IMEX: Warum Präsenzevents wieder massiv gewinnen

Die Rückkehr der physischen Begegnung prägt die IMEX in diesem Jahr stärker als jede technologische Innovation. Schon beim Betreten der Hallen wird deutlich, dass sich die internationale Veranstaltungsbranche in einer anderen Phase befindet als noch vor wenigen Jahren. Die Gespräche wirken konzentrierter, die Terminkalender dichter, die Atmosphäre geschäftiger. Zwischen Hosted-Buyer-Meetings, Networking-Zonen und Vortragsflächen entsteht weniger der Eindruck einer klassischen Messe als der eines hochverdichteten Marktplatzes für Beziehungen, Kooperationen und strategische Orientierung.

Dabei fällt auf, dass die Branche ihre Pandemieerfahrungen nicht vergessen hat, sie aber zunehmend anders einordnet. In vielen Gesprächen zeigt sich ein neues Selbstbewusstsein der Live-Kommunikation. Digitale Formate gelten längst nicht mehr als automatische Zukunftserzählung, sondern eher als ergänzendes Werkzeug für bestimmte Aufgaben. Große Präsenzveranstaltungen erleben dagegen sichtbar eine Renaissance. Mehrere Aussteller und Veranstalter berichten von wieder steigenden Teilnehmerzahlen, größeren Formaten und einer Rückkehr internationaler Gäste.

 

Die Messe als physischer Gegenentwurf

Gerade auf der IMEX wird deutlich, warum sich physische Veranstaltungen trotz aller digitalen Alternativen behaupten. Der eigentliche Wert entsteht nicht primär auf Bühnen oder in Präsentationen, sondern in den Zwischenräumen: bei spontanen Begegnungen, Kaffeepausen, Abendveranstaltungen oder kurzen Gesprächen zwischen zwei Terminen. Die Branche spricht inzwischen offen darüber, dass genau dort die geschäftlich relevanten Kontakte entstehen.

Diese Entwicklung verändert auch die Erwartungshaltung an Veranstaltungen selbst. Reine Informationsvermittlung verliert an Bedeutung. Inhalte lassen sich digital verbreiten, aufzeichnen oder asynchron konsumieren. Präsenzformate müssen deshalb etwas leisten, das sich digital schwer reproduzieren lässt: Vertrauen aufbauen, Beziehungen vertiefen, Menschen emotional aktivieren und gemeinschaftliche Erfahrungen erzeugen.

Entsprechend verschiebt sich auch die Gestaltung vieler Formate. Mehrere Gesprächspartner beobachten, dass klassische Frontalveranstaltungen mit langen Vortragsreihen zunehmend unter Druck geraten. Stattdessen gewinnen interaktive Konzepte an Bedeutung: kleinere Gruppen, Workshops, kollaborative Formate, Networking-orientierte Settings oder multisensorische Erlebnisse. Die reine „Beschallung“ von Teilnehmern wird in vielen Bereichen kritisch gesehen.

 

Überschaubar statt gigantisch

Bemerkenswert ist zugleich, dass die IMEX selbst nicht versucht, sich permanent über Größe zu definieren. Mehrere Besucher bewerten die vergleichsweise überschaubare Struktur der Messe ausdrücklich positiv. Die Wege bleiben kurz, die Orientierung funktioniert schnell, Meetings lassen sich effizient mit Vorträgen kombinieren. Gerade diese Verdichtung scheint für viele Teilnehmer inzwischen attraktiver zu sein als die Überforderung durch riesige Messekomplexe.

Die Trennung zwischen Ausstellungsflächen und Konferenzprogramm funktioniert dabei grundsätzlich gut, erzeugt aber auch Spannungen. Denn jede zusätzliche Bühne konkurriert zwangsläufig mit der eigentlichen Messezeit. Viele Besucher stehen unter erheblichem Zeitdruck und priorisieren deshalb klar ihre Termine. Das Vortragsprogramm wird selektiv genutzt — eher ergänzend als zentral.

Gleichzeitig zeigt sich, dass die Veranstalter die Bedeutung hochwertiger Inhalte erkannt haben. Vor allem das Konferenzprogramm wurde sichtbar weiterentwickelt. Modernere Themen, attraktivere Formate und stärker kuratierte Inhalte sollen zusätzliche Anreize schaffen, sich länger auf der Messe aufzuhalten. Die IMEX positioniert sich damit nicht mehr nur als Marktplatz der Anbieter, sondern zunehmend auch als Wissens- und Trendplattform der Branche.

