SMMD: Warum Fachlichkeit plötzlich wieder zählt

Zwischen KI-Hype, Kurzvideo-Inflation und LinkedIn-Eitelkeiten entsteht im Marketing gerade eine bemerkenswerte Gegenbewegung. Sie war auf den Social Media Marketing Days (SMMD) in der Mannheimer Manufaktur deutlich spürbar. Nicht Lautstärke, Reichweite oder Festivalinszenierung standen im Mittelpunkt, sondern operative Fragen: Wie produziert man effizienteren Content? Welche KI-Tools funktionieren tatsächlich? Wo entstehen rechtliche Risiken? Und wie lässt sich Authentizität bewahren, wenn immer mehr Inhalte künstlich erzeugt werden?

Dass die Veranstaltung des Rheinwerk Verlags genau damit einen Nerv trifft, zeigte sich bereits in den Teilnehmergesprächen. „Wir waren voll begeistert von der inhaltlichen Qualität der Vorträge“, sagte eine Teilnehmerin. „Es ist deutlich besser als die Masterclasses und Vorträge auf großen Marketingmessen.“ Mehrfach fiel an diesem Tag ein Satz, der für die Positionierung der SMMD zentral ist: Die Konferenz liefere konkrete, sofort umsetzbare Impulse statt Hochglanz-Inspiration.

Das ist bemerkenswert, weil sich die Veranstaltung damit bewusst gegen die Festivalisierung der Marketingbranche positioniert. Während Großevents wie die OMR über Größe, Entertainment und Netzwerkdichte funktionieren, punktet Mannheim über Tiefgang, Fachlichkeit und Praxisnähe. Gerade für operative Social-Media-Teams mittelständischer Unternehmen scheint das attraktiv zu sein. Viele Besucher berichteten, sie hätten oft nur Budget für eine größere Weiterbildung pro Jahr. Die Entscheidung für die SMMD sei daher bewusst gefallen.

„Die Veranstaltung war ausgebucht“, sagte eine Teilnehmerin. „Man merkt die inhaltliche Kompetenz eines Fachverlags.“ Genau diese Wahrnehmung zog sich durch viele Gespräche: weniger Show, mehr Substanz.

Die eigentliche Leitfrage: Was bleibt menschlich?

Inhaltlich dominierte ein Thema nahezu alle Diskussionen: KI. Allerdings weniger als Vision, sondern als konkrete operative Herausforderung.

Wie weit darf KI in die Content-Produktion eingreifen? Was passiert mit Authentizität? Welche Prozesse lassen sich automatisieren? Und wo entstehen rechtliche oder strategische Risiken?

Felix Beilharz formulierte die vielleicht grundlegendste Beobachtung der Veranstaltung. Kurzvideos seien mittlerweile „ultra dominant“ auf allen Plattformen. Gleichzeitig entstehe aber eine neue Skepsis gegenüber künstlich erzeugten Inhalten. Nutzer wollten wieder stärker wissen, ob Inhalte echt seien oder KI-generiert.

„Leute sind genervt von nicht gelabeltem KI-Content“, sagte Beilharz. Besonders interessant war dabei weniger die technologische Perspektive als die gesellschaftliche. Er beschrieb, wie selbst harmlose Tierclips inzwischen Misstrauen auslösen, weil Nutzer nicht mehr sicher seien, ob sie real oder künstlich seien. „Das nimmt die Freude weg“, sagte er.

Damit formulierte Beilharz einen Gedanken, der weit über Social Media hinausgeht: KI verändert nicht nur Produktionsprozesse, sondern das Grundvertrauen in digitale Kommunikation.

Diese Verschiebung erklärt auch, warum auf der Konferenz das Wort „Authentizität“ beinahe inflationär fiel – allerdings nicht als Marketingfloskel, sondern als wirtschaftlicher Faktor.

„Echte Charaktere und echte Erlebnisse gewinnen an Bedeutung, wenn online alles fake sein kann“, sagte Beilharz.

KI ist kein Ersatz für Persönlichkeit

Diese Sicht teilte auch Luke Oppermann. Der Geschäftsführer von The Brand Content beschäftigt sich operativ mit skalierbarer Content-Produktion für Unternehmer und Personal Brands. Sein Fokus liegt auf Systematisierung: Content-Batching, standardisierte Produktionsprozesse, Funnel-Logiken und Kurzvideo-Strategien.

