Agentforce macht CRM zur Echtzeitplattform

Schon kurz nach Öffnung der Halle 3 auf dem Frankfurter Messegelände wird deutlich, dass die Agentforce World Tour nicht wie eine klassische Softwarekonferenz funktioniert. Keine langen Wege zwischen sterilen Kongressräumen, keine isolierten Produktstände, keine scharf getrennte Linie zwischen Bühne, Expo und Vertrieb. Stattdessen entsteht eine dichte Choreografie aus Demo-Flächen, Kurzsessions, Workshops und Networking-Zonen. Rund 4.000 Teilnehmer bewegen sich durch ein System aus 50 Sessions auf 12 Bühnen, 40 Masterclasses und mehr als 30 Kundensprechern.

Salesforce verfolgt damit ein Format, das weniger an eine traditionelle IT-Messe erinnert als an ein operatives Betriebssystem für seine Kunden-Community. Martin Grosse, Head of Marketing Central Europe bei Salesforce, beschreibt die Strategie ungewöhnlich offen: „Die Dreamforce ganz oben, größtes Tech-Event der Welt. Einmal im Jahr San Francisco und dann ein, zwei Levels drunter die World Tours.“ Die Frankfurter Ausgabe wirkt entsprechend wie die komprimierte regionale Version dieser globalen Eventmaschine.

Das Entscheidende dabei ist nicht allein die Größe, sondern die vollständige Kontrolle über das Format. „Vorträge, Messe und Networking werden vollständig selbst orchestriert“, sagt Grosse. Genau darin sieht Salesforce offenbar einen strategischen Vorteil gegenüber klassischen Branchenmessen. Die Bühne dient nicht nur der Produktkommunikation, sondern auch als Taktgeber für Demos, Kundengespräche und Lead-Prozesse auf der Expo-Fläche.

 

Eine Messe wie ein Betriebssystem

Die räumliche Architektur der Veranstaltung folgt einem klar standardisierten Muster. Große Keynote-Flächen wechseln sich mit kleineren Industry-Stages, Hands-on-Zonen und offenen Networking-Bereichen ab. Die Veranstaltung ist extrem hoch getaktet. 20-Minuten-Theater-Sessions folgen auf 30-Minuten-Breakouts, dazwischen Workshops, Roundtables und Masterclasses. Besucher wechseln permanent zwischen Bühne, Expo und Gesprächen.

Der Charakter der Veranstaltung erinnert deshalb eher an ein choreografiertes Business-Festival als an einen klassischen Kongress. Salesforce koppelt Bühne und Booth systematisch miteinander. Praktisch jede größere Session verweist direkt auf Demos, Partner oder vertiefende Gespräche auf der Fläche. Der Stand wird nicht als Sichtfläche verstanden, sondern als operative Conversion-Zone.

Martin Grosse formuliert das bemerkenswert pragmatisch. Kunden wollten heute keine reinen Produktpräsentationen mehr hören. „Der Kunde glaubt ja nicht den Marketing-Leuten.“ Deshalb stehen auf fast allen Bühnen Anwender neben Salesforce-Mitarbeitern. Kundencases sollen nicht schmücken, sondern Glaubwürdigkeit herstellen. Praxisberichte gelten wichtiger als Visionen.

Das erklärt auch die enorme Dichte an Customer Stories. Große Konzerne, Midmarket-Unternehmen und kleinere Marken tauchen parallel im Programm auf. Für Salesforce ist das kein Zufall. „Kleine Unternehmen gelten als potenzielle zukünftige Großkunden“, heißt es intern. Die Veranstaltung adressiert deshalb bewusst Unternehmen unterschiedlichster Größenordnungen.

 

Die eigentliche Botschaft lautet: KI braucht Infrastruktur

Inhaltlich fällt auf, dass viele Gespräche überraschend wenig um einzelne KI-Tools kreisen. Stattdessen geht es fast überall um Voraussetzungen: Datenqualität, Systemintegration, Prozessdesign und organisatorische Reife. Die operative Infrastruktur wird wichtiger als das Modell selbst.

Besonders präzise beschreibt das Imke Rottschäfer, Leiterin Digitales Marketing bei Hey Lou Hotels. „Wir bauen gerade das Kellergeschoss, damit uns das Haus nicht zusammenbricht, wenn wir weitere Stockwerke draufsetzen.“ Der Satz fällt nicht beiläufig. Er beschreibt ziemlich genau die Realität vieler Unternehmen auf der Veranstaltung.

Die Probleme beginnen häufig weit vor der eigentlichen KI-Anwendung. Hey Lou Hotels kämpft mit historischen Datenmodellen aus alten Hotelsystemen, fragmentierten Gästedaten und unterschiedlichsten Buchungskanälen. „Teilweise basieren Datenmodelle auf 30 Jahre alten Strukturen“, berichtet Rottschäfer. Dazu kommen OTAs, Reisebüros, Firmenportale und Direktbuchungen mit jeweils eigener Datenlogik.

