IMEX: Die neue Logik erfolgreicher Live-Events

Die Rückkehr großer Präsenzveranstaltungen ist längst mehr als ein kurzfristiger Nachholeffekt nach der Pandemie. Wer derzeit mit Veranstaltern, Convention Bureaus, Corporate Eventmanagern oder Plattformanbietern spricht, merkt schnell: Der MICE-Markt verändert nicht nur seine Formate, sondern sein Selbstverständnis. Auf der IMEX Frankfurt wurde deutlich, dass sich die Branche zunehmend weg vom klassischen Kongressgeschäft hin zu einer Experience-Industrie entwickelt — datengetrieben, stärker integriert in Unternehmensstrategien und zugleich emotionaler aufgeladen als zuvor.

Dabei fällt zunächst ein scheinbarer Widerspruch auf: Je digitaler Kommunikation wird, desto größer scheint der Wunsch nach physischen Begegnungen zu werden. Jutta Heinrich, Director des Frankfurt Convention Bureau, beschreibt die aktuelle Lage ungewöhnlich offensiv. „Es boomt“, sagt sie über die diesjährige IMEX. Zum ersten Mal seit der Pandemie habe sie wieder das Gefühl, „dass die Veranstaltungsbranche zurück ist“. Die Kalender der Aussteller seien voll gewesen, viele Partner hätten von „Back-to-back-Meetings“ berichtet.

Diese Beobachtung zieht sich durch nahezu alle Gespräche auf der Messe. Die Branche erlebt nicht nur eine Rückkehr physischer Formate, sondern eine Neubewertung ihres Nutzens. „Kaffeepausen und Abendessen generieren weiterhin wichtige Geschäftsmöglichkeiten“, sagt Heinrich. Genau dort entstehe der eigentliche Mehrwert von Veranstaltungen. Reine Informationsvermittlung lasse sich längst digital abbilden. Persönliche Interaktion dagegen nicht.

 

Events werden zum strategischen Betriebssystem

Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel bei Unternehmen, die selbst große eigene Eventplattformen betreiben. Martin Grosse, Head of Marketing Central Europe bei Salesforce, beschreibt Veranstaltungen nicht als ergänzenden Marketingkanal, sondern faktisch als zentrales Steuerungsinstrument der Kundenbeziehung.

Das eigene Eventportfolio ist bei Salesforce klar hierarchisiert. Die globale Dreamforce bildet die Leitveranstaltung, darunter folgen regionale Formate wie die Agentforce World Tour. Gerade diese Formate erhalten laut Grosse inzwischen „den Großteil der Marketingressourcen für Events“. Der Grund ist strategisch: Das Unternehmen kontrolliert dort die gesamte Customer Experience selbst — von den Vorträgen über die Messe bis zum Networking.

Bemerkenswert ist dabei, wie stark Veranstaltungen inzwischen datenbasiert geführt werden. Erfolg wird nicht mehr nur atmosphärisch bewertet. „Dashboards entscheiden final über tatsächlichen Veranstaltungserfolg“, sagt Grosse. Sessionbewertungen, Catering, Infrastruktur, Erreichbarkeit, Vortragsqualität und Besucherströme würden granular ausgewertet. Selbst scheinbar weiche Faktoren wie Stimmung oder Networking fließen in die Bewertung ein — allerdings nicht als Bauchgefühl, sondern als messbare Indikatoren.

Die Agentforce-Veranstaltung in Frankfurt mit rund 4.000 erwarteten Teilnehmern zeigt exemplarisch, wie sich große Corporate-Events verändern. Praxisnähe steht deutlich stärker im Vordergrund als klassische Produktpräsentationen. Salesforce kombiniert eigene Vorträge systematisch mit Kunden-Cases. "Kundenreferenzen interessieren mehr als reine Marketingbotschaften", beschreibt Grosse den Ansatz. Große und kleine Marken treten gemeinsam auf. Networking zwischen Kunden wird bewusst als eigenständiger Mehrwert inszeniert.

Dahinter steckt eine wichtige Erkenntnis für Marketingverantwortliche: Veranstaltungen entwickeln sich zunehmend zu Ökosystemen statt zu Kampagnen. Unternehmen verkaufen dort nicht nur Produkte, sondern orchestrieren Beziehungen, Vertrauen und Community.

 

Die Rückkehr der physischen Begegnung

Interessanterweise führt diese Entwicklung nicht zu einer nostalgischen Rückkehr alter Konferenzmodelle. Vielmehr geraten gerade klassische Frontalveranstaltungen zunehmend unter Druck. Stefan Luppold, Studiengangsleiter Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, beschreibt einen deutlichen Strukturwandel der Branche. „PIK“ sei eines der entscheidenden Schlagworte der kommenden Jahre: „Partizipation, Interaktion, Kollaboration.“

Luppold formuliert es bewusst zugespitzt: „PowerPoint-Karaoke alter Konferenzmodelle verliere an Attraktivität.“ Teilnehmer wollten heute nicht mehr stundenlang beschallt werden. Stattdessen gewinnen aktivierende Formate an Bedeutung — Workshops, kollaborative Settings, kleinere Gruppen oder multisensorische Erlebnisse. Für jüngere Zielgruppen gelte das besonders stark. „Reine Informationsvermittlung könne auch über YouTube erfolgen“, sagt Luppold.

