Salesforce zur OMR: 3 Trends, die Marken herausfordern

Diese Woche traf sich die Marketing-Branche in Hamburg zur OMR. Nino Bergfeld, Retail Industry Advisor bei Salesforce, nennt die wichtigsten Themen und Herausforderungen, mit denen sich Unternehmen im Moment beschäftigen.

Im Zentrum stehen dabei die Möglichkeiten, die durch autonome KI-Agenten auf Seiten von Anbietern und Verbraucher:innen entstehen. So beschäftigen sich auch deutsche Händler intensiv mit dem Einsatz von KI-Agenten, wie der Connected Shoppers Report 2025 zeigt, für den Salesforce 10.000 Personen aus mehr als 20 Ländern, darunter 500 aus Deutschland befragt hat. 78 Prozent betrachten KI-Agenten als unverzichtbar für ihren künftigen Erfolg. Rund zwei Drittel der Konsument:innen erwarten zudem KI-Agenten, die ihre Fragen an den Kundenservice schneller beantworten oder für eine rasche, reibungslose Abwicklung von Rückgaben und Umtäuschen sorgen. Aber da geht noch mehr: Beim Luxus-Einzelhändler SAKS Fifth Avenue steht KI-Agentin Sophie für die Beratung ihrer Kund:innen in Bezug auf Kleidergrößen oder Pflegetipps bereit und kann Transaktionen wie Shop & Collect sogar völlig ohne menschliches Eingreifen ausführen.

Laut Nino Bergfeld zeigen die folgenden drei Trends , wie sich die Branche mit KI-Agenten auf ihre erfolgreiche Zukunft vorbereitet:

Spezialisierte Agenten für Brands und Verbraucher:innen
“Interaktionen zwischen Marken und Kund:innen verschieben sich. ‘Brand AI Agents’ werden die klassischen Touchpoints zu Kund:innen transformieren und gezielte Services wie Empfehlungen anbieten und sogar autonom Transaktionen durchführen – das kann beispielsweise der Brand Agent einer Hotelkette sein, der Reisenden basierend auf deren Historie und Präferenzen das richtige Zimmer im richtigen Hotel empfiehlt und die Reservierung direkt erledigt. Parallel werden ‘Personal AI Agents’ entstehen, die Verbraucher:innen marken- und plattformunabhängig unterstützen. Das kann etwa die Planung einer gesamten Reise, von der Flug- über die Hotelbuchung bis hin zur Gestaltung eines Ausflugsprogramms sein – selbstverständlich unter Berücksichtigung sämtlicher Parameter wie die Demografie der Reisegruppe, das verfügbare Budget und spezielle, individuelle Bedürfnisse.

Damit verändert sich die Rolle der Marke. Sie steht nicht mehr zwangsläufig im Zentrum der Kaufentscheidung, sondern wird Teil einer Auswahl, die durch KI organisiert und priorisiert wird. Für Marken und Anbieter ist das Chance und Gefahr zugleich, denn wer nicht in diese automatisierten Entscheidungsprozesse eingebunden ist, findet schlicht nicht mehr statt. Es zählt nicht die Präsenz, sondern die Anschlussfähigkeit an agentenbasierte Aktionspfade.“

Ohne Daten kein Mehrwert
“Moderne KI-Agenten erledigen längst mehr als Support-Anfragen. Sie automatisieren Retouren, beantworten Statusfragen in Echtzeit, steuern Lagerprozesse, personalisieren Marketingmaßnahmen und unterstützen Verkaufsteams. Sie sind nicht bloß ergänzende Technologie, sondern übernehmen konkret Aufgaben. Und das schnell, konsistent und rund um die Uhr.

Entscheidend hierbei ist, wie gut Unternehmen ihre Daten im Griff haben. Dabei spielt es keine Rolle, in welcher Art von System – ob Cloudspeicher, Datalake oder CRM-System – Daten samt ihrer Metadaten liegen. Entscheidend ist, sie zu harmonisieren und in Bezug zueinander zu setzen. Nur dann lassen sich Profile harmonisieren und die richtigen Segmente bilden: Als Voraussetzung für eine relevante Aktivierung, beispielsweise von KI-Agenten, die Kund:innen basierend auf deren Historie und Präferenzen über den Kanal ihrer Wahl unterstützen oder sogar personalisiert beraten. Indes kämpfen noch viele Händler in Deutschland mit isolierten IT-Inseln. Nur dort, wo Daten vernetzt sind, zeigt sich das Potenzial der Automatisierung deutlich, vor allem in Form messbarer Produktivitätsgewinne.“

Wer die Schnittstelle zum Kunden verliert, verliert den Marktzugang
“KI-Agenten steuern nicht nur Prozesse, sondern generieren auch Daten. Wer eigene Agenten betreibt, bleibt im Dialog mit der Kundschaft und sichert sich Zugriff auf Erkenntnisse, die für Personalisierung und Entwicklung entscheidend sind. Im Falle der Personal AI Agents jedoch, wie etwa Amazon sie derzeit mit dem Feature ‘Buy for me’ testet, wird die Profilbildung und -anreicherung der Kundendaten für Hersteller und Marken erschwert. Denn klassische, an menschliche Individuen gerichtete Marketingtaktiken greifen dann nicht mehr. Was bedeutet das für Brands und klassische Einzelhändler? Sie müssen sich der Transformation stellen und im Geiste der traditionellen SEO auf eine ‘Agentic Optimization’ ihrer E-Commerce-Seite umschwenken bzw. ihren Shopperfunnel überdenken, der zukünftig nicht mehr unbedingt bei Google bzw. der klassischen Display Ad anfängt, sondern in ChatGPT & Co. Wie diese Plattformen eine LLM-gestützte, inhaltliche und hoch-personalisierte Beratung mit Monetarisierungsstrategien und Werbung in Einklang bringen und wie Hersteller darauf reagieren, wird sich zeigen.“