Der zentrale Kampf dreht sich deshalb um den „goldenen Record“. Unternehmen versuchen, aus unterschiedlichsten Datenquellen überhaupt erst ein konsistentes Kundenprofil zu erzeugen. Rottschäfer beschreibt das sehr konkret: „Ich möchte den Torsten haben, der für die Marketing-Börse arbeitet, aber ich möchte auch den Torsten haben, der privat bei uns bucht. Und wir möchten sehen: Es gibt nur einen Torsten.“

Diese Suche nach einer einheitlichen Identität zieht sich durch viele Gespräche der Agentforce.

 

Customer Service wird zum wichtigsten KI-Hebel

Während generative KI öffentlich häufig vor allem als Kreativ- oder Contentwerkzeug diskutiert wird, sehen viele Unternehmen den größten unmittelbaren Hebel woanders: im Customer Service. Dort entstehen derzeit offenbar die schnellsten Produktivitäts- und Effizienzgewinne.

Nino Bergfeld, CCO Retail bei Salesforce, beschreibt den klassischen Einstiegspunkt so: „Customer Service, wie kann ich effizienter werden im Bereich FAQs, Customer Service Anfragen, all diese Themen.“ Doch die Diskussion endet nicht bei Kostensenkung. Gerade Premium- und Luxusmarken entdecken Service zunehmend als aktiven Vertriebskanal.

„Die verkaufen aktiv über Telefon, E-Mail und Agenten“, sagt Bergfeld über Luxusmarken. Service wird damit Teil der Umsatzlogik. KI soll nicht nur Tickets automatisieren, sondern Service-Mitarbeiter besser machen. Systeme liefern Zusatzinformationen, erkennen Präferenzen und helfen bei Gesprächsführung und Upselling.

Auch Stefanie Kroner, Head of Ecommerce bei Qiagen, beschreibt diese Entwicklung sehr konkret. Ihr Unternehmen beantwortet nach eigenen Angaben inzwischen rund 40 Prozent der Kundenanfragen automatisiert im Self-Service. Dabei geht es nicht nur um Bestellungen, sondern auch um technische Beratung, Produktinformationen und After-Sales-Prozesse.

Interessant ist dabei weniger die Zahl selbst als die organisatorische Konsequenz daraus. Menschliche Service-Mitarbeiter verschwinden nicht, sondern verändern ihre Rolle. KI sammelt Informationen vorab, erstellt Briefings und reduziert Rückfragen. „Wir wollen nicht komplett auf den persönlichen Kontakt verzichten“, sagt Kroner ausdrücklich.

Gerade bei komplexen Produkten bleibe menschliche Beratung zentral. Aber die Systeme sollen den Mitarbeitern bereits vor dem Gespräch den relevanten Kontext liefern: offene Servicefälle, Produktnutzung, Präferenzen oder frühere Kontakte. KI wird damit weniger zum Ersatz als zum Assistenzsystem.

 

Die Zukunft spricht

Kaum ein Thema taucht auf der Veranstaltung häufiger auf als Voice. Viele der präsentierten Szenarien kreisen um sprachgesteuerte Interfaces: Vertriebsmitarbeiter diktieren Besuchsberichte per WhatsApp ins CRM, Service-Agenten arbeiten mit Voice-Assistenten, Kunden interagieren über natürliche Sprache statt über Formulare.

Bergfeld formuliert das radikal: „Ich muss nicht mehr als B2B-Vertriebler vor einem CRM-Screen sitzen.“ Stattdessen entstehe eine Welt, in der Mitarbeiter mit Systemen sprechen wie mit Kollegen. Sprachbefehle würden automatisch in CRM-Kontexte übersetzt und strukturiert verarbeitet.

Die Bedeutung dieser Entwicklung liegt weniger in technischer Bequemlichkeit als in organisatorischer Adoption. CRM-Systeme scheiterten in der Vergangenheit oft an komplizierten Interfaces und mangelnder Nutzung. „Das hat erhebliche Auswirkungen auf Adoption“, sagt Bergfeld über Voice-Control.

Auch bei Qiagen kommt der Impuls offenbar direkt aus dem Vertrieb. Mitarbeiter wünschen sich sprachgesteuerte Kundenbriefings während Autofahrten zu Terminen. Noch sei das nicht produktiv im Einsatz, berichtet Kroner, „aber die Anfrage kommt tatsächlich sogar aus dem Feld“.

Die Agentforce zeigt damit sehr deutlich, wohin sich Unternehmenssoftware entwickelt: weg von starren Oberflächen, hin zu konversationellen Interfaces. Das klassische CRM-Frontend verliert strategisch an Bedeutung.