Doch gerade jemand, der Prozesse massiv strukturiert, zieht bei KI klare Grenzen. „Je mehr man von diesem Persönlichen durch KI ersetzen lässt, desto mehr leidet natürlich der persönliche Aspekt“, sagte Oppermann.

KI sei für ihn vor allem im vorgelagerten Bereich stark: Recherche, Analyse, A/B-Tests, Hook-Varianten oder Strukturierung. Die eigentliche kreative Anpassung müsse aber weiterhin durch Menschen erfolgen.

Bemerkenswert war dabei, wie stark sich die Teilnehmer in dieser Einschätzung wiederfanden. Viele berichteten, dass KI-Texttools inzwischen produktiv eingesetzt würden – etwa für Formulierungen oder Texterstellung –, die Ergebnisse bei Bild- und Video-KI jedoch oft noch hinter den Erwartungen zurückblieben.

Eine Senior Social Media Managerin der Hamburger Sparkasse formulierte es nüchtern: „Bei Bild oder Video kommen wir wirklich an unsere Grenzen.“

Das deckte sich mit vielen Aussagen auf der Veranstaltung. KI wird derzeit vor allem als Effizienzwerkzeug verstanden – nicht als autonomer Kreativersatz.

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird operativ

Parallel dazu verschiebt sich der operative Fokus vieler Teams stark Richtung Video. Mehrere Teilnehmer beschrieben Video inzwischen als „immer wichtiger“. Besonders im B2B-Bereich entsteht dabei ein Spannungsfeld: Unternehmen erkennen die Relevanz von Kurzvideoformaten, kämpfen aber gleichzeitig mit internen Hürden, begrenzten Ressourcen und mangelnder Produktionsroutine.

Oppermann zeigte dafür eine pragmatische Lösung: Content-Systeme statt Einzelproduktionen. Seine Agentur arbeitet mit standardisierten Produktionsphasen und mehr als zehn Videoformaten – von klassischen Talking-Head-Reels bis zu Splitscreen-Formaten oder Sketches.

Besonders interessant war dabei seine Beobachtung, dass B2B-Angebote inzwischen auch auf TikTok oder Instagram funktionieren können, wenn sie emotional und verständlich erzählt werden. Als Beispiel nannte er einen Kunden aus dem Bereich GmbH- und Holding-Strukturen. Ein vergleichendes Splitscreen-Video habe dort rund 800.000 organische Aufrufe erzielt.

Die Konsequenz daraus ist strategisch relevant: Reichweite entsteht zunehmend weniger über klassische Corporate-Kommunikation und stärker über personalisierte, charakterbasierte Formate.

Gleichzeitig wächst aber der operative Druck auf kleine Teams enorm. Mehrere Teilnehmer berichteten, dass Social-Media-Verantwortliche heute gleichzeitig Content, Video, Plattformmanagement und teilweise Employer Branding verantworten.

„Wir machen das zu zweit“, sagte eine Teilnehmerin aus einem mittelständischen Unternehmen. Genau deshalb waren Sessions zur effizienteren Video-Produktion besonders gefragt.

Die eigentliche KI-Revolution passiert im Hintergrund

Während viele Diskussionen sich um generative Inhalte drehten, zeigte Max Samer von Mozaik eine andere Perspektive: KI als Infrastruktur. Mozaik automatisiert markenkonforme Post-Production-Prozesse. Logos, Farben, Schriftarten und Transitions werden zentral definiert, Rohmaterial automatisiert verarbeitet.

Interessant war weniger die Technologie selbst als die Use Cases. Besonders stark wirkte ein Recruiting-Beispiel der Wiener Linien: Teamleiter nehmen zusätzlich zur Stellenanzeige kurze Recruiting-Videos auf. Ergebnis laut Samer: dreimal mehr Bewerber und gleichzeitig höhere Bewerberqualität.

Damit verschiebt sich Video von einer reinen Kommunikationsdisziplin zu einem operativen Unternehmenswerkzeug – in HR, Sales und Kundenkommunikation.

Auch im Vertrieb entstehen neue Prozesse. Außendienstmitarbeiter können dezentral Messevideos aufnehmen, die automatisiert geschnitten und veröffentlicht werden. Pre-Sales-Ingenieure erklären komplexe Softwarelösungen über individualisierte Videos statt statischer PDFs.

Samer formulierte dabei einen zentralen Gedanken der Veranstaltung besonders klar: „KI ist für mich ein Werkzeug. Aber der Inhalt sollte authentisch bleiben.“

Das beschreibt die aktuelle Marktphase ziemlich präzise. Die technologische Entwicklung schreitet schnell voran, doch Unternehmen suchen weniger nach Vollautomatisierung als nach skalierbarer Authentizität.