Diese Entwicklung verändert auch die räumliche Logik von Veranstaltungen. Nicht mehr die größte Bühne oder die maximal mögliche Teilnehmerzahl stehen im Vordergrund. Vielmehr gewinnen Formate an Bedeutung, die Begegnung ermöglichen. Luppold nennt sogar „Kletterparks oder Feuerstellen“ als Beispiele neuer Veranstaltungssettings. Entscheidend sei die Aktivierung der Teilnehmer.

Tanja Schramm, Geschäftsführerin von MEET GERMANY, beobachtet dieselbe Entwicklung aus Veranstalterperspektive. „Events entwickeln sich stärker zu Experiences und Erlebnissen“, sagt sie. Das zeige sich inzwischen auch empirisch. Laut dem Event- und Meeting-Barometer des German Convention Bureau erwarteten inzwischen über 80 Prozent der Teilnehmer echte Erfahrungen statt bloßer Informationsvermittlung.

 

Hybrid verliert seinen Sonderstatus

Bemerkenswert ist, wie nüchtern die Branche inzwischen über hybride Formate spricht. Noch vor wenigen Jahren galten sie als alternativlose Zukunftserzählung der Eventindustrie. Heute fällt die Bewertung deutlich pragmatischer aus.

„Hybridveranstaltungen werden als teuer und ineffizient beschrieben“, sagt Jutta Heinrich. Auch Stefan Luppold sieht die Entwicklung skeptisch. „Interaktion funktioniere hybrid nur eingeschränkt zufriedenstellend.“ Zwar gebe es sinnvolle hybride Szenarien — etwa wenn kleinere Vor-Ort-Gruppen gemeinsam Strategien entwickeln und größere Gruppen später digital zugeschaltet werden. Doch der ursprüngliche Hybrid-Hype sei klar abgeflacht.

Interessant ist dabei, dass selbst hochdigitalisierte Unternehmen wieder stärker auf physische Präsenz setzen. Gerade Salesforce könnte theoretisch viele Formate vollständig virtualisieren. Tatsächlich investiert das Unternehmen massiv in eigene Live-Events. Der Grund liegt laut Grosse nicht in Nostalgie, sondern in der Wirkung. Networking zwischen Kunden werde inzwischen als zentraler Nutzen verstanden. Zudem zeigten die Daten, dass Kunden-Cases und physische Begegnungen deutlich glaubwürdiger wirken als rein digitale Produktkommunikation.

Das verändert auch die Wirtschaftlichkeit von Veranstaltungen. Grosse beschreibt offen die neuen Kostenrealitäten. Hohe Reise- und Hotelpreise führten inzwischen dazu, dass manche Unternehmen kleinere Teams entsenden. Eventskalierung werde dadurch wichtiger. Statt vieler kleiner Veranstaltungen konzentrieren sich Anbieter stärker auf wenige große Plattformen mit hoher Reichweite.

 

Städte werden zu Plattformen

Parallel verändert sich die Rolle der Destinationen. Convention Bureaus verkaufen heute längst nicht mehr nur Locations und Hotelkapazitäten. Vielmehr entwickeln sie sich zu kuratierenden Plattformen innerhalb regionaler Netzwerke.

„Convention Bureau versteht sich als Kompetenzzentrum der Veranstaltungsbranche“, sagt Jutta Heinrich über Frankfurt. Das Bureau fungiere als „erste unabhängige Anlaufstelle“ für Veranstalter, vermittle Kontakte zu Wirtschaft, Stadtverwaltung, Dienstleistern oder Speakern und unterstütze teilweise sogar finanziell. Veranstaltungen ab 500 Teilnehmern könnten individuelle Förderungen beantragen.

Für große Veranstalter wie Salesforce bleiben allerdings klassische Businessfaktoren zentral. Martin Grosse beschreibt die Standortlogik ausgesprochen pragmatisch. Frankfurt überzeuge vor allem durch Infrastruktur: Flughafen, Bahnanschluss, S-Bahn-Anbindung und Hallenarchitektur. Die Halle 3 der Messe Frankfurt bewertet er ungewöhnlich konkret: freie Sichtachsen, Tageslicht, keine störenden Pfeiler, bessere Akustik. Solche Faktoren beeinflussten das Besuchererlebnis unmittelbar.

Auffällig ist dabei, dass touristisches Stadtmarketing für globale Veranstalter offenbar deutlich weniger relevant wird als häufig angenommen. „Businessfaktoren dominieren gegenüber touristischen oder emotionalen Standortaspekten“, heißt es in den Gesprächsnotizen. Entscheidend seien Skalierbarkeit, Erreichbarkeit und operative Effizienz.