 

Der Kampf um die Customer Journey beginnt neu

Besonders sichtbar wird dieser Wandel im Retail-Bereich. Bergfeld beschreibt eine Entwicklung, die viele Marketingabteilungen bisher erst theoretisch diskutieren: KI-Agenten übernehmen künftig Teile der Customer Journey selbstständig.

„Der Kunde recherchiert nicht mehr in fünf verschiedenen Kanälen“, sagt er. Stattdessen lasse er sich von KI-Systemen beraten. Damit verschiebt sich die Machtposition zwischen Plattform und Marke fundamental. Wenn ChatGPT oder autonome Einkaufsagenten Produktempfehlungen übernehmen, verlieren Händler Teile ihrer direkten Kontrolle über die Customer Journey.

Deshalb taucht auf der Agentforce ungewöhnlich häufig das Thema GEO beziehungsweise AEO auf – Generative Engine Optimization und Answer Engine Optimization. Bergfeld beschreibt den Unterschied zur klassischen SEO-Welt sehr präzise: „Der Content folgt nicht mehr der Keyword-Logik, sondern der Frage-Antwort-Logik.“

Damit verändern sich auch die relevanten Datenquellen. Customer-Service-Daten, Ratings, Reviews und Nutzungskontexte werden plötzlich entscheidend für Sichtbarkeit in KI-Systemen. Unternehmen müssen verstehen, wie Produkte tatsächlich verwendet werden, welche Fragen Kunden stellen und welche Probleme auftreten.

Die Konsequenz daraus formuliert Rottschäfer indirekt ebenfalls sehr deutlich. KI-Systeme „reagieren allergisch auf Widersprüche“. Deshalb werde konsistente Markenführung plötzlich zu einem technischen Thema. Wording, Farben, Prozesse und Kommunikation müssten kanalübergreifend harmonisiert werden.

 

KI wird zum Organisationsprojekt

Was die Agentforce Frankfurt letztlich von vielen anderen KI-Events unterscheidet, ist die operative Perspektive. Die Veranstaltung diskutiert KI weniger als Kreativwerkzeug und stärker als Organisations- und Infrastrukturprojekt.

Immer wieder geht es um Prozesse, Verantwortlichkeiten und Führungsfragen. Rottschäfer formuliert das ungewöhnlich scharf: „KI ist kein IT-Projekt.“ Wenn Projekte scheiterten, dann oft deshalb, weil Unternehmen Mitarbeiter nicht mitnähmen oder Prozesse selbst nicht verstünden.

„Du kannst keine KI einsetzen, wenn du deine Prozesse nicht kennst“, sagt sie. Sonst entstünden isolierte Pilotprojekte ohne operative Wirkung. Genau deshalb wird auf der Agentforce auffallend pragmatisch über Automatisierung gesprochen. Nicht über Science Fiction, sondern über Excel-Listen, Whiteboards, handgeschriebene Notizzettel oder operative Routinen.

Hey Lou Hotels betreibt laut Rottschäfer Häuser mit nur sieben Mitarbeitern. Möglich werde das nur durch massive Prozessautomatisierung im Hintergrund. Nicht der sichtbare Chatbot sei entscheidend, sondern die Standardisierung operativer Abläufe.

Gleichzeitig betont sie die soziale Dimension dieser Transformation. Mitarbeiter müssten aktiv eingebunden werden. Wenn Beschäftigte glaubten, durch KI ersetzt zu werden, habe „das Leadership versagt“. Technologie werde nur dann akzeptiert, wenn sie als Unterstützung verstanden werde.

 

Das eigentliche Produkt heißt Geschwindigkeit

Vielleicht erklärt genau das den Charakter der gesamten Veranstaltung. Die Agentforce wirkt weniger wie ein Zukunftslabor als wie ein Beschleunigungsprogramm für operative Umsetzung. Die kurzen Sessions, die hohe Taktung, die permanente Verbindung von Bühne und Demo-Zone dienen letztlich demselben Ziel: Unternehmen schneller handlungsfähig zu machen.

Die Veranstaltung verkauft deshalb nicht primär KI als Technologie. Sie verkauft KI als Betriebsmodell. Entscheidend sind nicht einzelne Tools, sondern die Fähigkeit, Daten, Prozesse, Mitarbeiter und Systeme in eine funktionierende operative Architektur zu überführen.

Genau darin liegt vermutlich die eigentliche Relevanz der Agentforce Frankfurt. Die Veranstaltung zeigt, dass die nächste Phase der KI-Transformation nicht mehr vom Experiment geprägt wird, sondern von Integration, Prozesslogik und organisatorischer Umsetzung. Die Frage lautet nicht mehr, ob Unternehmen KI einsetzen. Sondern ob ihre Infrastruktur stabil genug ist, damit das Haus beim Ausbau nicht einstürzt.