Die rechtliche Realität holt das Marketing ein

Wie stark KI inzwischen regulatorisch relevant wird, machte Thomas Schwenke deutlich. Der auf Datenschutz, Marketing und KI spezialisierte Jurist beschrieb eine Branche, die technologisch schneller experimentiert als organisatorisch vorbereitet ist.

Besonders relevant für Marketingverantwortliche sind die kommenden Transparenzpflichten des AI Acts. KI-generierte Videos, Bilder und Soundaufnahmen müssen künftig gekennzeichnet werden. „Die Bußgelder sind sehr hoch“, sagte Schwenke. Die Spanne reiche bis zu drei Prozent des Unternehmensumsatzes oder 15 Millionen Euro.

Interessant war dabei weniger die reine Regulierung als die organisatorische Dimension. Schwenke beobachtet in Unternehmen vor allem ein Problem: Mitarbeitende nutzen KI häufig bereits produktiv, ohne dass klare Richtlinien existieren. „Mitarbeitende gelten als häufigste Quelle potenzieller interner KI-Regelverstöße“, sagte er.

Das trifft einen empfindlichen Punkt vieler Marketingorganisationen. Während strategisch über KI diskutiert wird, entstehen operative Risiken oft unkontrolliert im Alltag – etwa durch offene Tools, unklare Datenflüsse oder ungeprüfte Inhalte.

Schwenke empfiehlt deshalb einen vergleichsweise strikten Ansatz: KI-Nutzung zunächst grundsätzlich verbieten und anschließend gezielt erlaubte Systeme freigeben.

Für Marketingteams wird damit Governance zum neuen Wettbewerbsfaktor. Wer KI skalieren will, braucht nicht nur Tools, sondern Prozesse, Schulungen und klare Verantwortlichkeiten.

LinkedIn zwischen Relevanz und Ermüdung

Auffällig war zudem die ambivalente Haltung vieler Teilnehmer gegenüber LinkedIn. Einerseits bleibt die Plattform für B2B-Unternehmen zentral. Mehrere Teilnehmer bezeichneten LinkedIn als wichtigsten Kanal ihrer Unternehmen. Gleichzeitig wächst die Ermüdung gegenüber standardisierten Personal-Branding-Mechaniken.

Oppermann formulierte das ungewöhnlich offen. Ihn nerve auf LinkedIn „diese Selbstbeweihräucherung“. Vieles wirke inzwischen wie Engagement-Optimierung statt echter Mehrwert.

Diese Beobachtung passt zu einer größeren Entwicklung: Die Plattform professionalisiert sich operativ immer stärker, verliert aber teilweise an inhaltlicher Differenzierung.

Interessant ist deshalb, dass mehrere Teilnehmer längere Formate wie YouTube wieder stärker als Mehrwertkanal wahrnehmen. Dort lasse sich Expertise ausführlicher und glaubwürdiger transportieren als in kurzen Feed-Posts.

Die Folge könnte eine neue Arbeitsteilung im Content-Marketing sein: Kurzvideos für Aufmerksamkeit, längere Formate für Vertrauen und Conversion.

Die eigentliche Stärke der SMMD

Gerade deshalb wirkte die Atmosphäre der SMMD bemerkenswert konzentriert. Anders als auf vielen Großevents ging es hier weniger um Inszenierung als um Arbeitsrealität.

Viele Teilnehmer kamen mit sehr konkreten Fragen: Wie aktiviert man Mitarbeitende für LinkedIn? Welche KI-Tools funktionieren tatsächlich? Welche Videoformate rechnen sich? Wie lassen sich kleine Teams entlasten?

Die Antworten waren selten visionär, aber oft operativ wertvoll. Genau darin scheint die Stärke der Veranstaltung zu liegen. „Die ersten beiden Vorträge haben uns schon viele umsetzbare Tipps gebracht“, sagte eine Teilnehmerin. Das klingt unspektakulär, ist für Marketingverantwortliche aber möglicherweise relevanter als die nächste große Zukunftsthese.

Denn die eigentliche Herausforderung vieler Unternehmen besteht derzeit nicht darin, Trends zu erkennen. Sie besteht darin, sie organisatorisch und wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Die Social Media Marketing Days haben genau dafür einen Nerv getroffen: weniger Buzzword-Bühne, mehr Arbeitswirklichkeit.