Dennoch versuchen Städte zunehmend, sich emotional aufzuladen. Stephan Hein, MICE-Manager DACH des Convention Bureau Oman, beschreibt, wie sich die Definition von Luxus verändere. „Höher, größer, schöner verliert an Bedeutung.“ Stattdessen gewännen Authentizität, Ehrlichkeit und kulturelle Nähe an Relevanz.

Gerade internationale Destinationen versuchen heute, nicht nur Infrastruktur zu verkaufen, sondern Atmosphäre. Hein beschreibt Oman als Gegenmodell zu überinszenierten Reisezielen. Besucher suchten zunehmend „langfristige Erinnerungen statt Showeffekte“. Sicherheit spiele dabei ebenfalls eine immer größere Rolle. „Sicherheit gehört aktuell zu wichtigsten Branchenthemen“, sagt Hein. Geopolitische Stabilität werde inzwischen massiv nachgefragt.

 

Der Eventmarkt verschiebt seine Zuständigkeiten

Eine der spannendsten Entwicklungen betrifft die organisatorische Verankerung von Veranstaltungen innerhalb von Unternehmen. Mehrere Gesprächspartner beobachten, dass Events zunehmend aus klassischen Marketingabteilungen herauswandern.

„58 Prozent aller Veranstaltungen betreffen Mitarbeiterthemen“, sagt Tanja Schramm unter Verweis auf eine Studie von Event Inc. Weiterbildung, Incentives, interne Kulturprogramme oder Mitarbeiterbindung würden immer wichtiger. Gleichzeitig wanderten diese Themen zunehmend in HR- oder People-&-Culture-Abteilungen.

Dadurch entstehen neue Rollenbilder innerhalb von Unternehmen. Schramm berichtet von Mitarbeitenden, deren Aufgabe ausschließlich darin bestehe, Menschen wieder ins Büro zurückzuholen. Diese Funktionen lägen oft weder im HR- noch im Marketingbereich, sondern dazwischen. Veranstaltungen würden dabei zu Werkzeugen für Kultur, Bindung und Motivation.

„Feelgood-ähnliche Rollen entstehen zunehmend häufiger“, sagt Schramm. Besonders in Zeiten von Homeoffice, KI, Unsicherheit oder Restrukturierungen müssten Unternehmen kreativer werden. Microsoft habe beispielsweise neue Räume, Bibliotheken oder Kreativflächen geschaffen, um Mitarbeitende stärker emotional an den Arbeitsplatz zu binden.

Diese Entwicklung verändert auch die Zielgruppen der MICE-Branche selbst. Veranstalter müssen heute nicht mehr nur Marketingentscheider erreichen, sondern zunehmend People-&-Culture-Verantwortliche, interne Community-Manager oder Assistenzkräfte, die zusätzlich Events organisieren. „Neue Zielgruppen sprechen andere Sprache als klassische Eventmanager“, beobachtet Schramm.

 

KI verändert die Branche — aber anders als erwartet

Obwohl künstliche Intelligenz auf nahezu jeder Bühne präsent war, fällt die Bewertung erstaunlich pragmatisch aus. Niemand beschreibt KI als Ersatz physischer Veranstaltungen. Vielmehr entsteht der Eindruck, dass KI vor allem operative Prozesse verändert — und paradoxerweise die Bedeutung physischer Begegnungen sogar stärkt.

Stefan Luppold formuliert das deutlich: „Nichtbeschäftigung mit KI wird klar als Fehler bewertet.“ Besonders im Bereich Teilnehmerkommunikation, Eventsimulation oder Zielgruppenanalyse entstünden neue Möglichkeiten. Chatbots verbesserten bereits heute die Teilnehmerbetreuung. „Virtuelle Zielgruppen testen Eventwirkung bereits im Vorhinein.“

Martin Grosse beschreibt ähnliche Entwicklungen aus technologischer Perspektive. Bei Salesforce werde KI zunehmend genutzt, um Veranstaltungen stärker zu personalisieren und Customer Journeys intelligenter zu orchestrieren. Gleichzeitig beobachte man, dass Menschen echte Begegnungen stärker wertschätzen, je digitaler Kommunikation insgesamt werde.

Genau darin liegt möglicherweise die zentrale Erkenntnis der aktuellen MICE-Entwicklung: Digitalisierung verdrängt physische Begegnungen nicht, sondern verändert ihre Funktion. Veranstaltungen werden weniger wichtig als Informationskanal — und deutlich wichtiger als sozialer Raum.

Oder wie Tanja Schramm es formuliert: „Je digitaler die Welt wird, desto mehr wollen die Menschen sich treffen.“ Für Marketingverantwortliche bedeutet das eine strategische Verschiebung. Events sind nicht mehr primär Reichweiteninstrumente oder klassische Kommunikationsmaßnahmen. Sie werden zunehmend zu Plattformen für Beziehung, Vertrauen, Kultur und gemeinschaftliche Erfahrung.