 

Hosted Buyer als Herzstück des Geschäftsmodells

Besonders sichtbar wird die Professionalisierung im Hosted-Buyer-System. Dieses gilt inzwischen als eines der zentralen Instrumente der Messe. Veranstaltungsentscheider erhalten Reise- und Übernachtungskosten, verpflichten sich im Gegenzug aber zu einer bestimmten Zahl qualifizierter Gespräche mit Ausstellern.

Hinter diesem System steckt erheblicher organisatorischer Aufwand. Teilnehmer werden detailliert geprüft, Budgets und Veranstaltungsvolumina abgefragt, Meetings digital dokumentiert und ausgewertet. Mehrere Gesprächspartner beschreiben das System als hochgradig professionalisiert und zugleich sehr betreuungsintensiv.

Für die Aussteller bleibt das Modell attraktiv, weil es qualifizierte Kontakte garantiert. Allerdings zeigen sich auch Unterschiede. Während manche Anbieter von vollständig gefüllten Kalendern berichten, sprechen andere von überraschend wenigen Gesprächen. Die Qualität der eigenen Positionierung, bestehende Netzwerke und die Fähigkeit zur konkreten Ansprache scheinen damit wichtiger zu werden als reine Präsenz.

 

Sicherheit, Unsicherheit und neue Sensibilität

Ein zweites dominantes Thema der IMEX ist Sicherheit — allerdings nicht nur im klassischen technischen Sinn. Die geopolitische Lage prägt derzeit viele Gespräche. Mehrere internationale Anbieter berichten, dass politische Stabilität, Sicherheitsbewertungen und Krisenwahrnehmungen inzwischen deutlich stärker nachgefragt werden als früher.

Auffällig ist dabei, wie eng Sicherheitsfragen inzwischen mit Marken- und Erlebniswahrnehmung verknüpft werden. Destinationen versuchen nicht nur, funktionale Infrastruktur zu verkaufen, sondern ein Gefühl von Verlässlichkeit, Ruhe und Authentizität. Gerade in einer von Unsicherheit geprägten Welt scheint das ein immer wichtigeres Verkaufsargument zu werden.

Diese Entwicklung verändert auch die Definition von Luxus im MICE-Markt. Mehrere Branchenvertreter beobachten eine Abkehr vom klassischen „höher, größer, spektakulärer“. Stattdessen gewinnen Authentizität, kulturelle Nähe, entschleunigte Erlebnisse und lokale Besonderheiten an Relevanz. Nicht die größte Bühne oder das höchste Gebäude stehen im Mittelpunkt, sondern das Gefühl, etwas Echtes erlebt zu haben.

 

Nachhaltigkeit wird vom Trend zur Erwartung

Kaum ein Thema taucht so selbstverständlich in Gesprächen auf wie Nachhaltigkeit. Bemerkenswert ist allerdings weniger die Präsenz des Themas als seine veränderte Wahrnehmung. Viele Akteure sprechen nicht mehr von einem Trend, sondern von einer Grundvoraussetzung. Nachhaltigkeit wird zunehmend als Hygienefaktor betrachtet — etwas, das schlicht erwartet wird.

Das betrifft inzwischen nahezu alle Ebenen der Veranstaltungsplanung: Venue-Auswahl, Reiseorganisation, Catering, Giveaways, Energieverbrauch oder Stadtentwicklung. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Branche mit sehr unterschiedlichen Voraussetzungen arbeitet. Einige Destinationen investieren massiv in nachhaltige Infrastruktur und Förderprogramme, andere verfügen kaum über personelle oder finanzielle Ressourcen.

Auch hier wird die föderale Fragmentierung sichtbar. Manche Städte oder Regionen investieren gezielt in den MICE-Bereich, fördern Veranstaltungen finanziell und bauen spezialisierte Teams auf. Andere reduzieren ihre Aktivitäten oder verfügen nur über einzelne Ansprechpartner. Der Unterschied zwischen ambitionierten Convention Bureaus und rein verwaltenden Strukturen scheint teilweise erheblich.

