Personalisierung schafft Relevanz - oder Misstrauen
Das sind die Themen
CRM personalisieren, Werbung segmentieren
Personalisierung und Werbung folgen unterschiedlichen Logiken. Im CRM lassen sich Bestandskunden mit eigenen Daten sehr genau ansprechen. In der Werbung für noch unbekannte Zielgruppen funktioniert eher die Segmentierung, bei begrenztem Budget bleibt sie notwendig. Entscheidend sind frische, präzise Daten und eine klare Zielgruppendefinition am Anfang.
Marke und Abverkauf getrennt planen
Wer nur auf kaufbereite Personen zielt, ignoriert den Großteil des Marktes. Nach einer Faustregel von Christian Bachem gehören 60 Prozent des Budgets in den Markenaufbau, 40 Prozent in die Verkaufsförderung. Bei kleinen Budgets reicht das Geld dafür oft nicht. Dann lohnt der Blick auf PR oder Influencer, und eine ehrliche Antwort, ob das Produkt überhaupt eine Marke ist.
Schwache Signale machen Profile fehleranfällig
Digitale Personalisierung stützt sich häufig auf flüchtige Interessen wie Klicks oder Browserverläufe. Mit jedem zusätzlichen Datum steigt die Fehlerwahrscheinlichkeit des Profils. Dann laufen Anzeigen weiter, die nicht mehr passen, etwa Trikotwerbung nach dem WM-Aus. Retargeting empfinden viele zudem als Verfolgung, und das erzeugt Misstrauen statt Verkäufe.
Eigene Daten schlagen zugekaufte
Third-Party-Daten stammen oft aus unklaren Quellen. Verlässlicher sind Daten, die ein Unternehmen selbst erhebt und kontrolliert. Nestlé hat die Kundendaten beim CFO angesiedelt und sein Ziel von 500 Millionen eigenen Datensätzen erreicht. Next-Best-Offer-Logiken auf der Website lohnen sich dagegen nur bei viel Traffic, vielen unterschiedlichen Angeboten und vertretbarem Aufwand.
Einfach und kundennah schlägt komplex
Das erfolgreichste CRM-Format bei Flaconi ist die Mail zum Namenstag, trotz großer Technik im Hintergrund. Wirkung entsteht durch eine gute Idee, die Menschen interessiert, nicht durch zusätzliche technische Schleifen. Auch das Umfeld liefert ein Signal, ob jemand gerade Nachrichten, Unterhaltung oder Kontakt sucht. Anbieterversprechen verdienen eine nüchterne Prüfung.