte beim einen Händler gegen vier Prozent Rabatt beim anderen an, und was in dieser Tabelle gewinnt, ist ein Preis und keine Bindung.
Für Belohnungssysteme nutze ich eine einfache Prüfung, den Abschalttest: Man nimmt die Belohnung weg, in Gedanken oder tatsächlich, und schaut, ob das Verhalten bleibt. Im Agentic Commerce macht der Agent diesen Test bei jedem Einkauf selbst, ohne dass ihn jemand beauftragt hätte. Jede Treue, die nur an den Punkten hing, verschwindet in dem Augenblick, in dem ein anderer Händler einen Cent mehr bietet. Das trifft zuerst den Lebensmittelhandel und die Drogerie, deren Treueprogramme fast vollständig auf dem Nachkauf ruhen. Der Händler für Küchen oder Fernseher bemerkt vermutlich noch lange nichts.
Vom Punkteverteiler zum Lotsen: Kundenbindung beginnt vor dem nächsten Kauf
Wie verkehrt herum das Budget dabei oft liegt, zeigt ein Fall aus der Drogerie, zusammengesetzt aus Mustern, die dort typisch sind. Eine junge Familie kauft im ersten Lebensjahr ihres Kindes Windeln in einem Rhythmus, den kaum ein anderes Sortiment erreicht. Das Treueprogramm schreibt für jede Packung Punkte gut, für die achtzigste genauso wie für die erste. Die eigentliche Entscheidung über Marke und Drogerie fiel jedoch in den Wochen vor der Geburt. Damals standen die Eltern zum ersten Mal ratlos vor dem Regal, und das Programm hat leider nichts getan, was es von jedem anderen Programm unterschieden hätte. Ab der zweiten Packung ist der Kauf Gewohnheit, und diese Gewohnheit geht als Erstes an den Agenten.
Die Geburt eines Kindes gehört zu den Momenten, die ich Autopilot-Bruch nenne. Dazu zählen auch der Umzug, der auslaufende Vertrag, der Jobwechsel und die erste schlechte Erfahrung mit einer Marke. In diesen Momenten fällt ein Mensch aus der Gewohnheit und entscheidet wieder selbst, welche Beziehungen er behalten will. Im Agentic Commerce übernimmt der Agent den Autopiloten, und dem Menschen bleibt der Autopilot-Bruch. Für Marketing und Kundenbindung wandert die Arbeit deshalb weg von der Prämie für den achtzigsten Nachkauf, hin zu den Wochen, in denen ein Haushalt wieder selbst wählt, und schließlich hinein in den Satz, den der Kunde seinem Agenten diktiert. In diesem Satz steht eine Drogerie nur dann als feste Vorgabe, wenn sie in der Woche vor der Geburt etwas getan hat, woran sich die Eltern erinnern.
Ein Hafenlotse geht dort an Bord, wo das Fahrwasser flach und die Einfahrt unübersichtlich wird. Die offene See überlässt er dem Autopiloten, der sie zuverlässiger fährt als jeder Mensch, und trotzdem entscheidet sich in seinen wenigen Stunden auf der Brücke, ob das Schiff sicher im Hafen ankommt. Die offene See der Nachkäufe fährt bald der Agent. Wer Kundenbindung verantwortet, wird zum Lotsen für die Einfahrten, also für den Umzug, die Geburt, den auslaufenden Vertrag und den Moment, in dem ein Kunde seinem Agenten zum ersten Mal sagt, was er künftig für ihn kaufen soll.
Das Spülmittel mit dem grünen Etikett wird auch künftig gekauft werden, nur eben von jemandem, der der Kundenkarte nichts schuldet. Offen bleibt, wann Ihre Kunden zuletzt selbst entschieden haben, Sie zu wählen, und wer in diesem Moment bei ihnen war.