 

Die neue Rolle der Städte

Die IMEX macht deutlich, dass Städte längst nicht mehr nur Locations verkaufen. Viele Convention Bureaus positionieren sich zunehmend als beratende Schnittstellen zwischen Veranstaltern, Dienstleistern, Wirtschaft und Verwaltung. Sie vermitteln Kontakte, empfehlen Partner, koordinieren Netzwerke und begleiten teilweise sogar operative Prozesse.

Dabei entstehen neue Erwartungen der Veranstalter. Besonders geschätzt wird unabhängige Beratung vor Ort. Mehrere Gesprächspartner betonen, dass persönliche Ansprechpartner wichtiger seien als abstrakte Plattformen oder digitale Recherchetools. Google Maps ersetzt keine Site Inspection, und keine KI ersetzt lokale Erfahrung.

Interessant ist zudem, wie stark Städte inzwischen über Zusatznutzen argumentieren. Kulturelle Angebote, Museen, Kulinarik oder besondere lokale Erlebnisse werden zunehmend Teil des Veranstaltungskonzepts selbst. Der Veranstaltungsort soll nicht nur funktionieren, sondern einen emotionalen Mehrwert schaffen.

Gerade sogenannte Secondary Destinations versuchen sich dadurch neu zu positionieren. Städte außerhalb der klassischen Hotspots setzen gezielt auf Individualität, regionale Besonderheiten oder spezialisierte Zielgruppen. Die Hoffnung dahinter: Nicht jede Veranstaltung braucht Berlin, London oder Barcelona.

 

Die Eventbranche verschiebt ihre Zuständigkeiten

Ein besonders spannender Trend betrifft die organisatorische Verankerung von Events in Unternehmen. Mehrere Gesprächspartner berichten von neuen Rollenbildern und Zuständigkeiten. Mitarbeiterveranstaltungen wandern zunehmend aus klassischen Marketing- oder Eventabteilungen heraus und landen im HR- oder People-&-Culture-Bereich.

Gleichzeitig entstehen neue Funktionen rund um Mitarbeiterbindung, Rückkehr ins Büro oder Unternehmenskultur. Diese Verantwortlichen verstehen sich oft nicht als Eventmanager, organisieren aber dennoch Veranstaltungen, Incentives oder Erlebnisformate. Dadurch entstehen neue Zielgruppen mit eigener Sprache, eigenen Prioritäten und anderen Entscheidungslogiken.

Die Branche reagiert darauf mit neuen Community- und Netzwerkformaten. Veranstaltungen sollen nicht mehr nur informieren, sondern Zugehörigkeit erzeugen. Der Begriff „Experience“ taucht dabei auffallend häufig auf. Es geht immer weniger um das einzelne Event und immer stärker um orchestrierte Erlebnisse.

KI verändert die Branche im Hintergrund

Das Thema KI spielt auf der IMEX eine deutlich größere Rolle, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Allerdings weniger als spektakuläre Zukunftsvision, sondern eher als operative Infrastruktur. Diskutiert werden beispielsweise KI-gestützte Teilnehmerkommunikation, virtuelle Zielgruppenanalysen oder die Simulation von Eventwirkungen bereits vor Veranstaltungsbeginn.

Gleichzeitig herrscht eine erstaunlich nüchterne Haltung gegenüber technologischen Heilsversprechen. Mehrere Gesprächspartner betonen, dass kreative Prozesse, emotionale Dynamiken oder echte Begegnungen weiterhin schwer automatisierbar bleiben. KI wird eher als Werkzeug verstanden — nicht als Ersatz für Veranstaltungen selbst.

Paradoxerweise stärkt die Digitalisierung damit sogar die Bedeutung physischer Begegnungen. Je digitaler Kommunikation wird, desto größer scheint das Bedürfnis nach echten Erfahrungen, persönlichem Austausch und sozialer Nähe zu werden. Genau daraus leitet die Branche aktuell ihren Optimismus ab.

Die IMEX wirkt deshalb in diesem Jahr weniger wie eine Messe des technologischen Überschwangs als vielmehr wie eine Bestandsaufnahme einer Branche, die ihre Rolle neu definiert: weg vom reinen Veranstaltungsmanagement, hin zur Gestaltung von Beziehungen, Erfahrungen und Gemeinschaft. Für Marketingverantwortliche liegt darin eine klare Botschaft: Wer Veranstaltungen weiterhin nur als Informationskanal betrachtet, unterschätzt längst ihre eigentliche strategische Funktion.